(Nguồn: thống kê của tác giả)
Từ biểu đồ trên ta thấy khách hàng có nghề nghiệp là Kinh doanh chiếm vị trí cao nhất chiếm 46.9%, khách hàng này chiếm tỷ trọng cao vì đặc thù nghề nghiệp của họ có nhiều thời gian rãnh để giải lao, thƣ giãn, họ có thể sử dụng các sản phẩm bánh kẹo và giới thiệu cho bạn bè đồng nghiệp của mình. Tiếp theo là khách hàng có nghề nghiệp là Viên chức chiếm 35.4%, khách hàng có nghề nghiệp khác chiếm 11.5%. Nghề nghiệp là học sinh, sinh viên chiếm tỷ trọng ít nhất ( chiếm 6.2%) là do những khách hàng này không có nhu cầu cao trong việc sử dụng các sản phẩm bánh kẹo.
4.2.2.2 Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố
Trung thành thƣơng hiệu
35.4% 46.9% 6.2% 11.5% Nghề nghiệp Viên chức Kinh doanh Học sinh, Sinh viên Khác
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 50
Biểu đồ 4.6: Trung bình đánh giá của khách hàng về Trung thành thương hiệu
(Nguồn: thống kê của tác giả)
Yếu tố TT3.Sẽ giới thiệu sản phẩm của thương hiệu Mỹ Ngọc cho người quen
đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất (GTTB là 3.87), trong khi đó Yếu tố
TT2.Thương hiệu Mỹ Ngọc sẽ là lựa chọn hàng đầu của tôi khi có ý định mua bánh kẹo có mức đánh giá thấp nhất (GTTB là 3.67). Nhìn chung, GTTB của các Yếu tố trong nhân tố Trung thành thƣơng hiệu đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3.67 đến 3.87.
Khi khách hàng sử dụng sản phẩm một sản phẩm nào đó, nếu chất lƣợng của sản phẩm mang lại cho khách hàng lòng tin, sự uy tín của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ có xu hƣớng giới thiệu sản phẩm của thƣơng hiệu đó cho ngƣời quen và bạn bè của mình để mọi ngƣời sử dụng. Đó còn là một phƣơng pháp quảng cáo hiệu quả cho sản phẩm của mình mà không cần phải đầu tƣ nhiều chi phí nhƣng nó lại có thể mang lại hiệu quả cao. Bên cạnh đó, nếu muốn khách hàng luôn tin dùng những sản phẩm của thƣơng hiệu mình thì đòi hỏi doanh nghiệp cần phải xây dựng tốt hình ảnh thƣơng hiệu, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi tốt,… thì mới có thể giữ đƣợc lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình. Nhận thức thƣơng hiệu 3,55 3,6 3,65 3,7 3,75 3,8 3,85 3,9 TT1 TT2 TT3 TT4 3,71 3,84 3,87 3,67
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 51
Biểu đồ 4.7: Trung bình đánh giá của Khách hàng về yếu tố Nhận thức thương hiệu
(Nguồn: thống kê của tác giả)
Yếu tố NT2.Dễ dàng phân biệt sản phẩm thương hiệu Mỹ Ngọc với các thương hiệu khác đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất (GTTB là 4.12), trong khi đó Yếu tố NT3.Sản phẩm của thương hiệu Mỹ Ngọc đượcbiết đến rộng rãi có mức đánh giá thấp nhất (GTTB là 3.77). Nhìn chung, GTTB của các Yếu tố trong nhân tố Nhận thức thƣơng hiệu đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3.77 đến 4.12.
