1.2 Cơ sở lý thuyết hành vi và các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng
1.2.3 Thuyết hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời ít có sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hƣởng đến ý định của con ngƣời là yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” (Perceived Behavioural Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr.183). Học thuyết TPB đƣợc mô phỏng ở Hình 1.1
Hình 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen, 1991
Thái độ (A)
Chuẩn chủ quan (SN) Ý định hành vi (I) Hành vi (B)
Kiểm soát hành vi (PBC)
Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của con ngƣời. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…). Ajzen (1991) đã tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi đƣợc cảm nhận nhƣ là niềm tin của một ngƣời về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi.
Thái độ (Attitude): Thái độ là niềm tin của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể. Những niềm tin này đƣợc gọi là niềm tin hành vi. Một cá nhân dự định thực hiện một hành vi nào đó khi ngƣời đó đánh giá nó một cách tích cực. Thái độ đƣợc xác định bởi niềm tin của cá nhân về những kết quả của việc thực hiện hành vi (niềm tin hành vi), đƣợc đánh giá bởi đánh giá của họ về những kết quả đó (đánh giá kết quả). Thái độ này đƣợc cho là có ảnh hƣởng trực tiếp tới hành vi dự định và liên quan đến chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
Chuẩn chủ quan (Subject norm): Chuẩn chủ quan cũng đƣợc giả định là một chức năng của niềm tin mà một cá nhân cụ thể đồng ý hay không đồng ý về việc thực hiện hành vi. Niềm tin làm cơ sở cho chuẩn chủ quan đƣợc đặt tên là niềm tin chuẩn. Một cá nhân dự định thực hiện một hành vi nào đó khi ngƣời đó nhận thức rằng những ngƣời quan trọng khác nghĩ rằng họ nên làm. Những ngƣời quan trọng khác có thể là một ngƣời nào đó, vợ hoặc chồng, bạn thân, bác sĩ... Điều này đƣợc đánh giá bằng việc yêu cầu những ngƣời đƣợc hỏi đánh giá rằng có khả năng hầu hết những ngƣời quan trọng đối với họ sẽ đồng ý hay không đồng ý việc họ thực hiện hành vi nhất định.
Kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control): Kiểm soát hành vi dựa vào mức độ mà một cá nhân cảm thấy rằng việc thực hiện hay không thực hiện hành vi
đƣợc đề cập dƣới sự kiểm soát của ý chí. Con ngƣời có thể không hình thành một ý định mạnh mẽ để thực hiện một hành vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hay cơ hội nào để thực hiện ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những ngƣời quan trọng khác sẽ đồng ý hành vi đó (chuẩn chủ quan). Kiểm soát hành vi có thể ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi thông quan hành vi dự định. Một đƣờng dẫn trực tiếp từ kiểm soát hành vi đến hành vi đƣợc kỳ vọng xuất hiện khi có một số thoả thuận giữa nhận thức về kiểm soát và kiểm soát thực tế của ngƣời đó với hành vi.
1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng: Theo Philip Kotler (2012), trong quá trình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Philip Kotler (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng thông qua mô hình sau:
Hình 1.3 Mô hình hành vi khách hàng
Nguồn: Kotler và Amstrong (2012)
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng là đo lƣờng ý định tiêu dùng của khách hàng. Ý định tiêu dùng nghĩa là sự nghiên cứu theo chủ quan của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm, thƣơng hiệu nào đó và nó đã đƣợc chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng (Fishbein và Ạjzen,1975).
Lý thuyết hành động xã hội: Lý thuyết xã hội học về hành động xã hội của M. Weber (1997). Lý thuyết này đều coi hành động xã hội là cốt lõi của mối quan hệ giữa con ngƣời và xã hội, đồng thời là cơ sở của đời sống xã hội của con ngƣời. Mặc dù mỗi nhà xã hội học đều tiếp cận hành động xã hội ở các góc độ khác nhau song họ đều thống nhất ở một số điểm:
- Hành động xã hội bao giờ cũng có sự tham gia của yếu tố ý thức dù ở mức độ khác nhau có nghĩa là chủ thể luôn gắn cho hành động một ý nghĩa chủ quan nhất định;
- Hành động xã hội có tính định hƣớng mục đích;
- Hành động xã hội là hành động hƣớng tới ngƣời khác. Trên thực tế không phải hành động nào cũng có tính xã hội hay đều là hành động xã hội.
