CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
5.3 Giải pháp
5.3.4 Giải pháp nâng cao nhận thức thƣơng hiệu
Theo kết quả phân tích hồi quy, yếu tố về nhận thức thƣơng hiệu thay đổi một đơn vị thì quyết định mua hàng sẽ tăng lên 0,299 đơn vị. Và đây là yếu tố cuối cùng trong giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng cao nhất đến quyết định mua hàng. Vậy nên, công ty cần đƣa ra những giải pháp để nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng nhƣ:
* Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng
- Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau thay để gia tăng sự nhận biết.Tuy nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền các biểu tƣợng của thƣơng hiệu bánh kẹo Mỹ Ngọc. Màu sắc bao bì của các sản phẩm đƣờng cần thay đổi và có sự khác nhau, nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm. Đa dạng hoá hình dạng bao gói hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú của từng sản phẩm đƣờng. Tăng cƣờng việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thƣơng hiệu thêm nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tƣợng ban đầu về thƣơng hiệu.
- Với hành vi sử dụng của đối tƣợng khách hàng này thì việc nhận biết thƣơng hiệu là thông qua việc thƣờng trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, cửa hàng… Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này nhƣ: Tăng cƣờng các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại lý. Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm đƣờng trên kệ trƣng bày. Cung cấp các dụng cụ nhƣ kệ trƣng bày, ô dù có in logo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc. Cần tăng cƣờng sử dụng các panô, apphich để tăng sự nhận biết thƣơng hiệu Mỹ Ngọc (theo điều tra thì chỉ mới 30% khách hàng đƣợc hỏi nhận biết thƣơng hiệu thông qua hệ thống này).
- Việc tặng quà khuyến mãi của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc tại các cửa hàng, siêu thị cũng cần đƣợc thực hiện nhiều và phổ biến hơn. Theo điều tra thì có 15% khách hàng biết đến một số chƣơng trình quảng cáo của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc , trong đó chỉ có 7% là nhận quà tại các hệ thống này. Chính vì vậy cần chú ý hơn việc khuyến mãi tại các địa điểm đông ngƣời này
* Đối với khách hàng là các nhà phân phối
Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thƣờng mua với số lƣợng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ.Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của Công Ty. Chính vì vậy mà giải pháp đƣa ra đối với nhóm khách hàng này đó là: Lựa chọn ra một
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 73 vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ nhăm đạt đƣợc kết quả chiến lƣợc lâu dài.
- Đối với những khách hàng thƣờng xuyên thì Chi Nhánh tạo điều kiện chi trả hợp lý và nhanh chóng Gửi kèm tặng phẩm cho các quán này sử dụng khi kinh doanh toàn bộ các sản phẩm bánh kẹo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
-Một thế mạnh cho việc nhận biết thƣơng hiệu Mỹ Ngọc đó là có một hệ thống phân phối đƣợc trải rộng trên thị trƣờng miền Nam nói riêng và thị trƣờng cả nƣớc nói chung. Hiện nay, việc nhận biết thƣơng hiệu bánh kẹo Mỹ Ngọc đối với khách hàng tƣơng đối cao, tuy nhiên mục đích quảng cáo của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc đó là mang tính chất gợi nhớ lại, nhắc lại đối với khách hàng về sự tồn tại và phát triển của thƣơng hiệu.Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh, thông điệp truyền thông của Mỹ Ngọc cũng cần chú ý. Với những đặc điểm nhƣ trên, để có thể đổi mới thƣơng hiệu đang dần nổi tiếng nhƣ Mỹ Ngọc. Công Ty nên thay thế dần hình thức PR bằng Quảng cáo hoặc sử dụng kết hợp cả hai loại nàyđể mang lại hiệu quả cao nhất.
