1.3. Xây dựng thương hiệu
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng thương hiệu
1.3.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài
Trong quá trình xây dựng thương hiệu, Doanh nghiệp sẽ chịu áp lực cạnh tranh do nhiều nhân tố nhưng nhân tố về giá và đối thủ cạnh tranh là lớn nhất.
Nhân tố áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng Thương hiệu. Cạnh tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị trường (thường do những tác nhân mới xuất hiện hay các đối thủ cạnh tranh). Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được sự thành công là duy trì được chi phí thấp. Do đó, các công ty thường xuyên phải tìm cách cắt giảm biên chế, giảm quy mô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác. Vậy thì chuyện gì sẽ xảy ra với những người ủng hộ việc đầu tư cho Thương hiệu dưới hình thức nghiên cứu thị trường và các hoạt động xây dựng Thương hiệu? Những người này chắc chắn sẽ bị chỉ trích bởi cái gọi là văn hóa “tiết kiệm” chi phí của công ty vì việc đầu tư vào giá trị Thương hiệu luôn được coi là hết sức tốn kém.
Song song với đó, sự phát triển nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều Thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho Thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi Thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được nhắm đến trở nên nhò hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các Thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường
cũng xuất hiện một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt được sự thành công.
b. Sự phân tán thị trường và truyền thông
Trước đây, một Thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh Thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các đoạn thị trường nhỏ.
Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu Thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng.
c. Áp lực từ khách hàng
Khách hàng là yếu tố sống còn của một công ty, là yếu tố đánh giá sự phát triển của một công ty vì nó đồng nghĩa với việc tăng doanh thu và lợi nhuận. Một sản phẩm có Thương hiệu có nghĩa là sản phẩm đó đã được sự tin tưởng bởi đại đa số khách hàng trong phân khúc mà sản phẩm nhắm đến, vì thế theo tâm lý đám đông thì những khách hàng mới lọt vào phân khúc mà sản phẩm nhắm đến thì tỷ lệ khách hàng đó lựa chọn sản phẩm và dịch vụ đã có Thương hiệu sẽ cao hơn. Khi khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm, họ sẽ so sánh giá thành, chế độ hậu mãi và chất lượng sản phẩm giữa các doanh nghiệp với nhau. Vì vậy, chỉ còn có một lý do khiến cho khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của chúng ta đó là Thương hiệu uy tín.
d. Các điều kiện vĩ mô khác
Các điều kiện khác như văn hóa, pháp luật cũng ảnh hưởng đến quá trình xây dựng Thương hiệu. Các hoạt động truyền thông quảng bán Thương
hiệu phải phù hợp với văn hóa và không vi phạm pháp luật. Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến xiệc xây dựng Thương hiệu đó là điều kiện khí hậu: song thần, động đất, lũ lụt… gây thiệt hại nặng nề cho mọi mặt của cuộc sống con người, có thể chấm dứt những công cuộc xây dựng Thương hiệu.
1.3.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên trong
a. Đội ngũ lãnh đạo
Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng Thương hiệu. Xây dựng Thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Họ là những người có tầm nhìn và đưa ra các quyết định then chốt cho việc xác định mục tiêu, chiến lược tổng thể, sản phẩm, …. Khi đội ngũ lãnh đạo có ý thức về việc xây dựng thương hiệu thì doanh nghiệp mới có thể triển khai và vượt qua những khó khăn ban đầu trong quá trình xây dựng thương hiệu.
b. Nguồn nhân lực
Yếu tố ảnh hưởng thứ hai đó là đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng Thương hiệu và thực hiện.
Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ làm trực tiếp phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về Thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi mọi thành viên trong Doanh nghiệp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểu nhu cầu thị trường đã được chú ý, cho tới khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cả các thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới. Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hình ảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhân viên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản
phẩm của doanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm cho Thương hiệu trở thành Thương hiệu mạnh.
c. Nguồn lực về tài chính
Có thể thấy khả năng tài chính gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của Doanh nghiệp nói chung và khả năng thực hiện các chiến lược về thương hiệu nói riêng.
Mỗi một doanh nghiệp đều mong muốn thu về lợi nhuận cao nhất vì vậy không phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng bỏ ra các chi phí lớn để dành cho các hoạt động về marketing và quảng bá thương hiệu – những hoạt động đem lại giá trị vô hình của thương hiệu. Bên cạnh đó, để tồn tại, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với rất nhiều vấn đề tài chính khác cấp bách hơn, cần thiết hơn.
Tóm lại, xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và chịu rất nhiều ảnh hưởng từ các nhân tố bên trong và ngoài Doanh nghiệp. Tuy nhiên với vai trò cũng như xét đến những lợi ích mà thương hiệu đem lại thì việc xây dựng thương hiệu là một hoạt động cần thiết và quan trọng của Doanh nghiệp. Bằng việc nghiên cứu và tổng hợp các tài liệu, tác giả đã xây dựng được một bộ khung lý thuyết có liên quan đến thương hiệu, xác định các bước quy trình xây dựng thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng. Đây là tiền đề để có thể phân tích và đánh giá công tác xây dựng thương hiệu của Viettel tại thị trưởng Myanmar.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
2.1. Thiết kế luận văn