1.2 Cơ sở lý thuyết hành vi và các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng
1.2.2 Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) đƣợc Ajizen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đƣợc xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Mô hình TRA cho thấy hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc phát triển từ
năm 1967. Trong những năm 1970, lý thuyết này đƣợc hiệu chỉnh và mở rộng bởi Niềm tin với những thuộc
tính sản phẩm
Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngƣời ảnh hƣởng Thái độ Chuẩn chủ quan Hành vi lựa chọn Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Ajzen và Fishben. Đây đƣợc xem là lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Thuyết hành động lợp lý TRA đƣợc sử dụng để nghiên cứu hành vi con ngƣời và phát triển những can thiệp phù hợp.
Thuyết hành động hợp lý TRA cung cấp một khung để nghiên cứu thái độ đối với hành vi. Theo lý thuyết này, yếu tố quyết định quan trọng nhất của hành vi một con ngƣời là hành vi dự định. Ý định của cá nhân để thể hiện hành vi là sự kết hợp thái độ nhằm thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ bao gồm niềm tin vào một hành vi cu thể và dƣa trên sự đánh giá kết quả của các hành vi đó; còn chuẩn chủ quan là những nhận xét đánh giá từ xã hội đối với hành vi, trong khi dự đinh mang tính hành vi phu thuộc vào thái độ và các tiêu chí chủ quan để dẫn đến hành động thƣc sự (Ajzen và Fishbein, 1975). Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm bởi rất nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau (Ajzen và Fishben, 1980; Canary và Seibold, 1984; Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick, và Warshaw, 1988).
Trong mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về những thuộc tính của vật đƣợc lựa chọn. Ngƣời lựa chọn sẽ chú ý đến thuộc tính mang lại những lợi ích cần thiết với mức độ quan trọng khác nhau khi lựa chọn. Nếu biết đƣợc trọng số của những thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn của ngƣời sử dụng.
Bên cạnh đó, Ajzen (1991, tr. 188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan đƣợc đo lƣờng bằng sự ảnh hƣởng của những ngƣời liên quan đến ngƣời lựa chọn nhƣ ngƣời thân, những ngƣời bạn hay đồng nghiệp thông qua việc những ngƣời này thích hay không thích sự lựa chọn của họ. Mức độ tác động của chuẩn chủ quan lên xu hƣớng lựa chọn của một cá nhân phụ
thuộc vào: mức hộ ủng hộ hay phản đối với sự lựa chọn của ngƣời lựa chọn và động cơ của ngƣời lựa chọn làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng.