2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL và biến thể
SERVPERF
Thang đo SERVQUAL
Để đo mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên cứu trước đó đã sử dụng các công cụ khác nhau nhằm tạo ra khoảng cách điểm số dựa trên sự khác biệt giữa “mong đợi” và “nhận thức” vì “chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa mong đợi dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”, như vậy đo lường sự hài lòng các dịch vụ cụ thể cũng
chính là đo lường chất lượng các dịch vụ dựa trên tiêu chuẩn thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988).
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể gồm 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4) Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợt của khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5) Lịch sự (courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6) Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7) Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8) An toàn (security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9) Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu sau này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1) Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4) Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc đến từng
cá nhân khách hàng.
5) Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Thang đo biến thể SERVPERF
Cronin & Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, đánh giá trọng số của 5 thành phần và hiệu năng thang đo SERVPERF của họ là một phương pháp tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy của thang đo này nằm trong khoảng giữa 0,884 và 0,964. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các nhân tố
và biến quan sát của thang đo này giữ nguyên như thang đo SERVQUAL và được gọi là mô hình cảm nhận cụ thể:
SQi (2) Với (1) và (2), trong đó:
SQi là chất lượng dịch vụ của trường hợp thứ i k là số câu hỏi/thuộc tính của dịch vụ
P là sự cảm nhận đối với trường hợp thứ i của doanh nghiệp thực hiện thuộc tính thứ j
E là sự kỳ vọng chất lượng dịch vụ của thuộc tính thứ j đối với trường hợp thứ i.
Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 2.2.2 Mô hình HOLSAT 2.2.2 Mô hình HOLSAT
Mô hình HOLSAT (Jone Tribe và Tim Snaith, 1998) đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Hơn nữa, nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính.
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của
Độ tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsiveness) Sự hữu hình (Tangibles) Đồng cảm (Empathy) Năng lực phục vụ (Assurance) Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách.
Nguồn: Jone Tribe và Tim Snaith (1998)
Hình 2.2: Mô hình HOLSAT
Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Important-Perferformance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVQUAL (Service Quality). Trong đó SERVQUAL là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả hai phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992).
Jain & Gupta (2004) còn gợi ý rằng, mô hình SERVQUAL hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự thỏa mãn và cho những nghiên cứu đòi hỏi sự ngắn gọn. Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách du lịch, họ thích được nghỉ ngơi, thư giãn hơn là phải
Tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất
Môi trường
Các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí mua
sắm Chỗ ở
Chuyển tiền
Di sản và văn hóa
ngồi trả lời một cuộc phỏng vấn mất nhiều thời gian, nên đề tài quyết định chọn mô hình SERVQUAL cho việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch.
2.3 Các nghiên cứu trước
McDougall và Levesque (1996) đã dùng 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ đã được xác định trước đó trong mô hình Servqual để nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng. Các nhân tố bao gồm: nhân tố lõi, nhân tố quan hệ, nhân tố hữu hình, ngoài ba nhân tố này mô hình cũng thể hiện thêm nhân tố giá cả cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.3 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi McDougall và Levesque (1996)
Nhân tố chất lượng dịch vụ: gồm 3 nhân tố sau:
Nhân tố lõi: nhân tố này nói lên kết quả của dịch vụ, và đề cập đến nội dung của nhân tố độ tin cậy của chất lượng dịch vụ trong mô hình Servqual. Vậy nội dung của nhân tố này nhằm cho thấy khách hàng đánh giá đến mức độ chính xác, đúng giờ, uy tín khi công ty cung cấp đến dịch vụ khách hàng. Nhân tố mối quan hệ: thể hiện quy trình dịch vụ nó bao gồm ý nghĩa nội
dung của 3 nhân tố của chất lượng dịch vụ của mô hình Servqual đó là nhân tố sự đáp ứng, độ an toàn và sự cảm thông. Vậy nhân tố mối quan hệ chủ yếu
Chất lượng dịch vụ (Service quality) Nhân tố lõi Nhân tố mối quan hệ Nhân tố vô hình Giá cả cạnh tranh (Competitive price) Sự hài lòng của khách hàng (Customers’Satisfaction)
đánh giá xem khả năng phản hồi mọi tình huống của công ty khi khách hàng gặp phải, có kịp thời nhanh chóng không, nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp để tạo nên sự an tâm khi khách hàng giao dịch hay không, và cuối cùng nó còn bao hàm cả nội dung là nhân viên công ty có xem họ như một thượng đế hay có luôn đặc biệt quan tâm đến họ hay không.
Nhân tố hữu hình: thể hiện bên ngoài xung quanh môi trường dịch vụ như cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc… Những yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận được trực tiếp bằng mắt và giác quan.
Nhân tố giá cả cạnh tranh: Đây là nhân tố cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự
hài lòng của khách hàng. Là nhân tố thể hiện đặc điểm của người Châu Á và đặc biệt đúng đối với người dân Việt Nam.
