CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Đánh giá chung
3.3.1. Những kết quả đạt đƣợc
Qua việc đánh giá quá trình phát triển, nghiên cứu mô hình tổ chức bộ máy, tình hình nhân viên và kết quả đạt được của MB trong bối cảnh tình hình thị trường và môi trường kinh doanh, cho thấy MB đã có bước phát triển đáng khích lệ. Từ một ngân hàng thành lập năm 1994 với vốn điều lệ 20 tỷ đồng và 25 nhân viên. Đến nay, Ngân hàng đã trở thành một trong 5 ngân hàng TMCP lớn nhất Việt Nam, phát triển theo hướng trở thành mô hình tập đoàn tài chính có khả năng đáp ứng tốt nhất các nhu cầu về tài chính trên thị trường, với 5 Công ty thành viên.
Việc thực hiện Marketing hỗn hợp mang lại cho MB những kết quả rất khả quan, làm cho sự hài lòng của khách hàng và sự tăng trưởng của Ngân hàng ngày càng tăng qua các năm.
Về chủ trương phát triển sản phẩm dịch vụ, chủ trương đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng được MB rất quan tâm chú trọng.MB đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, hàng năm đều đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới với nhiều tiện ích trên nền tảng công nghệ hiện đại. Uy tín thương hiệu và phong cách giao dịch văn minh hiện đại chuyên nghiệp và thân thiện gần gũi đã thu hút ngày càng đông đảo khách hàng. Sản phẩm dịch vụ ngày càng tăng trưởng cả về số lượng và chất lượng qua từng năm về mọi lĩnh vực hoạt động.
Công tác Marketing tại MB được thực hiện xuyên suốt từ cao tới thấp, từ trụ sở cho đến các chi nhánh và phòng giao dịch, mỗi cán bộ nhân viên của MB đều ý thức được việc marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng là công việc của mình chứ không phải chỉ của riêng bất cứ bộ phận nào.
Với mục tiêu trở thành ngân hàng thuận tiện, hiện đại, đa năng, phục vụ tốt nhất cho tổ chức và cá nhân, MB đã đầu tư phát triển mạng lưới, kênh phân phối một cách mạnh mẽ. Năm 2014, MB đã có 224 điểm giao dịch tại 42 tỉnh thành trên cả nước tăng 120 điểm giao dịch so với năm 2008 và cũng đã phát triển các kênh phân phối qua các chuỗi đại lý, kênh Viettel….
Công nghệ cơ sở hạ tầng cũng có những bước phát triển vượt bậc, với việc áp dụng công nghệ thông tin hiện đại trong quản trị và điều hành kinh doanh, cũng như trong các hoạt động sản phẩm dịch vụ, với các dự án điển hình như: BPM, CRM, Datawarehouse… và cũng đã phát triển được hạ tầng ngân hàng giao dịch với công nghệ liên kết giữa ngân hàng – Viễn thông Viettel, các sản phẩm ngân hàng điện tư (Bank plus, Bank Plus Master Card, Ebanking…).
Về chính sách giá, MB đã thực hiện phân biệt giá theo từng đối tượng khách hàng. Với khách hàng truyêng thống, khách hàng quan trọng được MB giảm hoặc miễn một số loại phí dịch vụ, khách hàng có khả năng phát hành thẻ tín dụng đều được phát hành miễn phí. Việc áp dụng mức lãi suất linh hoạt đảm bảo lợi ích cho khách hàng và ngân hàng. MB đã tổ chức các đượt khuyến mại, thăm hỏi, tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng mới.
Trong quá trình hoạt động, MB đã tư vấn cho khách hàng về môi trường quản lý tài chính, quản lý rủi ro, lập hồ sơ vay vốn… thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo hơn, nắm bắt kịp thời diễn biến và nhu cầu khách hàng cũ, tìm kiếm thông tin khách hàng mới, dự án mới có hiệu quả bằng cách quan tâm, theo dõi hoạt động của khách hàng, có quà tặng, các trương trình bốc thăm trúng thưởng theo hồ sơ vay khách hàng vào các dịp lễ, Tết…
Trong những năm qua, các hoạt động truyền thông quảng cáo, các hoạt động cộng đồng được triển khai mạnh mẽ. Thông tin về các sự kiện, các chương trình, các sản phẩm-dịch vụ của ngân hàng… liên tục được cập nhật đến khách hàng của MB nói riêng, công chúng nói chung trên tất cả các phương tiện truyền thông đại chúng như báo giấy, truyền hình, đài phát thanh, báo mạng…. Đông đảo cổ đông của MB đã được tiếp cận kịp thời các tin tức về tình hình hoạt động của ngân hàng qua các kênh như website của ngân hàng, họp đại hội cổ đông… qua đó giúp cho họ có được những quyết định đúng đắn, thực hiện tốt các quyền lợi và trách nhiệm của mình. Các hoạt động truyền thông nội bộ, tổ chức sự kiện, tài trợ… cũng đã được quan tâm đẩy mạnh.
Về công tác nhân sự, tính đến thời điểm 31/12/2014, toàn hệ thống MB có 6.057 người, tăng cao so với các năm trước. Về cơ cầu trình độ, có đến 88,7% có trình độ đại học và trên đại học, trình độ cao đẳng chiếm 11,3%. Các chế độ về lương và chính sách đãi ngộ, công tác đào tạo, chế độ chính sách được MB rất quan tâm nhằm động viên, gắn kết cán bộ nhân viên với Ngân hàng.
3.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân
3.3.2.1. Hạn chế
Bên cạnh những kết quả đạt được, trong quá trình hoạt động của mình, MB không tránh khỏi những khiếm khuyết, hạn chế còn tồn đọng. Cụ thể như sau:
Thứ nhất: Chất lượng nguồn nhân lực chưa đáp ứng được yêu cầu
Chất lượng nhân sự là một thử thách rất lớn của tất cả các ngân hàng Việt Nam hiện nay. MB cũng không là một ngoại lệ. Đối với nhân lực làm Marketing, không những hạn chế về số lượng mà trình độ chuyên môn cũng chưa đáp ứng
động nhưng thiếu kinh nghiệm và còn lúng túng trong việc xử lý các giao dịch gặp sự cố, phải xử lý thủ công làm kéo dài thời gian xử lý. Đa số cán bộ chủ chốt đã được rèn luyện qua thực tế, có kinh nghiệm thực tiễn nhưng trình độ quản lý, ngoại ngữ còn hạn chế. Đội ngũ cán bộ quản lý mặc dù được bổ sung, đào tạo để đảm đương các nhiệm vụ quản lý ngày càng phức tạp trong kinh doanh nhưng vẫn còn thiếu về số lượng và chưa thật đảm bảo về chất lượng so với yêu cầu. Thêm vào đó, các ngân hàng nước ngoài ồ ạt thâm nhập thị trường Việt Nam, họ đưa ra một chế độ đãi ngộ và lương bổng rất hấp dẫn, việc thu hút và giữ chân người tài cũng đang là một thử thách của MB.
Chuyên môn của nhân viên trực tiếp triển khai sản phẩm dịch vụ cũng không đồng đều dẫn đến chất lượng dịch vụ không đồng nhất, hình thành nên những sai lệch ảnh hưởng đến hình ảnh của MB, đến khả năng phát triển sản phẩm trong tương lai.
Thứ hai: Cơ cấu sản phẩm chưa đa dạng
Các chương trình sản phẩm giống nhau và khách hàng chưa biết hết về sản phẩm của MB. Hiện nay, hầu như các ngân hàng đều có danh mục sản phẩm gần như nhau, chưa tạo ra được thế mạnh hay sự khác biệt nhiều.
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường ít có sự thay đổi và tạo ra sản phẩm mới là rất khó. Các ngân hàng thường chỉ đưa thêm thuộc tính mới vào sản phẩm để tăng tiện ích của sản phẩm. Đối với MB, du đang phát triển theo xu hướng ngân hàng hiện đại với các hoạt động đa năng, tuy nhiên, nhìn chung sản phẩm các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn chiếm doanh số khá cao, các sản phẩm tín dụng còn đơn điệu và không có nhiều thay đổi. Các sản phẩm tài trợ các dự án lớn, sản phẩm thẻ tín dụng, các loại sản phẩm bán lẻ khách hàng như: cho vay trả góp, cho vay cán bộ công nhân viên, cho vay du học…đã được triển
khai trên thị trường, tuy nhiên doanh số hoạt động vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Thứ ba: Công tác xúc tiến, quảng bá thương hiệu và chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế
Hoạt động xúc tiến – truyền thông của MB chưa tạo được điểm nhấn, chưa làm nổi bật những sản phẩm dịch vụ là thế mạnh của Ngân hàng như các sản phẩm dựa trên lợi thế về mạng lưới và công nghệ hay các sản phẩm thanh toán trong nước và quốc tế. Tuy đã có nhiều chuyển biến song hiệu quả của công tác xúc tiến - truyền thông chưa đạt được kết quả như mong đợi và chưa xứng với tầm vóc và tiền năng về mạng lưới và đội ngũ ngân viên của MB.