Lí thuyết hành động xã hội ra đời nhằm phản ứng lại quan điểm của các nhà hành vi luận cho rằng chúng ta không thể nghiên cứu đƣợc những yếu tố bên trong qui định hành vi của các cá nhân mà chỉ có thể biết đến những phản ứng bên ngoài. Theo các nhà xã hội học, chúng ta không đơn thuần chỉ nghiên cứu phản ứng của các cá nhân trƣớc các kích thích mà chúng ta hoàn toàn có thể nghiên cứu những gì đang diễn ra bên trong, những gì tiềm ẩn trong mỗi cá nhân.
Mô hình trên đã cho chúng ta thấy cấu trúc của hành động xã hội. Các thành tố này không hề tách rời nhau mà có mối liên hệ mật thiết với nhau. Vận dụng lí thuyết này, chúng ta thấy rằng hành động cho con đi học mầm non của các bậc cha mẹ là hành động xã hội. Đây là một hành động có ý thức, có sự cân nhắc kĩ càng của các bậc cha mẹ (chủ thể hành động). Xuất phát từ nhu cầu muốn con đƣợc phát triển toàn diện đã nảy đến động cơ cho con đi học mầm non. Các thầy cô - những ngƣời dạy trong các lớp học thêm chính là công cụ, phƣơng tiện giúp cho các bậc cha mẹ đạt đƣợc mục đích của mình. Chúng ta có thể hiểu đƣợc hành động này của các bậc cha mẹ bởi những ngƣời làm cha làm mẹ ai cũng có mong muốn con mình ngoan, lễ phép và đƣợc phát triển theo đúng độ tuổi của trẻ. Chính những mong muốn đó mà các bậc phụ huynh cho con đi học mầm non khi đến tuổi. Đây cũng chính là tính định hƣớng mục đích của hành động xuất phát từ nhu cầu thực tiễn.
Đánh giá về kết quả của các nghiên cứu đi trƣớc cho thấy: Các kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn chƣơng trình đào tạo đại học bị ảnh hƣởng bởi:
Ngƣời học đó là động cơ, xu hƣớng, nhu cầu đồng thời sự phù hợp của trƣờng đại học/ngành học với thế mạnh học tập của ngƣời học ở bậc học trƣớc đó. Đối với chƣơng trình đào tạo trực tuyến, cần bổ sung thêm khía cạnh sự phù hợp của chƣơng trình với khả năng ngoại ngữ của ngƣời học trƣớc khi nhập học đƣợc nhắc đến trong nghiên cứu của Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) và Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh (2016).
Cấu trúc về nội dung, chƣơng trình đào tạo: Quy trình hành chính phi học thuật có ảnh hƣởng đến dịch vụ đào tạo đại học. Điều đó đƣợc Rajani Jain và cộng sự (2013) nhắc đến nhƣ đăng ký, kiểm tra, các quy trình, v.v ... không có rắc rối đến việc tạo cơ hội để SV tham gia và tổ chức nhiều hoạt động thể thao, hoạt động văn hóa và các hoạt động xã hội...
Các yếu tố về cơ sở vật chất nhƣ nhà sách, văn phòng hƣớng dẫn/ tƣ vấn, khuôn viên đẹp, thƣ viện và phòng máy vi tính.... Trong nghiên cứu của Agrey, L. và Lampadan, N (2014).
Yếu tố học phí đƣợc nhắc đến trong nghiên cứu của Wei-Loon Koe và Siti Noraisah Saring (2012) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Chi (2013).
Chƣơng trình học (trong nghiên cứu của Wei-Loon Koe và Siti Noraisah Saring (2012) và Công ty nghiên cứu thị trƣờng Intage Việt Nam (2012) đồng thời nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Chi (2013).
Yếu tố danh tiếng, hình ảnh, uy tín nhà trƣờng (trong nghiên cứu của Wei-Loon Koe và Siti Noraisah Saring (2012) và Ahmad Zamri bin Khairani và Nordin bin Abd. Razak (2013); Công ty nghiên cứu thị trƣờng Intage Việt Nam (2012)
Khả năng hỗ trợ, cung ứng là kết quả nghiên cứu của Agrey, L. và Lampadan, N (2014) và Ahmad Zamri bin Khairani và Nordin bin Abd. Razak (2013).