Các sản phẩm của thƣơng hiệu Mỹ ngọc đều đƣợc thiết kế bao bì với kiểu dáng, màu sắc hài hòa và đặc biệt gây sự chú ý đối với khách hàng. Logo thƣơng hiệu Mỹ Ngọc đƣợc thiết kế đơn giản nhƣng vẫn làm cho khách hàng dễ dàng nhận biết với các sản phẩm của thƣơng hiệu khác. Ngƣời tiêu dùng thƣờng thích những sản phẩm có bao bì bắt mắt, màu sắc tƣơi tắn vì nó có thể làm cho ngƣời nhìn cảm thấy thoải mái, vui vẻ khi nhìn vào sản phẩm. Tuy nhiên, công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc vẫn chƣa thực sự đầu tƣ trong khâu xây dựng thƣơng hiệu, nên hình ảnh của thƣơng hiệu vẫn còn chƣa đƣợc biết rộng rãi đối với ngƣời tiêu dùng,
Chất lƣợng cảm nhận
Biểu đồ 4.8: Trung bình đánh giá khách hàng về yếu tố Chất lượng cảm nhận
(Nguồn: thống kê của tác giả)
3,4 3,6 3,8 4 4,2 NT1 NT2 NT3 NT4 NT5 4,06 4,12 3,77 3,97 3,92 3,5 3,6 3,7 3,8 3,9 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 3,87 3,76 3,68 3,69 3,66 3,65
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 52 Đối với nhóm yếu tố chất lƣợng cảm nhận, tất cả 6 yếu tố đều có mức trung bình trên 3, dao động trong khoảng từ 3.65 đến 3.87. Khách hàng đánh giá khá cao đối với yếu tố “chất lƣợng cảm nhận” khi mức trung bình chung là 3,72. Trong đó, yếu tố đƣợc đánh giá cao nhất là “CL1. Chất lượng sản phẩm của thương hiệu Mỹ Ngọc đáng tin cậy” và yếu tố đƣợc đánh giá thấp nhất với mức trung bình là
“CL6.Sản phẩm của thương hiệu Mỹ Ngọc được làm từ nguyên liệu tốt. Do đó, công ty cần phải tìm kiếm thêm những nguồn nguyên liệu có chất lƣợng tốt để đem lại nhiều sản phẩm tốt hơn nữa để đáp ứng cho nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, thƣơng hiệu Mỹ Ngọc cũng đã thành công trong việc đem lại đƣợc long tin của sản phẩm, của thƣơng hiệu trong lòng ngƣời tiêu dùng.
Liên tƣởng thƣơng hiệu
Biểu đồ 4.9: Trung bình đánh giá về yếu tố Liên tưởng thương hiệu
(Nguồn: thống kê của tác giả)
Dựa vào biểu đồ, mặc dù mức trung bình của tất cả các yếu tố trong nhóm “ Liên tƣởng thƣơng hiệu” đều trên 3.0 nhƣng trong đó yếu tố “LT1. Có thể nhớ lại “logo” hay biểu tượng, kí hiệu của thương hiệu Mỹ Ngọc nhanh chóng” đƣợc đánh giá thấp nhất với mức 3,75. Tuy nhiên, yếu tố “LT3.Sản phẩm của thương hiệu Mỹ Ngọc có giá trị” với mức 3,91 là yếu tố đƣợc đánh giá cao nhất. Dễ dàng nhận thấy đƣợc, sự cạnh tranh giữa các công ty sản xuất bánh kẹo hiện nay là rất lớn. Các sản phẩm mới đƣợc đƣa ra ngày càng nhiều hơn, bên cạnh đó cũng có rất nhiều sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu thâm nhập vào thị trƣờng, làm cho khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Có quá nhiều thƣơng hiệu để lựa chọn, điều này khiến cho việc khách hàng có thể liên tƣởng hay nhớ lại hình ảnh, logo của một thƣơng hiệu cụ thể là một điều rất khó. Mặc dù vậy, thƣơng hiệu Mỹ Ngọc cũng đã rất thành
3,65 3,7 3,75 3,8 3,85 3,9 3,95 LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 3,75 3,88 3,91 3,85 3,85
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 53 công trong việc để lại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng là một thƣơng hiệu với những sản phẩm có giá trị cao.
Quyết định mua hàng
Biểu đồ 4.10: Trung bình đánh giá của khách hàng về yếu tố Quyết định mua hàng
(Nguồn: thống kê của tác giả)
Yếu tố QD2. Sẵn sàng mua bánh kẹo thương hiệu Mỹ Ngọc ngay cả khi giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất (GTTB là 4.12), trong khi đó Yếu tố QD1.Chọn mua bánh kẹo thương hiệu Mỹ Ngọc khi các thương hiệu khác cung cấp sản phẩm tương tự có mức đánh giá thấp nhất (GTTB là 3.85). Nhìn chung, GTTB của các Yếu tố trong nhân tố Quyết định mua hàng đều lớn hơn 3, dao động trong khoảng từ 3.85 đến 4.12. Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn để mua sản phẩm bánh kẹo của Mỹ Ngọc, vì họ tin vào chất lƣợng và uy tín mà sản phẩm thƣơng hiệu Mỹ Ngọc mang lại. Tuy nhiên, trong thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, việc có nhiều đối thủ cạnh tranh với nhiều dòng sản phẩm mới đòi hỏi thƣơng hiệu Mỹ Ngọc phải cải tiến hơn nữa về chất lƣợng cũng nhƣ bao bì của sản phẩm để có thể cạnh tranh đƣợc với các sản phẩm khác trên thị trƣờng.