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 74
KẾT LUẬN
Trong thời kỳ hội nhập, nền kinh tế mở tạo điều kiện cho các công ty có nhiều cơ hội để phát triển nhƣng cũng là thách thức rất lớn cho các doanh nghiệp. Để cạnh tranh và đứng vững trên thị trƣờng đòi hỏi công ty phải có sự đầu tƣ nghiên cứu và phải tự đổi mới, vƣơn lên không ngừng. “nghiên cứu sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng tại công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc” là một đề tài rất phù hợp với công ty trong thời điểm hiện tại, trong khi nền kinh tế đang còn nhiều khó khăn và thách thức, đề tài này sẽ giúp công ty tham khảo để có những điều chỉnh phù hợp trong hoạt động xây dựng giá trị thƣơng hiệu của công ty.
Qua quá trình nghiên cứu, tác giả đã xác định đƣợc có 4 nhân tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc bao gồm: Nhận thức thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, Trung thành thƣơng hiệu và Liên tƣởng thƣơng hiệu. Tiếp theo, đã phân tích đƣợc thực trạng của các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng tại công ty để từ đó đƣa ra giải pháp thiết thực nhất, có tính khả thi nhất. Với kết quả nghiên cứu này, mong rằng sẽ góp phần giúp công ty có đƣợc cái nhìn rõ hơn về hoạt động thƣơng hiệu để từ đó có những cải tiến phù hợp, phát triển những điểm mạnh và khắc phục những hạn chế của mình. Hy vọng công ty sẽ ngày càng phát triển lớn mạnh hơn nữa.
Tuy đã nỗ lực và cố gắng rất nhiều trong khoảng thời gian thực tập và làm đề tài nhƣng do thời gian có hạn, việc sƣu tầm tài liệu, kiến thức bản thân còn hạn chế vì vậy, đề tài chắc chắn còn nhiều thiếu sót, chỉ dừng lại ở mức độ tham khảo. Rất mong nhận đƣợc những góp ý và nhận xét chân thành cho đề tài này để giúp tác giả hoàn thiện để chuẩn bị tốt hơn cho những trải nghiệm trong công việc sắp tới. Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thành Long, các cô chú, anh chị trong Công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc đã tận tình giúp đỡ em.
i - Aaker D. A.1991. Managing Brand Equity - Capitalizing on the value of a Brand Name. The Free Press, A Division of Macmillan, Inc, New York
- Keller K.L., 2003. Strategic Brand Management. 2nd, New Jersey, Prentice Hall
- Yoo, B. and Donthu N.( 2001) Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research 52(1): 1-14.
- Lassar W. Mittal B & Sharma A (1995), Measuring customer-based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-9
- Farquhar, Peter H. (1989) Managing brand equity. Marketing Research 1(3):24-33.
- Zeithaml, V.A. (1988) Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52(3): 2-22.
- Chaudhuri, A. (1995) Brand Equity or Double Jeopardy? Journal of Product & Brand Management 4(1): 26-32.
- Kotler, P., 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ Trọng Hùng, 2009. TP. HCM : NXB Lao động – Xã hội
- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường.TP. HCM: NXB ĐH Quốc gia TP. HCM
- PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Đại học Công Nghiệp Tp.HCM,2008.
- Giáo trình phân tích dữ liệu SPSS, Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Nhà xuất bản Hồng Đức, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TP.HCM
2/ Các Báo Cáo
- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ,Nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Tp.HCM.
- Lê Thanh Phong (2013), Nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, sự ƣa thích thƣơng hiệu và ý định mua sản phẩm chăm sóc da nam giới tại thị trƣờng Tp.HCM, Trƣờng Đại Học Kinh Tế TP.HCM.
ii - Nguyễn Lê Hoài Vy (2013), Nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM, Trƣờng Đại Học Kinh Tế Tp.HCM.
