Nguồn: Quản trị kinh doanh lữ hành
- Chớnh sỏch giả cả
+ Mục tiờu của chỉnh sỏch giỏ
Giỏ cả là một cụng cụ rất quan trọng, ngoài biểu hiện giỏ trị của hàng hoỏ, giỏ cả cũn thể hiện cả những mối quan hệ chớnh trị, kinh tế, xó hội, vv... Thực chất của chớnh sỏch giỏ là xỏc định mức giỏ cho dịch vụ và hàng hoỏ bỏn ra trờn thị trường, thực hiện 2 mục tiờu sau đõy:
Khối lượng bỏn hay lượng khỏch tối đa: nhằm làm thế nào bỏn được
nhiều hàng nhất, doanh thu cao nhất, lợi nhuận nhiều nhất. Thực chất của chớnh sỏch giỏ là xỏc định giỏ cho từng loại dịch vụ, hàng hoỏ phự hợp với điều kiện kinh doanh trong từng thời kỳ.
Lợi nhuận tối đa: đõy chớnh là mục đớch chớnh của bất kỳ cụng ty nào. Khi
cỏc cụng ty du lịch tung ra sản phẩm mới (Tour) độc đỏo, tăng giỏ trong điều kiện cho phộp và đồng thời việc tăng khối lượng bỏn hay tăng lượng khỏch sẽ đem đến cho cụng ty doanh thu và lợi nhuận cao.
+ Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến chỉnh sỏch giỏ
Quỏ trỡnh ra quyờt định về giỏ chịu ảnh hưởng của rất nhiều cỏc nhõn tố, căn cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp cỏc nhõn tố này được chia làm hai nhúm cỏc yếu tố nội tại của cụng ty và cỏc yếu tố bờn ngoài thị trường.
Cỏc yếu tố nội tại của cụng ty bao gồm:Cỏc mục tiờu Makerting: cỏc mục tiờu Makerting đúng vai trũ định hướng trong việc xỏc định vai trũ và nhiệm vụ của giỏ cả. Giỏ chỉ trở thành một cụng cụ Makerting hữu hiệu nếu nú phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiờu và định vị hàng hoỏ mà cụng ty đó lựa chọn. Một cụng ty thường theo đuổi một trong cỏc mục tiờu cơ bản sau: Tối đa hoỏ lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu về thị phần thị trường, dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm, an toàn đảm bảo sống sút, cỏc mục tiờu khỏc. Mỗi một mục tiờu đũi hỏi cỏc quyết định về giỏ riờng, phương thức họat động Marketing. Chi phớ: chi phớ cố định, chi phớ biến đổi, giỏ bỏn phải bự đắp được chi phớ và cú lói. Chất lượng sản phẩm: khi sản phẩm cú chất lượng cao thỡ cú thể mưu cầu giỏ cao cho sản phẩm đú.
Cỏc yếu tố bờn ngoài ảnh hưởng đến chớnh sỏch giỏ bao gồm: luật phỏp và chớnh sỏch quản lý của nhà nước (i). Đặc tớnh của tài nguyờn du lịch đất nước, điều này hoàn toàn phụ thuộc vào chất lượng của mụi trường thiờn nhiờn, tài nguyờn du lịch cỏc điều kiện và cơ cấu cơ sở hạ tầng (ii). Sự tỏc động về cỏc yờu tố bắt buộc về thị trường: đú là quan hệ cung - cầu, mức độ cạnh tranh trờn thị trường, giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh cỏc yếu tố này sẽ điều chỉnh mức giỏ của thị trường, đú là mức giỏ để lựa chọn, xỏc định cỏc chớnh sỏch giỏ cho phự hợp (iii).