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố
(Chi tiết Mời Quý thầy cô xem ở phụ lục 6.2)
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập:
- Kiểm định thang đo Trung thành thƣơng hiệu
3,7 3,8 3,9 4 4,1 4,2 QD1 QD2 QD3 3,85 4,12 4,11
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 54
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định thang đo “ Trung thành thƣơng hiệu”
Biến Hệ số Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha từng biến Hệ số Cronbach's Alpha biến tổng TT1 .540 .754 0.783 TT2 .594 .728 TT3 .556 .749 TT4 .675 .687
Nguồn : Kết quả kiểm định độ tin cậy của tác giả
Thang đo trung thành thƣơng hiệu có 4 biến quan sát (TT1 – TT4). Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, thang đo có hệ số độ tin cậy α = 0.783 lớn hơn 0.6 là đạt yêu cầu về độ tin cậy và biến thiên trong khoảng từ [0.687 - 0.754]. Hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0.540 lớn hơn 0.3. Do đó, thang đo trung thành thƣơng hiệu với 4 biến quan sát (không có biến bị loại) đáp ứng đƣợc yêu cầu về độ tin cậy và tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá.
- Kiểm định thang đo Nhận thức thƣơng hiệu
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo “Nhận thức thƣơng hiệu”
Biến Hệ số Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha từng biến Hệ số Cronbach's Alpha biến tổng NT1 .729 .805 0.853 NT2 .657 .824 NT3 .618 .834 NT4 .627 .832 NT5 .692 .815
Nguồn : Kết quả kiểm định độ tin cậy của tác giả
Thang đo nhận thức thƣơng hiệu có 5 biến quan sát (NT1 – NT5). Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, thang đo có hệ số độ tin cậy α = 0.853 lớn hơn 0.6 là đạt yêu cầu về độ tin cậy và biến thiên trong khoảng từ [0.805 - 0.834]. Hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0.618 lớn hơn 0.3. Do đó, thang đo trung thành thƣơng hiệu với 5 biến quan sát (không có biến bị loại) đáp ứng đƣợc yêu cầu về độ tin cậy và tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 55 nhân tố khám phá.
- Chất lƣợng cảm nhận
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo “Chất lƣợng cảm nhận”
Biến Hệ số Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha từng biến Hệ số Cronbach's Alpha biến tổng CL1 .647 .874 0.884 CL2 .722 .862 CL3 .762 .853 CL4 .683 .866 CL5 .640 .873 CL6 .765 .853
Nguồn : Kết quả kiểm định độ tin cậy của tác giả
Thang đo chất lƣợng cảm nhận có 6 biến quan sát (CL1 – CL6). Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, thang đo có hệ số độ tin cậy α = 0.884 lớn hơn 0.6 là đạt yêu cầu về độ tin cậy và biến thiên trong khoảng từ [0.853 - 0.874]. Hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0.640 lớn hơn 0.3. Do đó, thang đo chất lƣợng cảm nhận với 6 biến quan sát (không có biến bị loại) đáp ứng đƣợc yêu cầu về độ tin cậy và tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá.
- Liên tƣởng thƣơng hiệu
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo “Liên tƣởng thƣơng hiệu”
Biến Hệ số Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha từng biến Hệ số Cronbach's Alpha biến tổng LT1 .678 .866 0.883 LT2 .622 .879 LT3 .674 .870 LT4 .822 .834 LT5 .817 .835
Nguồn : Kết quả kiểm định độ tin cậy của tác giả
Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu có 5 biến quan sát (LT1 – LT6). Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, thang đo có hệ số độ tin cậy α = 0.883 lớn hơn 0.6
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 56 là đạt yêu cầu về độ tin cậy và biến thiên trong khoảng từ [0.834 - 0.879]. Hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0.622 lớn hơn 0.3. Do đó, thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu với 5 biến quan sát (không có biến bị loại) đáp ứng đƣợc yêu cầu về độ tin cậy và tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc:
- Quyết định mua hàng
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định thang đo “Quyết định mua hàng”
Biến Hệ số Tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach's Alpha từng biến Hệ số Cronbach's Alpha biến tổng QD1 .503 .656 0.712 QD2 .543 .610 QD3 .551 .600
Nguồn : Kết quả kiểm định độ tin cậy của tác giả
Thang đo quyết định mua hàng có 3 biến quan sát (QD1 – QD3). Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, thang đo này có hệ số độ tin cậy α = 0.712 lớn hơn 0.6, đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy và biến trong khoảng từ [0.600 - 0.656]. Hệ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến đều đạt yêu cầu, thấp nhất là 0.503 lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo quyết định mua hàng với 3 biến quan sát (không có biến bị loại) đáp ứng đƣợc yêu cầu về độ tin cậy để tiếp tục đƣa vào phân tích nhân tố khám phá.
