Để xem xét mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa từng biến độc lập với nhau, cũng như mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích hệ số tương quan (Pearson Correlation) như sau:
Kết quả của ma trận hệ số tương quan được trình bày ở bảng 4.24 cho thấy: - Hệ số tương quan lớn nhất giữa các biến độc lập là 0,152 (tương quan giữa yếu tố Năng lực phục vụ và Khả năng đáp ứng), hệ số tương quan nhỏ nhất giữa các biến độc lập là -0,132 (tương quan giữa yếu tố Độ tin cậy và Khả năng đáp ứng).
- Hệ số tương quan lớn nhất giữa các yếu tố thành phần với biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng là 0,417 (tương quan giữa biến độc lập Phương tiện hữu hình với biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch) và hệ
số tương quan nhỏ nhất là 0,265 (mối tương quan giữa biến độc lập Khả năng đáp ứng với biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch)
Bảng 4.24 Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
HL TC HH DU PV DC GC Hệ số tương quan HL 1.000 .335 .417 .265 .336 .292 .301 TC .335 1.000 -.050 -.132 -.008 -.005 .093 HH .417 -.050 1.000 .000 .093 .061 .125 DU .265 -.132 .000 1.000 .152 .024 -.067 PV .336 -.008 .093 .152 1.000 .128 -.023 DC .292 -.005 .061 .024 .128 1.000 -.091 GC .301 .093 .125 -.067 -.023 -.091 1.000 N HL 302 302 302 302 302 302 302 TC 302 302 302 302 302 302 302 HH 302 302 302 302 302 302 302 DU 302 302 302 302 302 302 302 PV 302 302 302 302 302 302 302 DC 302 302 302 302 302 302 302 GC 302 302 302 302 302 302 302
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Như vậy, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều lớn hơn 0 và tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc, nghĩa là có tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch của Công ty Bến Thành với các biến độc lập: Độ tin cậy (TC), Khả năng đáp ứng (DU), Sự đồng cảm (DC), Năng lực phục vụ (PV), Giá cả dịch vụ (GC), Phương tiện hữu hình (HH).
4.5.2 Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình
Căn cứ vào mô hình hiệu chỉnh sau các bước phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hệ số tương quan Pearson, ta có mô hình hồi quy tuyến tính bội gồm 7 biến thành phần, trong đó có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc như sau:
HL = β0 + β1*TC + β2*DU + β3*DC + β4*PV + β5*HH + β6*GC
Trong đó: - β0, β1, β2, β3, β4, β5, β6 là các hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa - TC, DU, DC, PV, HH, GC được giải thích qua bảng 4.25
Bảng 4.25 Diễn giải các biến trong mô hình hồi quy
Nhân tố
Biến quan sát
Ký hiệu Tên nhân tố
TC Độ tin cậy TC1, TC2, TC3, TC4, TC5
DU Khả năng đáp ứng DU1, DU2, DU4, DU5
DC Sự đồng cảm PV1, PV2, PV3, PV4
PV Năng lực phục vụ DC1, DC2, DC4, DC5
HH Phương tiện hữu hình HH1, HH2, HH3, HH5
GC Giá cả dịch vụ GC1, GC2, GC4, GC5
HL Sự hài lòng của khách hàng HL1, HL2, HL3
Ta có kết quả hồi quy sau khi đưa cùng lúc tất cả các biến vào phân tích hồi quy tuyến tính.
Bảng 4.26 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Thông số mô hìnhb Mô hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R2 – hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi Hệ số
Durbin- Watson Hệ số R2 sau khi đổi Hệ số F khi đổi Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Hệ số Sig. F sau khi đổi 1 0,767a 0,588 0,579 0,27099 0,588 70,067 6 295a 0,000 2,076 a. Biến độc lập: (Hằng số), TC, DU, DC, PV, HH, GC
b. Biến phụ thuộc: HL
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Bảng 4.26 cho thấy:
- Giá trị hệ số R = 0,767 ( > 0,5) nên đây là mô hình thích hợp để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- Giá trị hệ số R2
= 0,588 và R2 đã điều chỉnh = 0,579 cho thấy 58% chất lượng dịch vụ du lịch của Công ty Bến Thành sẽ được giải thích bởi 6 yếu tố: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, giá cả đã được đưa vào mô hình.
-Dựa vào kết quả bảng 4.26, kiểm định Durbin Watson có giá trị là 2,076 nằm trong khoảng [1,3] nên không có hiện tượng tương quan của các phần dư.
-Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị F = 70,067 với mức ý nghĩa sig = 0.000 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu và sử dụng được.