Sở hữu một đội ngũ nhân viên đông đảo, các nhân viên cũng ý thức được phần nào vai trò marketing của mình. Tuy nhiên, MB chưa khai thác hết được kênh giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng từ đội ngũ nhân viên này. Đó là một hạn chế đáng lưu ý, vì phần lớn các nhân viên giao dịch trực tiếp tiếp xúc với khách hàng vẫn còn thụ động, chưa giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Hoạt động chăm sóc khách hàng chưa được xây dựng một cách đồng bộ trong toàn ngân hàng. Các hoạt động chăm sóc khách hàng mang tính chỉ đạo của ban lãnh đạo hoặc mang tính tự phát của từng nhân viên. Các định hướng quan tâm đến khách hàng chiến lược được đặt ra nhưng thực hiện chưa nhất quán.
Thứ tư: Quy trình, thu tục, hồ sơ rườm rà
Mặc dù đã thực hiện việc giao dịch một cửa nhưng quy trình, thủ tục, hồ sơ một số sản phẩm dịch vụ vẫn còn phúc tạp, rườm rà, chưa tối ưu, chưa thuận tiện nhất cho khách hàng. Thời gian cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến khách
hàng còn chậm, giao dịch viên chưa nhanh chóng, xử lý các giao dịch còn chậm, làm tăng sự chờ đợi của khách hàng. Cụ thể, những giao dịch đơn giản như vay thế chấp sổ tiết kiệm, bảo lãnh ký quỹ 100%, mở L/C ký quỹ 100%... còn mất nhiều thời gian, biểu mẫu giao dịch quá dài, nhiều thông tin, dẫn đến sai sót, phải viết đi viết lại, ảnh hưởng tâm lý và thái độ giao dịch của khách hàng.
Thứ năm: Lãi suất và biểu phí chưa cạnh tranh
Tuy chính sách giá và biểu phí ngày càng linh hoạt, hướng về thị trường và khách hàng, có xu hướng giảm qua các năm. Tuy nhiên, vì chi phí hoạt động của MB ngày càng tăng, tạo áp lực khá lớn lên ngân hàng trong việc định giá lãi suất cho vay, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của Ngân hàng. Biểu phí dịch vụ vẫn chưa có nhiều khác biệt so với các ngân hàng khác, nên khách hàng thường miễn cưỡng chấp nhận do có ít ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ.
Thứ sáu: Mạng lưới phân phối chưa rộng khắp
Tuy số lượng chi nhánh, điểm giao dịch tăng lên hằng năm, tính đến 31/12/2014 có 224 điểm giao dịch, tăng 15 điểm giao dịch so với năm 2013. Tuy nhiên, so với các một số các ngân hàng khác vẫn là một con số rất khiêm tốn so với một số ngân hàng lớn khác như Agribank với khoảng 2.300 điểm hay Vietinbank là hơn 1.150 điểm giao dịch. Cùng với đó là số lượng điểm đặt ATM và POS cũng khá hạn chế với hơn 450 máy ATM và 5.100 máy POS (tính đến cuối năm 2014) so với con số hơn 2.300 máy của Agribank.
3.3.2.2. Nguyên nhân
Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến các hạn chế nêu trên của MB, trong đó có hai nhóm nguyên nhân là: nguyên nhân khách quan và nguyên nhân chủ quan.
Nguyên nhân khách quan
Kinh tế phát triển sẽ là môi trường thuận lợi cho sự phát triển của các ngân hàng thương mại. Tuy nhiên, Việt Nam cũng phải đối mặt với những rủi ro phát sinh từ nguy cơ lạm phát. Chỉ số giá tiêu dùng CPI liên tục tăng qua các tháng gây cản trở rất lớn đến hoạt động của ngân hàng thương mại.
