CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình là hình thức sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn và thảo luận nhóm để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm chứng lại lại các cơ sở lý thuyết trong mô hình nhằm xem xét có phù hợp với suy nghĩ của những nhà lãnh đạo của công ty. Mục đích của phƣơng pháp nghiên cứu định tính của đề tài này nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu và những thang đo trong nghiên cứu sao cho phù hợp hơn với tình hình thực tế của công ty nơi mà tác giả đang tiến hành thực tập.
Cách tiến hành của nghiên cứu này là thông qua các câu hỏi trực tiếp và các câu hỏi soạn sẵn chuẩn bị trƣớc đƣợc in ra rõ ràng, dễ hiểu đƣợc gởi đến cho đối tƣợng phỏng vấn. Thời gian phỏng vấn là từ ngày 10 tháng 3 đến ngày 25 tháng 3 năm 2017, và thời gian phỏng vấn trực tiếp từng ngƣời là từ 10 đến 15 phút. Vì đối tƣợng phỏng vấn của tác giả chủ yếu là giám đốc, trƣởng phòng hoặc các nhân viên trong công ty mà tác giả đang thực tập nên chỉ có thể phỏng vấn trực tiếp trong khoảng thời gian từ 10 đến 15 phút vào giờ giải lao rãnh của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn. Và thời gian dành cho việc thảo luận nhóm là 60 phút. Tác giả tiến hành phỏng vấn những đối tƣợng này vì họ có thời gian làm việc lâu năm trong ngành, họ có kiến thức chuyên môn sâu rộng và kinh nghiệm thực tế về vấn đề phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ nghiên cứu hành vi, quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty mà tác giả đang tiến hành nghiên cứu nói chung và các công ty khác trên thị trƣờng nói riêng.
Trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu, tác sẽ đã phỏng vấn đƣợc 5 chuyên gia và các ý kiến đóng góp của họ về mô hình nghiên cứu cũng nhƣ đề tài nghiên cứu đã đƣợc tác giả ghi chép lại và tổng hợp lại một cách đầy đủ,khách quan. Việc nghiên cứu này đem lại rất nhiều lợi ích cho việc thực hiện đề tài nghiên cứu của tác giả, nhƣ giúp cho tác giả khái quát đƣợc các yếu tố của của giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của công ty cũng nhƣ trao đổi thêm về những câu hỏi khảo sát có liên quan nhằm giúp cho việc khảo sát khách hàng dễ hơn.Và đa số các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đều đồng ý với các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại công ty mà tác giả đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu của mình là: trung thành
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 29 thƣơng hiệu, nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu.
3.2.2 Xây dựng thang đo
Dựa vào quá trình nghiên cứu sơ bộ cùng với việc tham khảo các ý kiến của giám đốc, trƣởng phòng và các nhân viên trong công ty đều đồng ý rằng nên sử dụng thang đo Likert bậc từ 1 đến 5 với (1) Hoàn toàn không đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và đƣa ra 21 biến quan sát sau đây:
Các biến quan sát đƣợc xây dựng trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu lý thuyết nƣớc ngoài nhƣ Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Lassar (1995) và các nghiên cứu đƣợc thực hiện trong nƣớc nhƣ nghiên cứu của Nguyễn Lê Hoài Vy (2013), nghiên cứu của Lê Thanh Phong (2013), nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ Và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Đồng thời, các biến quan sát này cũng đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng nghiên cứu là công ty tác giả đang tiến hành thực tập thông qua quá trình phỏng vấn thử với những khách hàng đến mua hàng tại công ty nhằm đẳm bảo họ hiểu đúng ý nghĩa của các câu hỏi đƣợc đƣa ra.