+ Cỏc nguyờn tắc xỏc định giỏ
Cỏc chi phớ phải được tập hợp đầy đủ và chớnh xỏc. Khụng bỏ sút và trựng lặp, điều này cú ý nghĩa quan trọng đối với cỏc chương trỡnh du lịch dài ngày. Cỏc đơn vị tiờn tệ khi sử dụng để tớnh giỏ thành phải thống nhất, nờu cỏc đơn vị tiền tệ khỏc nhau phải quy đổi theo tỷ giỏ hiện hành trước khi lập bảng tớnh. Chi phớ được tớnh phải là chi phớ gốc khụng được tớnh cỏc khoản hoa hồng mà cụng ty được hưởng từ phớa cỏc nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo cỏc chi phớ được tớnh là chi phớ thực, khụng bị chồng chộo lờn nhau.
+ Cỏc phương phỏp định giả trong kinh doanh du lịch.
Xỏc định giỏ theo chi phớ giỏ này được tớnh trờn tổng chi phớ để sản xuất ra sản phẩm (bao gồm cả chi phớ cố định và chi phớ biến đổi). Chi phớ cố định: là những chi phớ khụng thay đổi theo số lượng sản phẩm sản xuất. Trong kinh doanh du lịch với sản phẩm là chương trỡnh du lịch phục vụ khỏch tớnh cho đoàn khỏch thỡ chi phớ cố định là những chi phớ khụng theo số lượng khỏch trong đoàn. Chi phớ biến đổi: là những chi phớ thay đổi theo số lượng sản phẩm sản
xuất. Trong kinh doanh lữ hành, chi phớ biến đổi là những chi phớ thay đổi theo số lượng khỏch của mỗi đoàn. Cỏc chi phớ này thụng thường gắn liền trực tiếp với sự tiờu dựng riờng biệt của từng khỏch.
Đõy là phương phỏp xỏc định giỏ cơ bản nhất, nú được ỏp dụng cho mọi ngành kinh tế, mọi cơ sở sản phẩm. Giỏ của sản phẩm dịch vụ được xõy dựng theo phương phỏp này được gọi là giỏ chuẩn chớnh thức của cơ sở. Xõy dựng giỏ theo phương phỏp này chỳng ta nắm rừ được cơ cấu giỏ. Điều hết sức quan trong để cú biện phỏp tỏc động thớch hợp và những phần nhất định trong cơ cấu giỏ nhằm giảm những chi phớ bất hợp lý, giỏ này là giỏ gốc mà để căn cứ vào đú cụng ty thay đổi theo chiến thuật riờng của mỡnh phự hợp với điều kiện thị trường và cạnh tranh.
Phương phỏp này xỏc định giỏ thành bằng cỏch nhúm toàn bộ chi phớ phỏt sinh vào một khoản mục chủ yếu. Thụng thường người ta lập bảng để xỏc định giỏ thành của một chương trỡnh du lịch và được thể hiện qua bảng 2.1:
Bảng 2.1 Xỏc định giỏ thành theo khoản mục chi phớ
Số thứ tự Nội dung chi phớ Chi phớ biến đổi Chi phớ cổ định
1 Vận chuyển X
2 Khỏch sạn X
3 Ăn uống X
4 Phương tiện tham quan X
5 Vộ tham quan X
6 Phớ hướng dẫn viờn X
7 Visa - Hộ chiếu X
8 Cỏc chi phớ thuờ bao khỏc X
Tổng chi phớ B A
Nguồn: Giỏo trỡnh Quản trị kinh doanh lữ hành
Trờn cơ sở những chi phớ này người ta xõy dựng giỏ thành cho một khỏch du lịch
Giỏ thành một khỏch
Z = B +A/N
Trong đú:
Z: là giỏ thành cho một khỏch.
B: Tổng chi phớ biến đổi cho một khỏch. A: Tổng chi phớ cố định cho cả đoàn. N: Số lượng khỏch
Ngoài ra khi xỏc định giỏ bỏn, người ta căn cứ vào giỏ thành, lợi nhuận và những khoản chi phớ khỏc (chi phớ bỏn, thuế,...). Tất cả cỏc yếu tố này tạo nờn một hệ số trội giỏ trờn giỏ thành (tỷ lệ lói) Eoc. Giả sử G: là giỏ bỏn cho một khỏch. Chỳng ta cú thể xỏc định giỏ bỏn của một chương trỡnh du lịch theo cụng thức:
G = Z+P+Cb+Ck+T
= z + z.ap +z.ab + z.ak +z. at = z ( 1+ ap +ab 4- ak +at) = Z(1+Xa)
G = Z(l+Za)
Trong đú: p là khoản lợi nhuận dành cho cụng ty lữ hành
Ck: cỏc chi phớ khỏc như chi phớ quản lý, chi phớ thiết kế chương trỡnh, chi phớ dự phũng.