3/ Các Trang Web
- Trang web của công Ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc http://myngoctc- company.vn/.
iii
PHỤ LỤC 1
XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ
Thành
phần Tên biến Mã hóa Nguồn
Trung thành thƣơng
hiệu
Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm
bánh kẹo của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc TT1
Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Mỹ Ngọc sẽ là lựa chọn hàng đầu
của tôi khi có ý định mua bánh kẹo TT2 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm của
thƣơng hiệu Mỹ Ngọc cho ngƣời quen của tôi
TT3
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm
thƣơng hiệu Mỹ Ngọc TT4
Lê Thanh Phong (2013)
Nhận thức thƣơng
hiệu
Logo của thƣơng hiệu có dễ dàng
nhận ra NT1
Aaker (1991)
Dễ dàng phân biệt sản phẩm thƣơng hiệu Mỹ Ngọc với các thƣơng hiệu khác
NT2
Lê Thanh Phong (2013)
Sản phẩm bánh kẹo Mỹ Ngọc có
đƣợc biết đến rộng rãi NT3
Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Tôi biết thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
NT4 Yoo et al (2000) Tôi thấy logo của thƣơng hiệu Mỹ
Ngọc rất độc đáo NT5
Lê Thanh Phong (2013)
Chất lƣợng cảm
nhận
Chất lƣợng sản phẩm của thƣơng
hiệu Mỹ Ngọc đáng tin cậy CL1
Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Sản phẩm của Mỹ Ngọc có mẫu mã
đa dạng CL2
Lê Thanh Phong (2013)
Sản phẩm của Mỹ Ngọc thì ăn rất
ngon CL3 Yoo et al (2000)
iv những sản phẩm mới (2013)
Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc có dịch vụ
hậu mãi tốt CL5
Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ
Ngọc đƣợc làm từ nguyên liệu tốt CL6
Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Liên tƣởng thƣơng
hiệu
Tôi có thể nhớ lại “logo” hay biểu tƣợng, kí hiệu của Mỹ Ngọc nhanh chóng
LT1
Yoo et al (2000)
Nhân viên bán hàng của thƣơng
hiệu Mỹ Ngọc rất nhiệt tình LT2
Aaker (1991)
Sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ
Ngọc có giá trị LT3
Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Thƣơng hiệu này gần gũi với những
ngƣời xung quanh tôi LT4
Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc có uy tín LT5 Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc gần gũi với tôi
LT6 Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Quyết định mua
hàng
Tôi chọn mua bánh kẹo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc khi các thƣơng hiệu khác cung cấp sản phẩm tƣơng tự
QĐ1 Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Tôi sẵn sang mua bánh kẹo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc ngay cả khi giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh
QĐ2
Nguyễn Lê Hoài Vy (2013)
Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua bánh kẹo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
QĐ3
Lê Thanh Phong (2013)
v
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ Xin chào quý Anh (Chị)!
Tôi đang là sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, đang thực hiện một nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng. Rất mong Anh (Chị) dành ít thời gian để giúp chúng tôi hoàn thành bảng câu hỏi dƣới đây. Mọi thông tin Anh (Chị) cung cấp, chúng tôi cam kết chỉ sử dụng vào việc nghiên cứu không sử dụng vào mục đích nào khác. Sự giúp đỡ của Anh (Chị) quyết định thành công rất lớn trong nghiên cứu của chúng tôi.
Rất cảm ơn sự hợp tác của anh (chị).
Anh chị vui lòng đánh dấu X vào 1 ô mình chọn PHẦN 1: KHẢO SÁT CHUNG
1. Anh/chị đã từng dùng sản phẩm thƣơng hiệu Bánh kẹo Mỹ Ngọc chƣa?
Có Chƣa (dùng)
2. Ngoài thƣơng hiệu bánh kẹo Mỹ Ngọc, thƣơng hiệu bánh kẹo nào anh/chị đã từng dùng ?
Bánh kẹo Kinh Đô Bánh kẹo Bibica
Bánh kẹo ORION Khác
3. Xin hãy cho biết tần suất mua Bánh Kẹo Mỹ Ngọc của anh/chị nhƣ thế nào?
1-2 lần/tháng 3-4 lần/tháng
5-6 lần/tháng Trên 6 lần/tháng 4. Xin vui lòng cho biết anh/chị thƣờng mua Bánh Kẹo Mỹ Ngọc ở đâu?
