Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hình thức thảo luận nhóm tập trung. Thông tin trong quá trình nghiên cứu dựa trên các tài liệu thống kê đặc điểm, tình hình phát triển dịch vụ du lịch, đồng thời sử dụng các nghiên cứu trước làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh cách đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch. Vì vậy, thông qua nghiên cứu định tính, các yếu tố và biến quan sát trong thang đo được thừa kế các nghiên cứu trước sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế hoạt động dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist. Mục đích của cuộc thảo luận này nhằm:
- Khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist, cùng với các biến quan sát để đo lường các yếu tố này.
- Khẳng định và bổ sung các yếu tố chính tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch của BenThanh Tourist dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Trên cơ sở đó, tiến hành thảo luận, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường yếu tố này
Phương pháp thảo luận nhóm
Tác giả gửi thư mời và thông báo nội dung thảo luận đến Ban Giám đốc BenThanh Tourist và nhóm đối tượng cần khảo sát của đề tài. Cuộc thảo luận nhóm này được tác giả tiến hành ngày 21/10/2015, với các thành phần tham gia gồm: - Ban Giám đốc BenThanh Tourist: 3 đại diện
- Nhân viên có thâm niên làm việc tại BenThanh Tourist: 9 đại diện - Khách du lịch: 12 đại diện
(Danh sách những người tham gia được nêu trong Phụ lục 1)
Trong buổi thảo luận, tác giả nêu ra các câu hỏi mang tính gợi mở để các thành viên cùng nhau bày tỏ, trao đổi quan điểm, phân tích ý kiến và phản biện theo các nội dung trong dàn bải thảo luận mà tác giả đưa ra. Cuối buổi thảo luận, tác giả
tổng hợp các ý kiến, thống nhất xây dựng mô hình chính thức và các thang đo cho từng yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch BenThanh Tourist. Kết quả của cuộc thảo luận là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh bổ sung, phát triển thang đo và xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng.
Kết quả cuộc thảo luận nhóm
Các thành viên trong nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Độ tin cậy, Sự đồng cảm, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Giá cả dịch vụ. Tuy nhiên, các thang đo của từng yếu tố có một số điều chỉnh chính như sau:
- Yếu tố “Độ tin cậy”: bổ sung thêm biến quan sát “BenThanh Tourist thông báo rất rõ cho Quý khách hàng biết về lộ trình tour”.
- Yếu tố “ Khả năng đáp ứng” bổ sung thêm biến quan sát “Nhân viên BenThanh Tourist luôn kịp thời giải quyết các than phiền, khiếu nại của Quý khách hàng”.
- Yếu tố “Năng lực phục vụ”, chỉnh sửa thang đo “Nhân viên có nghiệp vụ tốt” thành “Nhân viên BenThanh Tourist nắm vững kiến thức chuyên môn khi tư vấn cho Quý Khách hàng”. Bổ sung thêm thang đo “BenThanh Tourist có danh mục dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhu cầu của Quý khách hàng.”
- Yếu tố “Đồng cảm” bổ sung thêm thang đo “BenThanh Tourist luôn lắng nghe sự góp ý của Quý khách hàng.”
- Yếu tố “Phương tiện hữu hình” bố sung thêm thang đo “Các trạm dừng tour của BenThanh Tourist có trang thiết bị hiện đại”.
- Yếu tố “Giá cả dịch vụ” bổ sung thêm thang đo “Giá tour của BenThanh Tourist luôn được giữ ổn định, kể cả các dịp lễ tết.”
Như vậy, mô hình 6 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tại BenThanh Tourist do tác giả đề xuất được giữ nguyên.