Cb: Chi phớ bỏn, bao gồm hoa hồng cho cỏc đại lý, chi phớ quảng cỏo, chi phớ khuyờch trương...
T: Cỏc khoản thuế
Tất cả cỏc khoản núi trờn đều được tớnh bằng % của giỏ thành. Trong cồng thức trờn ap. Ab, ak, at là cỏc hệ số tương ứng của lợi nhuận, chi phớ bỏn, chi phớ khỏc và thuế tớnh theo giỏ thành. Za là tổng cỏc hệ số lói. Mức phổ biến của Za là từ 20% - 25%.
Trờn cơ sở này, ta cú thể tớnh giỏ theo lịch trỡnh của chuyến đi. i.
- Định giỏ dựa vào cạnh tranh
Theo phương phỏp định giỏ này, chỳng ta định giỏ mà khụng quan tõm tới chi phớ cỏ biệt của mỡnh mà chỉ căn cứ vào giỏ trờn thi trường, giỏ của đụi thủ cạnh tranh đề định giỏ cho sản phẩm của mỡnh. Trong kinh doanh du lịch, thường cỏc sản phẩm khụng giống nhau khú mà đỏnh giỏ được chất lượng sản phẩm, vỡ vậy khi sử dụng phương phỏp này người ta căn cứ vào chất lượng cỏc sản phẩm cấu thành (chất lượng cỏc dịch vụ trong chương trỡnh như: ăn uống, phương tiện di chuyển, hướng dẫn viờn, nhà nghỉ, khỏch sạn...)
- Cỏc chiến lược điều chỉnh giỏ
Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của mụi trường kinh doanh, cỏc cụng ty buộc phải cú cỏc chiến lược điều chỉnh giỏ của mỡnh cho phự hợp với thị trường.
Chiết khấu giỏ: Để khuyến khớch khỏch hàng trong việc mua và thanh toỏn.Thường dành cho những khỏch hàng quen thuộc hoặc cho khỏch hàng thanh toỏn nhanh bao gụm: Chiết khấu giỏ theo kờnh phõn phối, chiết khấu giỏ thời vụ, trợ giảm quảng cỏo.
Thặng giỏ: Theo mựa, theo đối tượng khỏch và theo tiờu dựng cụ thể của khỏch hàng trong chương trỡnh. Thặng giỏ nhằm mục đớch khai thỏc tối đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tớn của chương trỡnh du lịch. Giỏ trị của chương trỡnh du lịch là do cảm nhận của khỏch hàng đồng thời cỏc chương trỡnh khỏc nhau đối với những đoàn khỏch nờn chiến lược thặng giỏ cú thể thực hiện một cỏch dễ dàng cú hiệu quả.
Định giỏ phõn biệt: Cụng ty định giỏ khỏc nhau cho cỏc đối tượng khỏch khỏc nhau nhằm khai thỏc triệt để cỏc đoạn thị trường.
Trờn thực tế, người làm Marketing sử dụng tất cả cỏc yếu tố trờn để xõy dựng giỏ của mỡnh. Trong kinh doanh du lịch, cỏch phổ biến là căn cứ vào chi phớ sau đú trờn cơ sở mục tiờu Marketing và mục tiờu lợi nhuận, xỏc định một mức trội giỏ trờn doanh thu để xõy dựng giỏ cho mỗi chương trỡnh, mỗi đụi tượng khỏc
nhau ở mỗi thời điểm khỏc nhau, tương ứng với cỏc dịch vụ khỏc nhau.