Naser và Jamal (2002) cũng xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng và đã xác nhận ba nhân tố của mô hình chất lượng dịch vụ là khả thi tronh lĩnh vực ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của họ cũng đề nghị rằng yếu tố về mức độ chuyên môn của khách hàng cũng liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Naser và Jamal (2002) đã chỉ ra rằng có sự tồn tại một số các yếu tố nhân khẩu học khác nhau trong cách trả lời nhấn mạnh sự hài lòng của họ đối với ngân hàng. Các phát hiện của họ cũng chỉ ra những người trả lời tùy vào trình độ và thu nhập đã nhấn mạnh sự khác nhau của họ về sự hài lòng đối với ngân hàng.
Hình 2.4 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng được đề xuất bởi Naser và Jamal (2002)
Mô hình này gồm 3 nhân tố lớn ảnh hưởng đến việc hình thành sự hài lòng của khách hàng, đó là:
Nhân tố chất lượng dịch vụ: nội dung nhân tố này tương tự mô hình của McDougall và Levesque (1996)
Nhân tố giá cả: nội dung tương tự mô hình của McDougall và Levesque (1996) đề xuất.
Nhân tố yếu tố cá nhân và chuyên môn của khách hàng
+ Yếu tố cá nhân: thể hiện rằng đối với những khách hàng có độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… khác nhau sẽ có những cảm nhận, đánh giá khác nhau về sự hài lòng của họ đối với ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ (Service quality) Nhân tố lõi Nhân tố mối quan hệ Nhân tố vô hình Giá cả cạnh tranh (Competitive price) Sự hài lòng của khách hàng (Customers’Satisfaction) Yếu tố cá nhân và chuyên môn khách hàng
+ Chuyên môn khách hàng: yếu tố này muốn nói lên rằng tùy vào mức độ thành thạo của khách hàng, trình độ chuyên môn của họ mà cách đánh giá của họ về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ cũng khác.
Đối với các nghiên cứu trong nước, Đinh Công Thành cùng các cộng sự (2011) tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng. Thang đo Likert 5 cấp độ (từ 1 – Rất không hài lòng đến 5 – Rất hài lòng) để đo lường mức độ hài lòng của du khách về các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch Sóc Trăng. Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để xác định mức độ hài lòng của du khách, ngoài ra phương pháp Willingness to Pay cũng được sử dụng để đo lường mức thỏa mãn của du khách về chi phí bỏ ra khi đi du lịch tại tỉnh Sóc Trăng và mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với Sóc Trăng. Kết quả cho thấy du khách hài lòng ở mức độ trung bình đối với ngành du lịch Sóc Trăng, một số vấn đề như an toàn giao thông, các hoạt động vui chơi nghèo nàn, sản phẩm du lịch chưa đa dạng, chưa hấp dẫn được du khách, cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật còn yếu kém.
Lê Thị Tuyết và các cộng sự (2014) cũng tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm. Các phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đã được sử dụng. Kết quả cho thấy sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ làng cổ chịu ảnh hưởng bởi 35 tiêu chí riêng lẻ tập hợp thành 7 nhóm nhân tố bao gồm năng lực phục vụ du lịch; giá cả hàng hóa và dịch vụ; văn hóa; cơ sở vật chất; các nghề truyền thống; các lễ hội truyền thống, ẩm thực. Chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ bước đầu đã đáp ứng được nhu cầu của du khách với khoảng 80% du khách hài lòng. Tuy nhiên, du khách còn phàn nàn về sự nghèo nàn các dịch vụ du lịch tại làng cổ.
Tương tự Lê Thị Tuyết (2014), Lê Thị Thu Hồng và các cộng sự (2014) cũng sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán của Vietinbank – Chi nhánh Cần Thơ. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát với 186 khách hàng. Kết quả
cho thấy sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở mối tương quan thuận với các thành phần như “Cung cách phục vụ”, “Sự tin cậy” và “Phương tiện hữu hình”.
2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu
2.4.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Du Lịch Bến Thành
2.4.1.1 Giới thiệu chung
BenThanh Tourist là một trong những công ty du lịch quốc tế hàng đầu tại Việt Nam. Qua 25 năm phát triển liên tục và ổn định, BenThanh Tourist đã xây dựng một thương hiệu uy tín trên thị trường trong và ngoài nước.
BenThanh Tourist có hệ thống mạng lưới kinh doanh khép kín và đa dạng về sản phẩm, rộng lớn về qui mô với nhiều hình thức hợp tác kinh doanh, góp vốn đầu tư hình thành nhiều sản phẩm, dịch vụ phong phú như: tour du lịch trong nước và quốc tế, tổ chức các hội nghị - hội thảo - sự kiện kết hợp du lịch, dịch vụ vận chuyển du lịch, hệ thống văn phòng du lịch, khách sạn, nhà hàng, dịch vụ đầu tư và phát triển thương mại, đại lý phấn phối.
BenThanh Tourist với uy tín của thương hiệu qua nhiều năm, luôn xây dựng niềm tin cho khách hàng bằng cách phát huy các lợi thế của một đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, chuỗi sản phẩm đa dạng & phong phú cùng hệ thống cơ sở vật chất tiện nghi nhằm thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng.
Tên Việt Nam : CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH BẾN THÀNH Tên Tiếng Anh : BENTHANH TOURIST
Tên Thương hiệu : BENTHANH TOURIST
Thành lập : Ngày 9/12/1989. Vốn điều lệ : 320.000.000.000 VNĐ Nhân sự: 400 người
Tổng Giám Đốc : Ông Hoàng Tâm Hòa.