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
(Chi tiết Mời Quý thầy cô xem ở phụ lục 6.3)
Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, các biến đƣợc trích thành 4 nhóm, với tổng phƣơng sai trích là 65,836% > 50%, thang đo đƣợc chấp nhận. Hệ số KMO = 0.785 nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett với Sig. = .000, thể hiện mức ý nghĩa cao, chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor loading của từng nhóm đều lớn hơn 0.5 các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 57
Bảng 4.6: Kết quả xoay nhân tố các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng Biến Nhân tố 1 2 3 4 CL3 .856 CL6 .856 CL2 .790 CL4 .765 CL1 .726 CL5 .707 LT4 .899 LT5 .887 LT1 .765 LT2 .761 LT3 .736 NT5 .791 NT1 .765 NT4 .754 NT3 .750 NT2 .731 TT4 .845 TT2 .757 TT1 .749 TT3 .747
Nguồn: Kết quả phân tích EFA của tác giả
Sau khi chạy EFA cho các biến độc. Các nhân tố đƣợc hình thành bao gồm: Nhân tố 1 (X1): CL3, CL6, CL2, CL4, CL1, CL5. Do 6 biến quan sát này nằm trong nhóm nhân tố cũ nên tác giả giữ tên là Chât lƣợng cảm nhận.
Nhân tố 2 (X2): LT4, LT5, LT1, LT2, LT3. Do 5 biến quan sát này nằm trong nhóm nhân tố cũ nên tác giả giữ tên là Liên tƣởng thƣơng hiệu.
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 58 Nhân tố 3 (X3): NT5, NT1, NT4, NT3, NT2. Do 5 biến quan sát này nằm trong nhóm nhân tố cũ nên tác giả giữ tên là Nhận thức thƣơng hiệu.
Nhân tố 4 (X4): TT4, TT2, TT1, TT3. Do 5 biến quan sát này nằm trong nhóm nhân tố cũ nên tác giả giữ tên là Trung thành thƣơng hiệu.
Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, tổng phƣơng sai trích = 63,556% > 50%, thang đo đƣợc chấp nhận. Hệ số KMO = 0.675 nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett với Sig. = .000, thể hiện mức ý nghĩa cao. Giá trị Factor loading của tất cả các biến quan sát nhóm này đều lớn hơn 0.5 và đƣợc chấp nhận.
Bảng 4.7: Kết quả xoay nhân tố quyết định mua hàng của công ty TNHH SX Bánh Kẹo Mỹ Ngọc Biến Nhân tố 1 QD3 .811 QD2 .806 QD1 .775
Nguồn: Kết quả phân tích EFA của tác giả
4.2.4 Hồi quy đa biến
(Chi tiết Mời Quý thầy cô xem ở phụ lục 6.4)
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 đƣợc dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đối với tập dữ liệu mẫu, R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Bảng 0.1 - Bảng tổng kết kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
YẾU TỐ CẦN ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY BẢNG SO SÁNH Adjusted R Square ( hiệu chỉnh) 0,563
Durbin-Watson 1,906
Sig. ANOVA ,000b Sig.<0,05
SVTH: VŨ THỊ MỸ LINH 59
Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình : Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đƣa ra tƣơng đối phù hợp với mức ý nghĩa, giá trị sig.F nhỏ (0.00 < 0.05).Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,563 điều đó có nghĩa là có khoảng 56.3% tổng thể quyết định mua đƣợc giải thích bởi 4 biến độc lập (nhận thức thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, trung thành thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu). Còn lại 43.7% quyết định mua đƣợc giải thích bằng các yếu tố khác.
Kiểm định hiện tƣợng tƣơng quan của phần dƣ : Với mức ý nghĩa 5%, số tham số (k – 1) = 4, ( )< (Durbin Watson = 1,906)< (4 - = 2,212), do đó không xuất hiện hiện tƣợng tƣơng quan chuỗi bậc nhất.