- Chỉnh sỏch phần phổi
Trước khi đi vào tỡm hiểu về chớnh sỏch phõn phối chỳng ta phải hiểu khỏi niệm phõn phối trong marketing. Phõn phối trong marketing khụng phải là định ra phương hướng, mục tiờu, tiền đề của lưu thụng mà nú cũn bao gồm cả nội dung thay đổi cả khụng gian, thời gian, mặt hàng và số lượng hàng hoỏ cựng với cỏc biện phỏp, cỏc thủ thuật để đưa hàng hoỏ từ nơi sản xuất đến người tiờu dựng cuối cựng.
Chớnh sỏch phõn phối là cỏc chớnh sỏch Marketing trong việc lựa chọn cỏc kờnh phõn phụi, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đớch đạt được cỏc mục tiờu định trước. Kờnh phõn phối được hiểu là tập hợp những cỏ nhõn, những tụ chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tận tay người tiờu dựng cuối cựng. Sở dĩ cỏc cụng ty núi chung và cụng ty lữ hành núi riờng cần tới kờnh phõn phụi là do khả năng hạn chế của họ trong việc trực tiếp liờn hệ với khỏch hàng. Chớnh sỏch phõn phối sản phẩm của cụng ty là hệ thống cỏc quan điểm chớnh sỏch và giải phỏp tổ chức cỏc kờnh, luồng, mạng lưới bỏn buụn, bỏn lẻ hàng húa nhằm bỏn được nhiều hàng, đạt kết quả cao nhất trong kinh doanh.
Những đặc điểm của sản phẩm du lịch cú ảnh hưởng quyết định đến hỡnh thức cũng như phương thức hoạt động của cỏc kờnh phõn phối. Sản phẩm du lịch (chủ yếu là cỏc dịch vụ) khụng thể cú sự lưu chuyển trực tiếp tới khỏch du lịch. Mặc dự vậy, cỏc kờnh phõn phối đó làm cho sản phẩm được tiếp cận dễ dàng trước khi khỏch du lịch cú quyết định mua.
+ Hệ thống cỏc kờnh phõn phối trong kinh doanh du lịch
Cỏc kờnh phõn phối thường cú hai vai trũ chủ yếu: Thứ nhất, nú mở rộng điểm tiếp xỳc với khỏch du lịch thụng qua hệ thống cỏc điểm bỏn, tạo điều kiện thuận lợi cho khỏch trong việc đặt mua sản phẩm qua cỏc hệ thống thụng tin như: Telephone, Internet...(i). Thứ hai, nú gúp phần thỳc đẩy quỏ trỡnh mua sản phẩm của du khỏch thụng qua cỏc phương tiện quảng cỏo và hoạt động của đội
ngũ nhõn viờn tỏc động và biến nhu cầu của du khỏch thành hành động mua sản phẩm (ii). Khỏc với cỏc kờnh trong kinh doanh hàng húa, nhiều khi sản phõm do cụng ty cung cấp lại chớnh là một phần trong toàn bộ sản phẩm do những người trung gian cung cấp cho khỏch du lịch. Cú nghĩa là trong trường hợp này, bản thõn cụng ty lại là người cung cấp dịch vụ cho những chương trỡnh của hóng du lịch khỏc. Điều này cho thấy, nhiều khi chớnh cỏc cụng ty du lịch lại cú thể tự tỡm tới chứ khụng riờng gỡ việc ta tỡm thấy tới họ.
- Chớnh sỏch giao tiếp - khuyếch trương
Cỏc cụng ty tiếp thị khụng chỉ đũi hỏi việc thiết kế sản phẩm dịch vụ tốt, hấp dẫn, đưa sản phẩm tới tay người tiờu dựng mà cũn cần phải truyền thụng tới những khỏch hàng cú trọng điểm của cụng ty nữa. Để làm được điều này, cụng ty thuờ cỏc cơ sở quảng cỏo thực hiện việc quảng cỏo cú hiệu quả, thiết kế cỏc chương trỡnh kớch thớch mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chỳng để phỏt triển hỡnh ảnh của cụng ty. Đối với mỗi cụng ty, vấn đề khụng phải là nờn tuyờn truyền hay khụng, mà là truyền thụng như thế nào cho hiệu quả. Hỡnh thức của khuyếch trương là:
Quảng cỏo (Advertising): Đối với kinh doanh du lịch núi chung, cỏc phương tiện được sử dụng chủ yếu là cỏc phương tiện thụng tin đại chỳng (thường chiếm một tỷ lệ nhỏ), cỏc cuốn sỏch hướng dẫn du lịch, biển ỏp phớch và hiện đại hơn là mạng internet.
