Nguồn: Ajzen, 1991
Thái độ (A)
Chuẩn chủ quan (SN) Ý định hành vi (I) Hành vi (B)
Kiểm soát hành vi (PBC)
Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của con ngƣời. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…). Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận nhƣ là niềm tin của một ngƣời về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi.
Thái độ (Attitude): Thái độ là niềm tin của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể. Những niềm tin này đƣợc gọi là niềm tin hành vi. Một cá nhân dự định thực hiện một hành vi nào đó khi ngƣời đó đánh giá nó một cách tích cực. Thái độ đƣợc xác định bởi niềm tin của cá nhân về những kết quả của việc thực hiện hành vi (niềm tin hành vi), đƣợc đánh giá bởi đánh giá của họ về những kết quả đó (đánh giá kết quả). Thái độ này đƣợc cho là có ảnh hƣởng trực tiếp tới hành vi dự định và liên quan đến chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
Chuẩn chủ quan (Subject norm): Chuẩn chủ quan cũng đƣợc giả định là một chức năng của niềm tin mà một cá nhân cụ thể đồng ý hay không đồng ý về việc thực hiện hành vi. Niềm tin làm cơ sở cho chuẩn chủ quan đƣợc đặt tên là niềm tin chuẩn. Một cá nhân dự định thực hiện một hành vi nào đó khi ngƣời đó nhận thức rằng những ngƣời quan trọng khác nghĩ rằng họ nên làm. Những ngƣời quan trọng khác có thể là một ngƣời nào đó, vợ hoặc chồng, bạn thân, bác sĩ... Điều này đƣợc đánh giá bằng việc yêu cầu những ngƣời đƣợc hỏi đánh giá rằng có khả năng hầu hết những ngƣời quan trọng đối với họ sẽ đồng ý hay không đồng ý việc họ thực hiện hành vi nhất định.
Kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): Kiểm soát hành vi dựa vào mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng việc thực hiện hay không thực hiện hành vi
đƣợc đề cập dƣới sự kiểm soát của ý chí. Con ngƣời có thể không hình thành một ý định mạnh mẽ để thực hiện một hành vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hay cơ hội nào để thực hiện ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những ngƣời quan trọng khác sẽ đồng ý hành vi đó (chuẩn chủ quan). Kiểm soát hành vi có thể ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi thông quan hành vi dự định. Một đƣờng dẫn trực tiếp từ kiểm soát hành vi đến hành vi đƣợc kỳ vọng xuất hiện khi có một số thoả thuận giữa nhận thức về kiểm soát và kiểm soát thực tế của ngƣời đó với hành vi.
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng: Theo Philip Kotler (2012), trong quá trình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Philip Kotler (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng thông qua mô hình sau: