STT Mã hóa Diễn giải
TC - Độ tin cậy
1 TC1 Quý khách hàng tin tưởng vào những thông tin mà BenThanh Tourist cung cấp.
2 TC2 Quý khách hàng có thắc mắc hay khiếu nại, BenThanh Tourist luôn giải quyết thỏa đáng.
3 TC3 BenThanh Tourist thực hiện thỏa đáng các yêu cầu của Quý khách hàng. 4 TC4 BenThanh Tourist thực hiện dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết.
5 TC5 BenThanh Tourist thông báo rất rõ cho Quý Khách hàng biết về lộ trình tour.
DU - Khả năng đáp ứng
6 DU1 BenThanh Tourist phục vụ Quý khách hàng nhanh chóng. 7 DU2 BenThanh Tourist luôn sẵn sàng giúp đỡ Quý khách hàng.
8 DU3 Nhân viên BenThanh Tourist không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của Quý khách hàng.
9 DU4 Nhân viên BenThanh Tourist luôn kịp thời giải quyết các than phiền, khiếu nại của Quý khách hàng.
10 DU5 BenThanh Tourist luôn sẵn sàng cung cấp các tour theo yêu cầu của Quý khách hàng.
PV - Năng lực phục vụ
11 PV1 Nhân viên BenThanh Tourist nắm vững kiến thức chuyên môn khi tư vấn cho Quý khách hàng.
12 PV2 BenThanh Tourist thực hiện các thủ tục đăng ký tour một cách khoa học và phù hợp với từng tình huống thực tiễn.
Quý khách hàng.
14 PV4 Nhân viên BenThanh Tourist luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với Quý khách hàng.
15 PV5 BenThanh Tourist có danh mục dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhu cầu của Quý khách hàng.
DC - Đồng cảm
16 DC1 BenThanh Tourist luôn thể hiện sự quan tâm đến từng Quý khách hàng.
17 DC2 BenThanh Tourist luôn thể hiện là người bạn đồng hành của Quý khách hàng.
18 DC3 BenThanh Tourist thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của Quý khách hàng.
19 DC4 BenThanh Tourist đặt lợi ích của Quý khách hàng lên trên hết. 20 DC5 BenThanh Tourist luôn lắng nghe sự góp ý của Quý khách hàng.
HH - Phương tiện hữu hình
21 HH1 BenThanh Tourist có thời gian làm việc rất thuận tiện cho việc thực hiện thủ tục đăng ký tour của Quý khách hàng.
22 HH2 Nhân viên BenThanh Tourist có trang phục thanh lịch, gọn gàng. 23 HH3 Các bảng biểu hướng dẫn trông rất hấp dẫn và dễ hiểu.
24 HH4 BenThanh có trang thiết bị hiện đại.
25 HH5 Các trạm dừng tour của BenThanh Tourist có trang thiết bị hiện đại.
GC – Giá cả dịch vụ
26 GC1 BenThanh Tourist luôn chào mời Quý khách hàng với mức giá tour cạnh tranh.
27 GC2 Giá tour của BenThanh Tourist luôn được giữ ổn định, kể cả các dịp lễ tết. 28 GC3 BenThanh Tourist luôn chào mời Quý khách hàng với mức giá khách sạn
lưu trú cạnh tranh.
29 GC4 BenThanh Tourist luôn chào mời Quý khách hàng với mức giá các dịch vụ kèm theo cạnh tranh.
30 GC5 BenThanh Tourist luôn có các chương trình khuyến mại, quà tặng hấp dẫn.
HL - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến thành
31 HL1 Chất lượng dịch vụ tour tại BenThanh Tourist giống như Quý khách hàng hằng mong đợi.
32 HL2 Quý khách hàng rất hài lòng với chất lượng dịch vụ tour tại BenThanh Tourist.
33 HL3 Xét một cách tổng quát, công tác thực hiện dịch vụ tour tại BenThanh Tourist rất tốt.
3.2.6 Phương pháp phân tích dữ liệu
Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Khởi đầu dữ liệu sẽ được kiểm tra và mã hóa, sau đó qua các bước phân tích sau:
- Phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha: hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi trong thang đo tương quan.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA là phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện.
- Phân tích hồi quy đa biến: đo lường tác động các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.
3.2.7 Phân tích độ tin cậy
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) < 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6. Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Trên cơ sở đó, các biến có hệ số tương
quan với tổng biến (item-total correlation) thấp hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là khi nó đảm bảo độ tin cậy Alpha từ 0.65 trở lên. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh đang nghiên cứu thì hệ số Cronbach’s Alpha được chấp nhận từ mức 0.6 trở lên (Nunnally, 1978).
3.2.8 Phân tích nhân tố khám phá
Trong phân tích nhân tố phương pháp Principal components analysis đi cùng với phép xoay varimax thường được sử dụng. Phân tích nhân tố phải thỏa mãn 5 điều kiện như sau:
(1) Hệ số KMO ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của Kiểm định Bartlet ≤ 0.05. ( Theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5 để tạo giá trị hội tụ - Theo Hair và Anderson (1998, 111). Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng; và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố > 0.75. Trong phần phân tích nhân tố này, tác giả chấp nhận hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở lên, nếu các biến quan sát không đạt yêu cầu này thì không phải là biến quan trọng trong mô hình và bị loại để chạy tiếp phân tích nhân tố.
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. (Hair và Anderson,
1998)
(4) Hệ số eigenvalue >1 (Gerbing và Anderson, 1998). Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số eigenvalue - đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Sau khi kiểm tra điều kiện (1) của phân tích nhân tố, tiến đến xác định số lượng nhân tố thông qua điều kiện (3) là phương sai trích ≥ 50% và (4) là eigenvalue >1. Tiếp đến, kiểm tra giá trị hội tụ theo điều kiện (2) và giá trị phân biệt theo điều kiện (5) của các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo. Kết quả phân tích EFA cuối cùng sẽ đáp ứng giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các nhân số của các nhân tố dùng để tính toán chỉ được hình thành sau khi kiểm tra EFA và Cronbach alpha. Nhân số bằng trung bình cộng (Mean) của các biến số (hoặc items) của từng nhân tố (factors).
3.2.9 Phân tích hồi quy bội kiểm định mô hình lý thuyết
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, tiến hành phân tích hồi quy bội. Đó là một kỹ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập. Mục tiêu của phân tích hồi quy bội là mô tả mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Khi chạy hồi quy cần chú ý đến những thông số:
Hệ số Beta: Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số dựa trên mối quan hệ giải thích của chúng với biến phụ thuộc.
Hệ số R2 điều chỉnh: Vì hệ số khẳng định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, chúng ta càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng nhiều biến sẽ càng phù hợp.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trong chương 3 đã trình bày quy trình nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 302 khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính kết hợp với định lượng. Từ các kết quả thu thập được sẽ tiến hành phân tích để kiểm nghiệm mô hình lý thuyết.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được từ quá trình phân tích số liệu của bảng câu hỏi khảo sát đã được phát ra. Kết quả được trình bày dưới dạng thống kê mô tả, phân tích EFA, kiểm định tương quan và hồi quy tuyến tính dữ liệu bảng các biến trong mô hình nghiên cứu. Số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS.
4.1 Kết quả thu thập dữ liệu
Từ 330 bảng câu hỏi được phát đến khách hàng có sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến thành trong giai đoạn một năm trở lại đây, tác giả thu về 325 bảng câu hỏi. Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu (có nhiều ô thiếu thông tin, hoặc nhiều hơn một ô trả lời), hoặc có cơ sở để xác định không đáng tin cậy (chọn cùng một mức độ, hoặc hai mức độ trả lời cho tất cả các câu hỏi), số bản câu hỏi đáp ứng yêu cầu còn lại là 302 (đạt tỉ lệ 91.52% số bảng câu hỏi phát ra). Các thông tin về mô tả mẫu dữ liệu thu thập được như sau: