CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
4.2.4 Hồi quy đa biến
(Chi tiết Mời Quý thầy cô xem ở phụ lục 6.4)
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 đƣợc dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đối với tập dữ liệu mẫu, R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Bảng 0.1 - Bảng tổng kết kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY BẢNG SO SÁNH Adjusted R Square ( hiệu chỉnh) 0,563
Durbin-Watson 1,906
Sig. ANOVA ,000b Sig.<0,05
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 59
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình : Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đƣa ra tƣơng đối phù hợp với mức ý nghĩa, giá trị sig.F nhỏ (0.00 < 0.05).Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,563 điều đó có nghĩa là có khoảng 56.3% tổng thể quyết định mua đƣợc giải thích bởi 4 biến độc lập (nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu). Còn lại 43.7% quyết định mua đƣợc giải thích bằng các yếu tố khác.
Kiểm định hiện tƣợng tƣơng quan của phần dƣ : Với mức ý nghĩa 5%, số tham số (k – 1) = 4, ( )< (Durbin Watson = 1,906)< (4 - = 2,212), do đó không xuất hiện hiện tƣợng tƣơng quan chuỗi bậc nhất.
Mức độ phù hợp của mô hình (Phân tích phƣơng sai ANOVA ): Để khẳng định điều này ta có thể sử dụng kiểm định F để kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đã đƣa ra trƣớc khi tiến hành nghiên cứu, và để thực hiện kiểm định này tác giả đã sử dụng bảng ANOVA trong phân tích hồi quy. Kết quả cho thấy rằng “Quyết định mua hàng” có liên hệ tuyến tính với tập hợp các biến độc lập vì kiểm định F có Sig = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H1, H2, H3, H4 đƣợc chấp nhận, điều này làm khẳng định hơn sự ảnh hƣởng của các nhân tố giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc đƣa ra đến quyết định mua hàng trong mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 0.9 - Tóm tắt kết quả phƣơng trình hồi quy
Mô hình
Hệ số chƣa chuẩn hoá
Hệ số chuẩn hoá
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phƣơng sai 1 (Constant) .623 .304 2.051 .042 X1.CL .175 .049 .229 3.605 .000 .841 1.189 X2.LT .279 .044 .398 6.315 .000 .851 1.175 X3.NT .299 .055 .368 5.465 .000 .747 1.339 X4.TT .125 .051 .142 2.441 .016 .999 1.001
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 60 Trong bảng tóm tắt kết quả phƣơng trình hồi quy, tác giả đã tiến hành xem xét và nhận thấy rằng các biến đạt tiêu chuẩn chấp nhận đƣợc (Tolelance >0,0001) nên chấp nhận và đƣa vào hồi quy. Qua đó, có 4 biến tác động đƣợc đƣa vào mô hình phân tích hồi quy, tất cả các biến đều có mối quan hệ tuyến tính với biến quyết định mua hàng (có tất cả các sig. < 0,05) chứng tỏ các giả thuyết H1, H2, H3, H4 đã đƣa ra đều đƣợc chấp nhận, điều này có nghĩa là các biến “Trung thành thƣơng hiệu, Nhận thức thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận và Liên tƣởng thƣơng hiệu” đều có quan hệ ảnh hƣởng với biến “Quyết định mua hàng” theo chiều thuận.
Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến : Ta có hệ số phóng đại phƣơng sai VIF < 10, do vậy không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.
Phân tích mô hình hồi quy
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đƣợc trích theo hệ số beta chƣa chuẩn hóa có phƣơng trình sau:
Y = 0.623 + 0.175*X1 + 0.279*X2 + 0.299*X3 + 0.125*X4
Với:
Y : “Quyết định mua hàng” (là trung bình của các biến QD1, QD2, QD3) X1: “Chất lƣợng cảm nhận ” (là trung bình của các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6)
X2: “Liên tƣởng thƣơng hiệu” (là trung bình của các biến LT1, LT2,LT3, LT4, LT5)
X3: “Nhận thức thƣơng hiệu” (là trung bình của các biến NT1, NT2, NT3, NT4, NT5)
X4: “Trung thành thƣơng hiệu” (là trung bình của các biến TT1, TT2, TT3, TT4)
Trong 4 nhân tố thì nhân tố Nhận thức thƣơng hiệu ( = 0,299) có quan hệ cùng chiều (dấu +). Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố nhận thức thƣơng hiệu tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho Quyết định mua hàng tăng thêm 0,481 đơn vị.
Nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu ( = 0,279) có quan hệ cùng chiều (dấu +). Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố liên tƣởng thƣơng hiệu tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho Quyết định mua hàng tăng thêm 0,279 đơn vị.
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 61 Nhân tố Chất lƣợng cảm nhận ( = 0,175) có quan hệ cùng chiều (dấu +). Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố chất lƣợng cảm nhận tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho Quyết định mua hàng tăng thêm 0,175 đơn vị.
Nhân tố cuối cùng Trung thành thƣơng hiệu ( = 0,125) có quan hệ cùng chiều (dấu +). Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi nhân tố trung thành thƣơng hiệu tăng lên 1 đơn vị thì sẽ làm cho Quyết định mua hàng tăng thêm 0,125 đơn vị.
Trong 4 nhân tố thì nhân tố Nhận thức thƣơng hiệu tác động mạnh thứ nhất. Nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu tác động mạnh thứ hai. Nhân tố Chất lƣợng cảm nhận tác động mạnh thứ ba. Nhân tố Trung thành thƣơng hiệu tác động mạnh thứ tƣ.
Mô hình thể hiện các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua hàng:
Sơ đồ 4.1 - Mô hình thể hiện các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu tác động đến quyết định mua hàng
(Nguồn: Thống kê của tác giả)