SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 13 Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.4.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua hàng 2.1.4.2.1 Thuyết nhu cầu của MasLow 2.1.4.2.1 Thuyết nhu cầu của MasLow
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc tại sao ngƣời ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu đặc biệt nào đó.Tại sao ai đó lại bỏ ra khá nhiều thời giờ và tiền bạc cho sự an toàn cá nhân và ngƣời kia lại muốn ngƣời khác vọng trọng? Câu trả lời của Maslow nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp thành một trật tự tôn ti (heirachy), từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc bách nhất. Thang tôn ti của Maslow về nhu cầu đƣợc trình bày nhƣ trong hình sau:
( Nguồn: Internet )
Sơ đồ 2.1: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow giải thích sự thúc đẩy của nhu cầu tƣơng ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những nội dung chính của học thuyết:
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ƣu tiên cho các nhu cầu
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 14 này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng.
Con ngƣời sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu đƣợc thoả mãn không còn vai trò động lực. Con ngƣời hƣớng tới nhu cầu tiếp theo.
Abrham MasLow cho rằng nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo trật tự thang bậc dựa theo tầm quan trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:
- Nhu cầu sinh lý hay thể chất.
- Nhu cầu an toàn.
- Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội nhập nhóm để không bị lạc loài, ví dụ: Là một doanh nhân thành đạt, là một nhân viên văn phòng trong thời đại công nghệ thông tin, là một ngƣời phụ nữ sành điệu, quý phái…
- Nhu cầu đƣợc tôn trọng: Nhu cầu muốn ngƣời khác đánh giá mình một cách tích cực. Nếu con ngƣời chƣa đƣợc ngƣời khác đánh giá cao và thừa nhận thì họ sẽ cảm thấy tự ti. Một khi họ đƣợc thừa nhận và đƣợc đánh giá cao họ sẽ cảm thấy mình tự tin và có khả năng hơn.
- Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hoá bản thân mình có nghĩa là thực hiện đƣợc các tiềm năng độc đáo của cá nhân con ngƣời. MasLow cho rằng ở giai đoạn này con ngƣời đang bị thôi thúc bởi “siêu động cơ” nhƣ: Chân lý, sự toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và sự thống nhất, hoà hợp.
Theo lý thuyết này thì ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang có xu hƣớng chuyến sang sử dụng cà phê ngoại vì khi nền kinh tế Việt Nam phát triển thì thu nhập của ngƣời dân cũng cao hơn do đó cà phê ngoại không chỉ đáp ứng về chất lƣợng mà bây giờ nó giống nhƣ một thứ trang sức để tôn thêm vẻ đẹp, tính cách, biểu thị sự giàu có, ngƣời có thu nhập cao, đẳng cấp xã hội… của ngƣời tiêu dùng.
2.1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của SM Sohel Rana (2015)
SM Sohel Rana tại Đại học Malaysia Perlisnghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng ở siêu thị. Nghiên cứu đƣợc đăng trong tạp chí Khoa học Xã hội Địa Trung Hải năm 2015. Nghiên cứu này khảo sát dựa trên 4 nhân tố: (1) chất lƣợng sản phẩm, (2) hình ảnh thƣơng hiệu, (3) điều kiện kinh tế xã hội, (4) ảnh hƣởng của xã hội, tác giả cho rằng đây là những nhân tố quan tọng tác động đến
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 15 ý định mua của khách hàng. Sau quá trình khảo sát và phân tích, kết quả cho thấy hình ảnh thƣơng hiệu có tác động lớn nhất đến ý định mua của khách hàng, sau đó đến nhân tố chất lƣợng sản phẩm. Vậy các công ty cần chú ý đến các nhân tố này để có những chiến lƣợc kinh doanh phù hợp và hiệu quả.
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu của SM Sohel Rana (2015)
( Nguồn: SM Sohel Rana 2015 )
2.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN LIÊN QUAN ĐẾN ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
2.2.1 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept). Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận, (3) lòng trung thành thƣơng hiệu, (4) các thuộc tính đồng hành của thƣơng hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) nhƣ: bằng sáng chế, nhãn hiệu... Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu.
