3.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu
3.3.3. Định vị thương hiệu
Sau khi xác định cho mình thị trường và khách hàng mục tiêu, Viettel tiến hành bước định vị thương hiệu. Đây là một bước khó và quan trọng trong quy trình xây dựng thương hiệu.
Trong bước này có 4 nội dung cần xác định rõ và là kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing sau này. Đó là:
a. Xác định giá trị cốt lõi
Viettel đến với thị trường Myanmar bằng cách ký hợp đồng liên danh với hai đối tác Myanmar. Tuy nhiên với việc chiếm tỉ lệ lớn và có kinh nghiệm trong việc cung cấp các dịch vụ viễn thông, Viettel đã xây dựng cho thương hiệu mình tại Myanmar những giá trị cốt lõi mà xuyên suốt vẫn là những giá trị mang thương hiệu Viettel.
Các giá trị cốt lõi mà Viettel xác định của thương hiệu mới thể hiện trong triết lý kinh doanh:
- Mỗi khách hàng được coi là một cá nhân: Lắng nghe và hiểu nhu cầu của từng khách hàng để họ có thể nhận được dịch vụ riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của mỗi khách hàng.
- Phát triển kinh doanh đi kèm với trách nhiệm xã hội: Sự phát triển của xã hội là nền tảng cho tăng trưởng kinh doanh, do đó các DN nên có các hành động tích cực để cải thiện và phát triển xã hội nơi mà họ kinh doanh.
- Nguồn nhân lực là chìa khóa để phát triển: Mỗi nhân viên Mytel luôn hạnh phúc và vui vẻ. Họ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của DN; do đó DN cần thiết phải tạo dựng một môi trường làm việc tốt và chuyên nghiệp.
Những giá trị này hoàn toàn phù hợp với một đất nước trọng Phật giáo như Myanmar. Nó thể hiện sự tôn trọng con người, đầy tính nhân văn và hướng con người đến chân thiện mỹ.
b. Mục tiêu hình ảnh mà thương hiệu mong muốn đạt đến
Hình ảnh mà Viettel mong muốn xây dựng tại đất nước này đó là hình ảnh của một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ viễn thông hàng đầu nhưng thân thuộc với từng người dân và mang lại những điều tốt nhất cho cuộc sống của mọi người.
Đây là mục tiêu hình ảnh mà Viettel mong muốn xây dựng tại cả 10 thị trường mà mình đầu tư. Hình ảnh này hoàn toàn phù hợp với những giá trị cốt lõi mà Viettel đã xác định ở trên. Đa phần các thị trường mà Viettel đầu tư là các nước nghèo, chậm phát triển hoặc mới mở cửa như Myanmar, vì vậy xây dựng một hình ảnh thân thiện, có trách nhiệm cộng đồng cao, hướng tới phát triển con người là một lựa chọn sáng suốt của Ban lãnh đạo Tập đoàn.
Tại thị trường nước ngoài nói chung và Myanmar nói riêng, việc triển khai các hoạt động marketing, thể hiện trách nhiệm xã hội của DN luôn đem lại hiệu quả rất cao, người dân (đa phần là người lao động) dễ có thiện cảm và DN dễ chiếm được tình cảm, sự kết nối giữa thương hiệu và trí óc khách hàng sẽ dễ dàng hơn. Đây chính là yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu.
Ngoài ra, so sánh giữa thị trường trong nước và các thị trường nước ngoài cũng cho thấy kinh nghiệm về việc xây dựng hình ảnh tại Việt Nam hoàn toàn có thể áp dụng tại các thị trường nước ngoài. Như vậy, Viettel có thể tận dụng các nguồn nhân lực và chất xám giữa các thị trường với nhau và giảm các chi phí khi phải thuê chuyên gia về quảng cáo và marketing.
c. Xác định tính chất của sản phẩm
Từ các kết quả thu được trong quá trình đánh giá thị trường và đối thủ canh tranh, có thể đánh giá các sản phẩm dịch vụ của các đối thủ của Viettel trên thị trường viễn thông tại Myanmar như sau:
Hình 3.2. Mô hình đánh giá sản phẩm dịch vụ viễn thông tại Myanmar
(Nguồn: Công ty Cổ phần đầu tư quốc tế Viettel)
Giá cả Chất lượng MTP Ooredoo Telenor Viettel
Nhà mạng Tiêu chí
Lựa chọn định vị thương hiệu của Viettel tại thị trường này đó là cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt với giá cả phải chăng. Sản phẩm này phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu và cũng là điểm tạo nên thành công của Viettel tại rất nhiều thị trường.
Thực tế sau khi đi vào hoạt động và có những dịch vụ viễn thông đầu tiên, sản phẩm của Viettel đã nêu bật được sự khác biệt so với các nhà mạng khác.
Bảng 3.2. Bảng so sánh sản phẩm viễn thông của VIETTEL và đối thủ
MPT Telenor Ooredoo Mytel
Mạng cung cấp 2G và đang triển khai 3G
2G và đang
triển khai 3G 2G và 3G 2G và 4G
Giá cước/sim 8.000 kyat 7.500 kyat 6.300 kyat 3.500 kyat
Cách tính cước Block 20s Block 15s Block 15s block 1s+ 1s
Công nghệ truyền dẫn Cột viba và cáp trục đồng Cột viba và cáp trục đồng Cột viba và cáp trục đồng Mạng cáp quang
(Nguồn: Công ty Cổ phần đầu tư quốc tế Viettel)
Như vậy có thể thấy, ngay từ đầu, Viettel đã tạo cho sản phẩm mà mình cung cấp những đặc tính riêng tạo nên sự cạnh tranh với các đối thủ. Giá cả cạnh tranh nhưng đem lại chất lượng tốt chính là một chiến lược định vị bằng sản phẩm của Viettel.
Đa phần người dân Myanmar sử dụng mạng di động để vào mạng do hạ tầng internet chưa phát triển. Nhu cầu sử dụng mạng cao khiến cho hạ tầng các nhà mạng không đáp ứng được. Với việc áp dụng luôn công nghệ tiên tiến 4G cùng đường cáp quang rộng khắp, Viettel đã tạo nên lợi thế rất lớn cho sản phẩm của mình.
d. Các dịch vụ đi kèm
dịch vụ đi kèm. Hoạt động viễn thông đang dừng lại ở việc khai thác mạng di động. Đây chính là điểm khiến cho thương hiệu này chưa thực sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.