Khuyến mại (Sale promotion): Khớch lệ trong ngắn hạn kớch thớch người mua. Cỏc chớnh sỏch này được thực hiện đặc biệt để khuyến khớch khỏch hàng trong thời kỳ ngoài vụ. Cũng như lỳc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt. Đụi khi cỏc chớnh sỏch này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kớch thớch khỏch hàng.
Tuyờn truyền (Publicity): Kớch thớch những nhu cầu mang tớnh phi cỏ nhõn về hàng húa (như tài trợ cho cỏc hoạt động thể thao và cộng đồng thực hiện cỏc hoạt động từ thiện...).
một hoặc một nhúm khỏch hàng tương lai. Phương phỏp này đó được sử dụng nhiều đúi với cỏc hóng lữ hành cỏc nước cú nền du lịch phỏt triển, nhưng chưa được thực hiện ở nước ta.
Bài trớ và trang trớ ở cửa hàng: Cú thể đi kốm với chớnh sỏch này là mở cỏc văn phũng đại diện, cỏc chi nhỏnh của cụng ty tại những thị trường du lịch khỏc nhau.
Thư cỏ nhõn: Cũng như bỏn hàng cỏ nhõn, chớnh sỏch này ớt được ỏp dụng vào những cụng ty du lịch nước ta, ở một số cụng ty du lịch và khỏch sạn nước ngoài, người quản lý thường xuyờn thực hiện chớnh sỏch này.
2.1.4 Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến Marketing hoạt động du lịch tại cụng ty
- Cỏc nhõn tố thuộc về Doanh nghiệp kỡnh doanh dịch vụ du lịch.
Tiềm lực tài chớnh: Đõy là nhõn tố quan trọng tạo nờn thành cụng của doanh nghiệp. Nú bao gồm: vốn, TSCĐ, TSLĐ, khả năng huy động vốn... của doanh nghiệp tạo tiền đề cần thiết để tiến hành thực hiện cỏc hoạt động kinh doanh. Tiềm lực tài chớnh cũng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung cấp một cỏch đa dạng cỏc dịch vụ để thỏa món một cỏch tốt nhất cỏc nhu cầu của khỏch du lịch, tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp trờn thị trường.
Tiềm lực con người: Là nguồn lực quan trọng, tạo nờn thành cụng của doanh nghiệp. Bao gồm: kĩ năng trỡnh độ, thỏi độ, kinh nghiệm, sự trung thành,...Yếu tố con người là yếu tố then chốt để tạo nờn hiệu quả kinh doanh, thiết lập duy trỡ sự tồn tại và phỏt triển của mọi loại hỡnh doanh nghiệp. Vỡ vậy đầu tư vào yếu tố con người là một trong những nhiệm vụ cần được quan tõm hàng đầu đối với tất cả cỏc loại hỡnh doanh nghiệp.
Tiềm lực vụ hỡnh: bao gồm hỡnh ảnh và uy tớn của doanh nghiệp trờn thị trường, mức độ nổi tiếng của thương hiệu, uy tớn và mối quan hệ xó hội của lónh đạo doanh nghiệp.. .Tiềm lực vụ hỡnh là cỏi khụng thể mua bỏn được mà nú cần phải cú một quỏ trỡnh tớch lũy lõu dài, nhưng nú lại là thứ tài sản vụ hỡnh, anh hưởng giỏn tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Trỡnh độ
tiờn tiến của trang thiết bị cụng nghệ: Cú tỏc dụng nõng cao hiệu quả kinh doanh, giảm chi phớ, nõng cao năng suất lao động, hạ giỏ thành sản phẩm.. .tạo khả năng cạnh tranh cao hơn cho doanh nghiệp.