Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi ngƣời tiêu dùng. Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 12 Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của ngƣời tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà ngƣời tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), ngƣời làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là ngƣời tiêu dùng đƣợc các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác.
Vì thế, ngƣời làm marketing phải hiểu đƣợc các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi ngƣời mua hàng qua hình sau:
Kích thích marketing Kích thích khác Đặc điểm ngƣời mua Quá trình ra quyết định Quyết định của ngƣời mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề
Chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm
thông tin Chọn công ty Địa điểm Chính trị Tâm lý Đánh giá Chọn đơn vị
phân phối Chiêu thị Văn hóa Cá tính Quyết định Định thời gian
Hành vi sau
khi mua Định số lƣợng
Bảng 2.1: Hành vi của ngƣời mua hàng
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 13 Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dƣới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.