3.2.2.1 Thang đo “ Trung thành thƣơng hiệu”
Đối với nhân tố “ trung thành thƣơng hiệu” đƣợc đánh giá bằng 4 biến quan sát khác nhau đƣợc tham khảm từ lý thuyết của các nghiên cứu của Nguyễn Lê Hoài Vy (2013), nghiên cứu của Lê Thanh Phong (2013) và đã đƣợc điều chỉnh phù hợp với môi trƣờng nghiên cứu tại công ty. Cụ thể các biến quan sát đánh giá yếu tố “trung thành thƣơng hiệu” nhƣ sau:
Tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm bánh kẹo của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc sẽ là lựa chọn hàng đầu của tôi khi có ý định mua bánh kẹo Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc cho ngƣời quen của tôi Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
3.2.2.2. Thang đo “ Nhận thức thƣơng hiệu”
Đối với yếu tố “ Nhận thức thƣơng hiệu” đƣợc xây dựng bằng 4 biến quan sát khác nhau dựa trên sự kế thừa của mô hình Aaker (1991), nghiên cứu của Yoo et al (2000) và các câu hỏi đƣợc dựa trên các nghiên cứu của Nguyễn Lê Hoài Vy (2013), nghiên cứu của Lê Thanh Phong (2013) đối với ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam.. Cụ thể nhƣ:
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 30 Dễ dàng phân biệt sản phẩm thƣơng hiệu Mỹ Ngọc với các sản phẩm của thƣơng hiệu khác
Sản phẩm bánh kẹo của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc đƣợc biết đến rộng rãi Tôi biết thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
Tôi thấy logo của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc rất độc đáo
3.2.2.3 Thang đo “ Chất lƣợng cảm nhận”
Đối với yếu tố “ Chất lƣợng cảm nhận” đƣợc đánh giá thông qua 6 biến quan sát đƣợc kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu của Nguyễn Lê Hoài Vy (2013), nghiên cứu của Lê Thanh Phong (2013), nghiên cứu của Yoo et al (2000) điều chỉnh lại cho phù hợp với công ty nghiên cứu. Cụ thể các biến quan sát nhƣ sau:
Chất lƣợng sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc đáng tin cậy Sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc có mẫu mã đa dạng Sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc ăn rất ngon
Công ty thƣờng xuyên đƣa ra những sản phẩm mới Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc có dịch vụ hậu mãi tốt
Sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc đƣợc làm từ nguyên liệu tốt
3.2.2.4 Thang đo “ Liên tƣởng thƣơng hiệu”
Đối với yếu tố “ Liên tƣởng thƣơng hiệu” nghiên cứu này đã sử dụng các câu hỏi kế thừa từ các mô hình nghiên cứu của Aaker (1991), nghiên cứu của Yoo et al (2000), nghiên cứu của Nguyễn Lê Hoài Vy (2013), nghiên cứu của Lê Thanh Phong (2013). Đồng thời các biến quan sát cũng đã đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu nhƣng vẫn giữ đƣợc ý nghĩa ban đầu của nó. Đã có 6 biến quan sát đƣợc xây dựng bao gồm:
Tôi có thể nhớ lại “logo” hay biểu tƣợng, kí hiệu của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc nhanh chóng
Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc rất nhiệt tình Sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ Ngọc có giá trị
Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc gần gũi với những ngƣời xung quanh tôi Thƣơng hiệu Mỹ Ngọc có uy tín
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 31
3.2.2.5 Thang đo “ Quyết định mua hàng”
Đối với yếu tố “ quyết định mua hàng” của nghiên cứu này đƣợc kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Lê Hoài Vy, nghiên cứu của Lê Thanh Phong, đồng thời có đóng góp ý kiến của các chuyên gia của công ty. Yếu tố này gồm 3 biến quan sát gồm:
Tôi chọn mua bánh kẹo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc khi các thƣơng hiệu khác cung cấp sản phẩm tƣơng tự
Tôi sẵn sang mua bánh kẹo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc ngay cả khi giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh
Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua bánh kẹo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc
3.2.2.6 Tổng hợp thang đo
Thông qua việc tham khảo và nghiên cứu các mô hình liên quan ở chƣơng 2, cùng với việc trải nghiệm thực tế tại công ty Mỹ Ngọc và có sự tham khảo ý kiến từ chuyên gia. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lƣợng): Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý; Mức 2: Không đồng ý; Mức 3: Trung lập ; Mức 4: Đồng ý; Mức 5: Hoàn toàn đồng ý.
(Mời quý thầy cô xem Phụ lục 1)
3.2.3 Bảng câu hỏi sơ bộ
Qua quá trình nghiên cứu, kế thừa kết quả nghiên cứu của các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan trong nƣớc, quá trình tham khảo ý kiến của GVHD và các chuyên gia, tác giả đã đƣa ra bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ.
(Mời quý thầy cô xem Phụ lục 2)