Chất lƣợng sản phẩm
Điều kiện kinh tế xã hội Hình ảnh thƣơng hiệu
Ảnh hƣởng của xã hội
Ý định mua của khách hàng
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 16
Sơ đồ 2.3 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Aaker 1991)
2.2.2 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu bao gồm: (1) chất lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lòng tin về thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu . Khác với mô hình của Aaker, mô hình của Lassar & cộng sự giải thích thêm hai yếu tố là lòng tin về thƣơng hiệu và cảm tƣởng. Tuy nhiên mô hình có thêm hai yếu tố là chất lƣợng cảm nhận và giá trị cảm nhận có giá trị khác biệt không cao và khá tƣơng đồng với nhau nên dễ gây nhầm lẫn khi nghiên cứu. Mô hình của Lassar & cộng sự góp phần đóng góp vào việc nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu
Nhận biệt thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận Tài sản khác Thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 17
Sơ đồ 2.4 : Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
( Nguồn: Lassar & ctg 1995)
2.2.3 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (2003)
Mô hình này đƣợc Kevin Lane Keller, một trong những học giả nổi tiếng nhất thế giới trong nghiên cứu thƣơng hiệu, đƣợc giới thiệu năm 2003 và đã nhận đƣợc sự ủng hộ, ứng dụng rộng rãi trong hoạt động xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu
Theo Keller (2003), giá trị thƣơng hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thƣơng hiệu lên phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động marketing thƣơng hiệu. Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006), giá trị thƣơng hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ. Giá trị này đƣợc phản ánh bởi cách ngƣời tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thƣơng hiệu, dẫn đến kết quả đƣợc thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thƣơng hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler,2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hƣớng nghiên cứu sâu hơn vầ giá trị thƣơng hiệu và các phƣơng pháp đo lƣờng thành phần giá trị thƣơng hiệu.
Giá trị thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Cảm tƣởng về thƣơng hiệu Giá trị cảm nhận
Ấn tƣợng thƣơng hiệu
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 18
Sơ đồ 2.5 : Mô hình giá trị thương hiệu của Keller(2003)
(Nguồn: Keller 2003)
2.2.4 Mô hình “Các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam” dùng Việt Nam”
Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang nhƣ sau:
Sơ đồ 2.6: Mô hình giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam
(Nguồn: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002.)
Ham muốn thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Trải nghiệm Chức năng Sản phẩm Phi sản phẩm Thái độ Lợi ích Thuộc tính Đồng nhất thƣơng hiệu Sức mạnh thƣơng hiệu Sự ƣu tiên thƣơng hiệu Đồng hành thƣơng hiệu Nhận diện thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Ấn tƣợng thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu Biểu tƣợng Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết thƣơng hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Lòng trung thành thƣơng
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 19 • Nhận biết thƣơng hiệu: Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Ngƣời tiêu dùng có cảm xúc về một thƣơng hiệu thì trƣớc tiên họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó trong tập các thƣơng hiệu cạnh tranh.
• Ham muốn thƣơng hiệu: bao gồm hai thành phần: sự ƣa thích và xu hƣớng tiêu dùng. Sự thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu thể hiện qua cảm xúc ƣa thích. Và khi phải lựa chọn thƣơng hiệu trong tập các thƣơng hiệu cạnh tranh thì ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chọn thƣơng hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thƣơng hiệu khác.
• Chất lƣợng cảm nhận: chất lƣợng thật sự của một thƣơng hiệu do nhà sản xuất cung cấp và chất lƣợng thƣơng hiệu do ngƣời tiêu dùng cảm nhận không trùng nhau. Trong đó, chất lƣợng do khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của thƣơng hiệu.
• Lòng trung thành của thƣơng hiệu: để ngƣời tiêu dùng có thể trung thành với một thƣơng hiệu nào đó thì thƣơng hiệu đó phải có các đặc tính tốt để duy trì lòng ham muốn của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng không lặp lại hành vi tiêu dùng đối với thƣơng hiệu nếu họ không nhận đƣợc chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu đó cao hơn các thƣơng hiệu khác.
• Thái độ đối với chiêu thị: nếu một ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực với các chƣơng trình chiêu thị của một thƣơng hiệu thì đầu tiên sẽ nhận biết thƣơng hiệu đó, cảm nhận đƣợc những lợi ích mà thƣơng hiệu mang lại so với những thƣơng hiệu khác cùng loại. Ngƣời tiêu dùng càng có thái độ tích cực với những chƣơng trình chiêu thị của một thƣơng hiệu nào đó thì mức độ ham muốn tiêu dùng thƣơng hiệu càng cao.
2.2.5 Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, sự ƣa thích thƣơng hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh ( Lê Thanh Phong, 2013)
Nghiên cứu này xây dựng thang đo của các thành phần thƣơng hiệu, cũng nhƣ các nghiên cứu trƣớc thì tác giả cũng đƣa ra bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu trong mô hình nghiên cứu của tác giả: Lòng trung thành thƣơng hiệu, sự nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận. Ngoài ra, tác giả còn nghiên cứu thêm sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trƣờng TP.HCM của Lê Thanh Phong
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 20 (2013). Tác giả đề cập thêm sự yêu thích thƣơng hiệu tác động đến ý định mua lại. Trong đó, yếu tố sự ƣa thích thƣơng hiệu bị tác động bởi giá trị thƣơng hiệu. Trong mô hình nghiên cứu này chứa 2 biến phụ thuộc là sự ƣa thích thƣơng hiệu và ý định mua lại sản phẩm. Nghiên cứu chỉ ra giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một trong những yếu tố đặc trung tạo nên sự ƣa thích thƣơng hiệu và ý định mua lại đối với sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại TP.HCM. Vì vậy, việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu cũng đồng nghĩa với việc nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu, sự nhận biết thƣơng hiệu, sự liên tƣởng thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Nghiên cứu này đã phỏng vấn 250 nam giới đã sử dụng sản phẩm chăm sóc da và thu đƣợc 200 phiếu trả lời đạt yêu cầu 80%.
Sơ đồ 2.7: Mô hình Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, sự ƣa thích thƣơng hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh
( Nguồn: Lê Thanh Phong, 2013)
2.2.6 Nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013) sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013)
Theo nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM ( Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013) đã đƣa ra ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bằng 4 nhóm yếu tố: Nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu. Trong đó, tác giả đã chỉ ra yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm áo sơ mi của ngƣời dân thành
Sự nhận biết thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Giá tr ị thƣ ơn g hi ệ u Sự ƣ a thí ch th ƣơn g hi ệ u Ý đ ịnh m u a
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 21 phố Hồ Chí Minh là yếu tố trung thành thƣơng hiệu, kế đến là nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và cuối cùng là liên tƣởng thƣơng hiệu.
Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM
( Nguồn: Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013)
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Thƣơng hiệu là một vấn đề mới phát triển tại thị trƣờng Việt Nam trong những năm gần đây. Trƣớc đây, vấn đề thƣơng hiệu không đƣợc chú trọng lắm. Vì vậy, vị trí của các thƣơng hiệu trong đầu ngƣời tiêu dùng rất là mờ nhạt và lẫn lộn. Tuy nhiên, với sự quảng bá của các thƣơng hiệu quốc tế một cách rất bài bản trên quy mô lớn, trật tự về vị trí các thƣơng hiệu trên thị trƣờng Việt Nam đã dần đƣợc hình thành. Ngƣời tiêu dùng cũng dần chuyển việc mua sắm từ sản phẩm sang thƣơng hiệu. Khi đó, giá trị của thƣơng hiệu đã dần hình thành trong tâm trí của họ. Trên thế giới đã có một số mô hình giá trị thƣơng hiệu và các thang đo lƣờng chúng đƣợc xây dựng tại các thị trƣờng đã phát triển. Tuy nhiên, các mô hình này lại không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Lấy ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998) đƣa ra hai thành phần của giá trị thƣơng hiệu là nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Nhƣng thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần nhƣ đồng hành thƣơng hiệu và đồng hành thƣơng hiệu lại bao gồm nhiều thành phần con khác nữa nhƣ thuộc tính, lợi ích, thái độ... Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác. Điều này gây nhiều khó khăn cho việc đo lƣờng. Tƣơng tự nhƣ vậy, các mô hình khác tuy có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao lắm cho các nƣớc mà mức độ
Chất lƣợng cảm nhận Nhận thức thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 22 phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp. Ví dụ nhƣ mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991, 1996) có thành phần thuộc tính đồng hành thƣơng hiệu khá chung chung, gây khó khăn cho ngƣời tiêu dùng khi nhận dạng thành phần này. Hay trong mô hình giá trị thƣơng hiệu của Lassar (1995), các thuộc tính của sản phẩm là một thành phần của khái niệm ấn tƣợng thƣơng hiệu khó có thể phân biệt đƣợc với chất lƣợng cảm nhận vì khi đánh giá chất lƣợng ngƣời tiêu dùng thƣờng liên hệ với các thuộc tính sản phẩm. Với những lý do nêu trên, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc đo lƣờng các yếu tố giá