Siêu thị Cửa hàng bách hóa
Chợ Khác
5. Anh/chị biết đến thƣơng hiệu Bánh Kẹo Mỹ Ngọc này qua phƣơng tiện nào?
Internet và báo chí Quảng cáo
vi
PHẦN 2: ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TNHH SẢN XUẤT BÁNH KẸO MỸ NGỌC
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các tiêu chí sau ? (Đánh dấu X vào một ô vuông tƣơng ứng với mức độ đồng ý của anh/chị cho mỗi yếu tố) (1 = “Hoàn toàn không đồng ý”; 2 = “Không đồng ý”; 3 = “trung lập”; 4 = “đồng ý”; 5 = “Hoàn toàn đồng ý”)
CHỈ TIÊU 1 2 3 4 5
1. TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
1.1 Tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm bánh kẹo của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
1.2 Thƣơng Hiệu Mỹ Ngọc sẽ là lựa chọn hàng đầu của tôi khi có ý định mua bánh kẹo
1.3 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc cho ngƣời quen của tôi
1.4 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
2. NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆU
2.1 Logo của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc có dễ dàng nhận biết
2.2 Dễ dàng phân biệt sản phẩm thƣơng hiệu Mỹ Ngọc với các thƣơng hiệu khác
2.3 Sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc đƣợc biết đến rộng rãi 2.4 Tôi biết thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
2.5 Tôi thấy logo của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc rất độc đáo
3. CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN
3.1 Chất lƣợng sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc đáng tin cậy 3.2 Sản phẩm của Mỹ Ngọc có mẫu mã đa dạng
3.3 Sản phẩm của Mỹ Ngọc ăn rất ngon
3.4 Công ty thƣờng xuyên đƣa ra những sản phẩm mới 3.5 Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc có dịch vụ hậu mãi tốt
vii
4. LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU
4.1 Tôi có thể nhớ lại “logo” hay biểu tƣợng, kí hiệu của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc nhanh chóng
4.2 Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc rất nhiệt tình 4.3 Sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc có giá trị
4.4 Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc gần gũi với những ngƣời xung quanh tôi 4.5 Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc có uy tín
4.6 Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc gần gũi với tôi
5. QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
5.1 Tôi chọn mua bánh kẹo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc khi các thƣơng hiệu khác cung cấp sản phẩm tƣơng tự
5.2 Tôi sẵn sàng mua bánh kẹo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc ngay cả khi giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh
5.3 Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua bánh kẹo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN
1. Họ và Tên anh/chị: ... 2. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị: Nam Nữ
3. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:
<18 18 - 30
30 – 40 Trên 40 4. Xin vui lòng cho biết thu nhập của anh/chị:
< 3 tháng 3trđ – 10 10 - 15 > 15 trđ 5. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị:
Viên chức Kinh doanh
Học sinh, Sinh viên Khác
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ! CHÚC ANH/CHỊ SỨC KHỎE!
viii
PHỤ LỤC 3
BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC Xin chào quý Anh (Chị)!
Tôi đang là sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Hiện nay, đang thực hiện một nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng. Rất mong Anh (Chị) dành ít thời gian để giúp chúng tôi hoàn thành bảng câu hỏi dƣới đây. Mọi thông tin Anh (Chị) cung cấp, chúng tôi cam kết chỉ sử dụng vào việc nghiên cứu không sử dụng vào mục đích nào khác. Sự giúp đỡ của Anh (Chị) quyết định thành công rất lớn trong nghiên cứu của chúng tôi.
Rất cảm ơn sự hợp tác của anh (chị).
Anh chị vui lòng đánh dấu X vào 1 ô mình chọn PHẦN 1: KHẢO SÁT CHUNG
6. Anh/chị đã từng dùng sản phẩm thƣơng hiệu Bánh kẹo Mỹ Ngọc chƣa?