Bảng 4.27 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn
hóa Giá trị t Giá trị Sig. Đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF Hằng số 0,190 0,193 0,985 0,326 TC 0,197 0,020 0,370 9,746 0,000 0,971 1,030 HH 0,179 0,019 0,364 9,584 0,000 0,967 1,034 DU 0,152 0,020 0,290 7,582 0,000 0,957 1,045 PV 0,159 0,026 0,233 6,092 0,000 0,954 1,049 DC 0,180 0,026 0,260 6,855 0,000 0,972 1,029 GC 0,154 0,022 0,269 7,054 0,000 0,962 1,040
Bảng 4.27 cho thấy:
-Hệ số chấp nhận (Tolerance) của các yếu tố đều > 0,5 (nhỏ nhất là 0,954) và hệ số VIF của các hệ số Beta đều < 10 (lớn nhất là 1,049) chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
Còn các biến TC, DC, DU, HH, GC, PV đều có Sig.<0.05 nên mối quan hệ giữa các biến này và biến phụ thuộc HL có ý nghĩa thống kê, hay với độ tin cậy 95% các biến độc lập này đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc sự hài lòng và mô hình hồi quy sẽ có dạng:
HL = 0.370* TC + 0.364 * HH + 0.290 * DU + 0.233* PV + 0.260 * DC + 0.269 * GC
Trong đó:
- HL: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch của Công ty Bến Thành - TC: Độ tin cậy - DU: Sự đáp ứng - GC: Giá cả dịch vụ - PV: Năng lực phục vụ - DC: Sự đồng cảm
- HH: Phương tiện hữu hình
Qua phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu thu được cho thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch của Công ty Bến Thành phụ thuộc vào 06 yếu tố. Trong đó, yếu tố độ tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch (Hệ số chuẩn hóa: β = 0,370), thứ nhì là phương tiện hữu hình (β = 0,364), tiếp theo là khả năng đáp ứng (β = 0,290), kế đó là giá cả dịch vụ (β = 0,269), tiếp theo là sự đồng cảm (β = 0,260) và cuối cùng là năng lực phục vụ (β = 0,233).
4.5.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho ta kết luận về 6 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch của Công ty Bến Thành như sau:
- Độ tin cậy có B = 0,197 (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Bến Thành. Như vậy, tại mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi sự hài lòng của khách hàng về độ tin cậy tăng thêm 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì chất lượng dịch vụ du lịch sẽ tăng thêm 0,370 đơn vị độ lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận.
- Khả năng đáp ứng có B = 0,152 (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Bến Thành. Như vậy, tại mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi sự hài lòng của khách hàng về khả năng đáp ứng tăng thêm 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì chất lượng dịch vụ du lịch sẽ tăng thêm 0,290 đơn vị độ lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.
- Năng lực phục vụ có B = 0,159 (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Bến Thành. Như vậy, tại mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi sự hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ tăng thêm 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì chất lượng dịch vụ du lịch sẽ tăng thêm 0,233 đơn vị độ lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận.
- Sự đồng cảm có B = 0,180 (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Bến Thành. Như vậy, tại mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi sự hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm tăng thêm 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì chất lượng dịch vụ du lịch sẽ tăng thêm 0,260 đơn vị độ lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận.
- Phương tiện hữu hình có B = 0,179 (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Bến Thành. Như vậy, tại mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi sự hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình tăng thêm 1 đơn vị độ lệch
chuẩn thì chất lượng dịch vụ du lịch sẽ tăng thêm 0,364 đơn vị độ lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận.
- Giá cả dịch vụ có B = 0,154 (Sig. = 0,000 < 0,05) cho thấy yếu tố này có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Bến Thành. Như vậy, tại mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi sự hài lòng của khách hàng về giá cả dịch vụ tăng thêm 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì chất lượng dịch vụ du lịch sẽ tăng thêm 0,269 đơn vị độ lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận.
Bảng 4.28 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả
thuyết Nội dung
Trị thống kê
(Sig.) Kết quả
H1
Khách hàng cảm thấy có độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ du lịch của Công ty Bến Thành càng cao.
0,000 Chấp nhận
H2
Khách hàng cảm thấy hài lòng với khả năng đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ du lịch của Công ty Bến Thành càng cao.
0,000 Chấp nhận
H3
Khách hàng cảm thấy hài lòng với năng lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ du lịch của Công ty Bến Thành càng cao.
0.006 Chấp nhận
H4
Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự đồng cảm của Công ty càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ du lịch của Công ty Bến Thành càng cao.
0,000 Chấp nhận
H5
Khách hàng cảm thấy hài lòng với yếu tố phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ du lịch của Công ty
Bến Thành càng cao.
H6
Khách hàng cảm thấy hài lòng về yếu tố giá cả càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụ du lịch của Công ty Bến Thành càng cao.