1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn hình thức đào tạo trực tuyến tuyến
Từ các nghiên cứu trong phần 1.1 cho thấy, có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến việc ngƣời học lựa chọn trƣờng trong việc học đại học, đƣợc phân thành 2 loại: nhân tố chủ quan và nhân tố khách quan. Chi tiết trong trong Bảng 1.1 dƣới đây:
Bảng 1.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hƣởng
STT Các nhân tố ảnh hƣởng Nguồn tham khảo
I Nhân tố chủ quan
1 Động cơ cá nhân
(1) Absher, K và Crawford, G (1996) (2) Chapman, Perna (2006)
(3) Norbahiah Misran và cộng sự (2012) (4) Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013)
(5) Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
2 Khả năng tài chính
(1) Absher, K và Crawford, G (1996) (2) Chapman (1981)
(3) Chapman, Perna (2006)
(4) Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017) II Nhân tố khách quan 3 Ảnh hƣởng từ gia đình (1) Kotler (1994, 1991, 1955) (2) Absher, K và Crawford, G (1996) (3) Chapman (1981)
(4) Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013)
(5) Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
4 Ảnh hƣởng của bạn bè
(1) Foreman Facts (1946);
(2) Crossman and Bassem (2003); (3) Spector (1985);
(4) Weiss (1967); SHRM (2009);
STT Các nhân tố ảnh hƣởng Nguồn tham khảo
(2013)
5 Uy tín của trƣờng đại học
(1) Absher, K và Crawford, G (1996)2) Chapman (1981)
(2) Agrey, L. và Lampadan, N. (2014)
(3) Zamri bin Khairani và Nordin bin Abd. Razak (2015)
(4) Vũ Trí Toàn (2007)
(5) Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013)
(6) Phan Thị Thanh Thủy và Nguyễn Thị Minh Hòa (2017)
(Nguồn tác giả tổng hợp từ các công trình nghiên cứu)
1.3.1 Nhân tố chủ quan:
Động cơ cá nhân: là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn chƣơng trình đào tạo trong đó yếu tố đƣợc nhắc đến đầu tiên. Đây là yếu tố bên trong khuyến khích, xác định và duy trì hành vi (Awan, Nouren và Naz, 2011). Bên cạnh đó, động cơ cũng đƣợc hiểu là năng lƣợng, sự hƣớng dẫn, sự kiên trì, hành động và dự định (Ryan và Deci, 2000). Theo Zimmerman (1998), động cơ bản thân đƣợc yêu cầu trong sáng kiến cá nhân, tháo vát, kiên trì và ý thức trách nhiệm để trở nên tự định hƣớng để học hỏi nhằm nâng cao khả năng.
Động cơ cá nhân của sinh viên là kết quả của sự tƣơng tác giữa nhiều yếu tố từ môi trƣờng gia đình, những cơ hội và vốn trƣờng học, giao tiếp với giáo viên, bạn bè, học tập và kinh nghiệm liên quan đến trƣờng học và niềm tin của bản thân vào sự tƣơng tác và kinh nghiệm. Theo Pintrich (2003), con ngƣời sẽ có nhu cầu khác nhau để thực hiện. Ngoài ra, động cơ là công cụ đắc lực nhất để xác định xem ngƣời học có đạt đƣợc hay không tại trƣờng (Hidi và Harackiewicz, 2000; Ryan và Connell, 1989). Ryan và Connel (1989) cho rằng việc thực hiện và chinh phục mục tiêu, động cơ bên trong và bên ngoài, tình huống và sở thích cá nhân cần phải xem xét vì những điều này
mục tiêu chinh phục. Chính vì vậy, để thực hiện động cơ, thái độ luôn đƣợc sử dụng nhƣ tự nhận thức nghĩ để thực hiện thành công các nhiệm vụ. Tuy nhiên, việc nâng cao động cơ để thực hiện cần có nhiều bằng chứng để hỗ trợ sự tranh luận rằng khi có tự nhận thức học tập tích cực sẽ đạt thành tích học tập.
Để đo lƣờng động cơ cá nhân trong học tập, Majid (2009) đã sử dụng thang đo likert 5 mức độ (từ 1 – rất không đồng ý đến 5 – rất đồng ý) cho các nhận định sau:
- Tôi muốn đƣợc học những kiến thức mới;
- Tôi đang tìm kiếm và học những kỹ năng khác nhau; - Học tập là việc suốt đời.
Ngoài ra, Teowkul và cộng sự (2009) bổ sung thêm 2 nhận định cũng với thang đo likert 5 mức độ (từ 1 – rất không đồng ý đến 5 – rất đồng ý):
- Để đạt mục tiêu học tập;
- Muốn thoả mãn khao khát phát triển bản thân.
Yếu tố động cơ cá nhân đƣợc thể hiện qua các yếu tố:
- Tôi muốn theo học và có đƣợc bằng đại học ngành kinh tế, kế toán, ngân hàng,…;
- Tôi muốn có những kỹ năng khác nhau về kinh doanh và kinh tế; - Học trực tuyến cho tôi cơ hội học vừa học vừa đi làm;
- Tôi khao khát đƣợc phát triển bản thân thông qua chƣơng trình đào tạo trực tuyến.
Qua nghiên cứu của các tác giả nhƣ trên thì có thể thấy rằng Đông cơ cá nhân có ảnh hƣởng sâu sắc đến hành vi lựa chọn chƣơng trình đào tạo của ngƣời học.
Khả năng tài chính: Để theo học các CTĐT trực tuyến, sinh viên phải trả một khoản chi phí lớn gồm học phí và sinh hoạt phí. Bên cạnh đó, theo Hassan và Rasiah (2011), hầu hết sinh viên đều băn khoăng rằng họ phải chịu một gánh nặng tài chính
cho việc theo học trong đó có sinh viên có sự hỗ trợ từ gia đình, có sinh viên tự trang trải. Gánh nặng tài chính bao gồm tiền sách và dụng cụ học tập, tiền tiêu vặt, tiền di chuyển, học phí và các khoản chi phí khác. Vấn đề này đã trở nên nghiêm trọng đặc biệt là khu vực thành thị vì mức sống cao mà thu nhập gia đình, bản thân lại thấp.
Chi phí theo học tại các CTĐT trực tuyến có thể tạo ra rào cản cho sinh viên tiếp tục học tại các CTĐT. Nhiều sinh viên mà gia đình thƣờng băn khoăn về chất lƣợng bằng trực tuyến với chi phí, tài chính bỏ ra.
Thiếu sự hỗ trợ tài chính là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến tỷ lệ theo học (Melguizo, Torres và Jaime, 2011). Vì vậy, các trƣờng nên đƣa ra các gói hỗ trợ tài chính cho sinh viên theo học hệ chính quy hay hệ từ xa nhƣ trợ cấp, cho vay, hỗ trợ học tập nghiên cứu để giúp sinh viên đáp ứng nhu cầu tài chính. Những gói hỗ trợ tài chính đƣợc thiết kế để tối thiếu hóa khoảng cách giữa những gì mà sinh viên dự kiến sẽ đóng chi phí đào tạo và chi phí thực tế cần có để theo học các CTĐT trực tuyến (Heller, 2006)
Sia (2011) đo lƣờng yếu tố khả năng tài chính qua các mức độ đồng ý (từ 1 – rất không đồng ý đến 5 – rất đồng ý) cho nhận định: “Trƣờng đại học cung cấp một nền giáo dục với chi phí hợp lý”. Trong khi đó, Breier (2010) lại đo lƣờng bằng các nhận định cũng với các mức độ đồng ý (từ 1 – rất không đồng ý đến 5 – rất đồng ý):
- Tôi không có tiền để trả cho việc học
- Tôi quyết định theo học khi chi phí phù hợp với chất lƣợng đào tạo - Tôi sẽ chắc chắn theo nếu nhà trƣờng có chính sách ƣu đãi về học phí
Tóm lại: Khả năng tài chính có ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn chƣơng trình đào tạo của ngƣời học, thể hiện ở các yếu tố sau:
Mức học phí của chƣơng trình đại học trực tuyến phù hợp với chất lƣợng đào tạo
Các khoản chi phí phát sinh ngoài học phí là hợp lý
Có các chƣơng trình học bổng và hỗ trợ tài chính cho ngƣời học
Qua nghiên cứu của các tác giả nhƣ trên thì có thể thấy rằng Khả năng tài chính