Bên cạnh đó, do lịch sử hình thành từ một nền kinh tế còn nghèo nàn, lạc hậu, thói quen sử dụng tiền mặt đã ăn sâu bám rễ vào một bộ phận lớn dân cư, tâm lý thói quen cá nhân đóng vai trò quyết định việc lựa chon sản phẩm của từng khách hàng. Hơn nữa, thói quen của người tiêu dùng thường thay đổi chậm chạp so với tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Do vậy, người dân nhất là người lớn tuổi rất ngại sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại, đơn giản nhất là việc mở một tài khoản cá nhân và sử dụng chiếc thr rút tiền mặt ATM, thậm chí cả những người có trình độ cao như giảng viên các trường đại học hay công chức. Điều này đã gây trở ngại lớn cho ngân hàng khi tiếp thị các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mặt khác, nếu có sử dụng dịch vụ, thì việc ít hiểu biết về công nghệ cũng sẽ dẫn đến việc khách hàng không sử dụng hết các tiện ích mà dịch vụ mang lại.
Môi trường pháp lý:
Hiện nay, hệ thống pháp luật ngân hàng chưa thực sự đồng bộ và chưa phù hợp với thông lệ quốc tế, biểu hiện rõ nhất là nhiều quy định của các luận ngân hàng và những quy định dưới luận còn nhiều bất cập, trong đó vẫn còn sự phân biệt đối xử giữa các loại hình tổ chức tín dụng, giữa các nhóm ngân hàng và ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài, gây ra sự cạnh tranh thiếu lành mạnh. Mặc khác, việc mở cửa thị trường tài chính trong nước đã làm tăng rủi ro thị trường do các tác động từ bên ngoài, từ thị trường tài chính khu vực và thế
giới. Trong khi đó, năng lực điều hành chính sách tiền tệ, cũng như năng lực giám sát hoạt động ngân hàng của NHNN còn nhiều hạn chế.
Môi trường pháp lý còn nhiều bất cập, cụ thể là các quy định về thanh toán không dùng tiền mặt đã lỗi thời nhưng chưa được thay đổi, khó khăn trong việc mở rộng dịch vụ chấp nhân thẻ POS, dịch vụ thanh toán séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu chuyển tiền để mở rộng việc thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế.
Pháp luật Việt Nam chủ yếu dựa trên các quy trình thao tác giao dịch thủ công nên khi xay dựng văn vản pháp quy không tránh khỏi sự rườm ra, cồng kềnh, phức tạp trong khâu quản lý.
Nhiều quy chế đã không còn phù hợp với tốc độ phát triển của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại khiến cho các ngân hàng không tránh khỏi những khó khăn trong quá trình triển khai thực hiện.
Đã có quy định về bảo mật thông tin cho người sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhưng quy định chưa thật sự nghiêm ngặt và hiệu quả. Nhiều khách hàng đến giao dịch ngân hàng vẫn còn tâm lý e ngại và chưa cảm thấy thực sự an tâm về bí mật thông tin.
Khách hàng:
MB tổ chức việc nghiên cứu khách hàng dựa vào các thông tin thu thập được qua hồ sơ khách hàng, qua giao dịch trực tiếp và đặc biệt qua nguồn thông tin phản hồi thu được từ việc tổ chức hội nghị khách hàng. Tuy nhiên để nghiên cứu tốt nhu cầu của khách hàng, ngân hàng cần tìm hiểu thêm những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng, ví dụ: Uy tín, danh tiếng của NH, Chất lượng của sản phẩm dịch vụ NH, Sự thuận tiện về địa điểm giao dịch…
Mức độ tác động của các yếu tố trên đến từng khách hàng là khác nhau và việc nắm bắt được tâm lý hành vi của khách hàng là điều vô cùng khó khăn.
Nguyên nhân chủ quan
Bên cạnh những nguyên nhân khách quan là các nguyên nhân chủ quan xuất phát từ nội tại của MB.
Thứ nhất, so với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới thì các loại hình dịch vụ ngân hàng chưa nhiều, tiện ích dịch vụ chưa cao, chưa phong phú để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Bên cạnh đó, tiện ích dịch vụ chưa thực sự cao, quá trình sử dụng còn nhiều bất cập và khó sử dụng, trong quá trình sử dụng vẫn hay có nhiều lỗi đường truyền, lỗi kết nối gây sự phản cảm và khó chịu cho người sử dụng.
Thứ hai, mạng lưới giao dịch của MB là đang khá mỏng, chưa bao quát