0,000 Chấp nhận
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Như vậy, thông qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thức, cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính bội, ta minh họa mô hình nghiên cứu chính thức như sau:
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích hồi qui 4.6 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch trong từng nhân tố
Để thuận tiện cho việc đánh giá, chúng ta có quy ước về giá trị trung bình (M) như sau: - M < 3,00 : mức thấp - 3,00 ≤ M ≤ 3,24 : mức trung bình - 3,25 ≤ M ≤ 3,49 : mức trung bình khá Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình Giá cả Sự hài lòng của khách hàng 0,370 0,290 0,233 0,260 0,364 0,269
- 3,50 ≤ M ≤ 3,74 : mức khá tốt - 3,75 ≤ M ≤ 3,99 : mức tốt - M > 4,00 : mức rất tốt
4.6.1 Yếu tố Độ tin cậy
Bảng 4.29 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Độ tin cậy
Biến quan sát Điểm trung
bình Mức độ
TC1 Quý khách hàng tin tưởng vào những
thông tin mà Bến Thành Tourist cung cấp. 3.17 Trung bình TC2
Quý khách hàng có thắc mắc hay khiếu nại, Bến Thành Tourist luôn giải quyết thỏa đáng.
3.09 Trung bình
TC3 Bến Thành Tourist thực hiện thỏa đáng
các yêu cầu của Quý khách hàng. 3.19 Trung bình TC4 Bến Thành Tourist thực hiện dịch vụ đúng
thời gian như đã cam kết. 3.28 Trung bình khá
TC5 Bến Thành Tourist thông báo rất rõ cho
Quý khách hàng biết về lộ trình tour. 3.35 Trung bình
Điểm trung bình yếu tố TC 3,2 Trung bình
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Bảng 4.29 cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố độ tin cậy ở mức trung bình. Trong đó biến quan sát TC4 - Bến Thành Tourist thực hiện dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết có sự đánh giá cao hơn so với các biến quan sát còn lại (M=3,28) ở mức trung bình khá.
4.6.2 Yếu tố Khả năng đáp ứng
Bảng 4.30 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Khả năng đáp ứng
Biến quan sát Điểm trung
bình Mức độ
DU1 Bến thành Tourist phục vụ Quý Khách
hàng nhanh chóng. 4.18 Rất tốt
DU2 Bến thành Tourist luôn sẵn sàng giúp đỡ
Quý Khách hàng. 4.01 Rất tốt
DU3
Nhân viên Bến thành Tourist không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của Quý Khách hàng.
3.43 Trung bình khá
DU4
Nhân viên Bến thành Tourist luôn kịp thời giải quyết các than phiền, khiếu nại của Quý khách hàng.
3.87 Tốt
DU5
Bến thành Tourist luôn sẵn sàng cung cấp các tour theo yêu cầu của Quý khách hàng.
3.91 Tốt
Điểm trung bình yếu tố DU 3,88 Tốt
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Nhìn vào bảng 4.30 ta có thể thấy nhìn chung độ tin cậy của khách hàng dành cho Bến Thành Tourist được đánh giá ở mức tốt với M = 3,88. Trong đó biến quan sát mà khách hàng đánh giá thấp nhất là DU3 - Nhân viên Bến thành Tourist không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của quý khách hàng (M = 3,43). Các biến còn lại như DU1 - Bến thành Tourist phục vụ Quý Khách hàng nhanh chóng và DU2 - Bến thành Tourist luôn sẵn sàng giúp đỡ Quý Khách hàng được khách du lịch đánh giá ở mức rất tốt.
4.6.3 Yếu tố Năng lực phục vụ
Bảng 4.31 Mức độ hài lòng của khách hàng về yếu tố Năng lực phục vụ
Biến quan sát Điểm trung
bình Mức độ
PV1
Nhân viên Bến thành Tourist nắm vững kiến thức chuyên môn khi tư vấn cho Quý Khách hàng.
4,30 Rất tốt
PV2
Bến thành Tourist thực hiện các thủ tục đăng ký tour một cách khoa học và phù hợp với từng tình huống thực tiễn.
4,16 Rất tốt
PV3
Nhân viên Bến thành Tourist trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của Quý Khách hàng.
3,95 Tốt
PV4 Nhân viên Bến thành Tourist luôn tỏ ra
lịch sự, nhã nhặn với Quý Khách hàng. 3,98 Tốt PV5
Bến thành Tourist có danh mục dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhu cầu của Quý khách hàng.
4,00 Rất tốt
Điểm trung bình yếu tố PV 4,08 Rất tốt
(Nguồn: Phân tích dữ liệu – Phụ lục 3)
Khách hành đánh giá rất cao yếu tố năng lực phục vụ của Công ty Bến Thành, với M = 4,08. Các biến PV1, PV2, PV5 được đánh giá ở mức rất tốt với M nằm trong khoảng 4 đến 4,3. Trong đó, hai biến quan sát PV3 - Nhân viên Bến thành Tourist trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của quý khách hàng và PV4 - Nhân viên Bến thành Tourist luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với quý khách hàng được đánh giá ở mức tốt với M lần lượt là 3,95 và 3,98.
4.6.4 Yếu tố Đồng cảm