Abraham Maslow (1943), tiếp cận về động cơ của con người nhằm tìm ra câu trảlời cho các câu hỏi như: tại sao trong thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau? Tại sao cá nhân này lại dành thời gian và sức lực để thoả mãn nhu cầu này còn cá nhân khác lại tập trung nổ lực thoả mãn một nhu cầu hoàn toàn khác? Trọng tâm của học thuyết này là hai khái niệm “thứ bậc nhu cầu” và “thang nhu cầu”.
Lý thuyết này dựa trên 4 tiền đềchính sau:
Tất cảmọi người đều có sựkếthừa gen di truyền và sự tương tác xã hội Một số động cơ mang tính cơ bản và chính yếu hơn các động cơ khác
Các động cơ cơ bản cần phải được thoả mãn trước khi những động cơ khác được thực hiện
Khi mà nhu cầu cơ bản được thoảmãn, các nhu cầu cao hơn sẽ được thực hiện. Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽthấy thiết lập một trật tự ưu
tiên cho các nhu cầu và thứtự ưu tiên này phản ánh mức độquan trọng đối với việc giải quyết các nhu cầu. Khi đãđược thoảmãn, nhu cầu đó sẽ không còn là động lực
Sơ đồ 3: Tháp nhu cầ u củ a Abraham Maslow
(Nguồn:Maslow(1943), Theory of Human Motivation)
- Cấp độ thứ 1 - nhu cầu cơ bản (physiological needs): là những nhu cầu, đòi hỏi sinh lí của con người như ăn uống, ngủ, mặc,…
- Cấp độ thứ 2 - nhu cầu an toàn (Safe needs): bao gồm sự an toàn cả vể thể
chất và tinh thần như muốn ở nhà kiên cố để tránh được bão, ăn những thức ăn ít độc tố để tránh ung thư,..
- Cấp độ thứ3 –nhu cầu xã hội (Social needs): là nhu cầu, mong muốn thuộc vềmột bộ phận, một nhóm nào đó hoặc nhu cầu về tình cảm, thương yêu như nhu
cầu tham gia câu lạc bộkhiêu vũ của sinh viên,...
- Cấp độthứ4–nhu cầu được tôn trọng, được công nhận (Esteem needs): bao gồm 2 cấp độ đó là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quảcá nhân và nhu cầu cảm nhận, sựtựtin vào khả năng bản thân,..
- Cấp độthứ5–nhu cầu được thểhiện mình (Self-actualization needs)
Học thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu
được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với nhu cầu, ước muốn mà con
người muốn được thoảmãn trongđời sống của mình tương ứng với những điều kiện cụthể. Chẳng hạn, khi nền kinh tế xã hội đạt đến mức độ phát triển, đời sống kinh tếcủa người dân khá hơn, chắc chắn người ta không dừng ở việc tiêu dùng các loại hàng mang tính chất “ăn no, mặcấm” mà chuyển sang “ăn ngon, mặc đẹp” ... Ví dụ,
Nhu cầucơ bản Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu được tôn
trọng Nhu cầu tự khẳng định
khi khách hàng quan tâm mua một chiếc điện thoại mới, ta có thể đoán nhận được rằng: khách hàng đó đã thoảmãn các nhu cầu sinh lí, an toàn và xã hội. Mối quan tâm của khách hàng đó bắt nguồn từnhu cầu cao hơn: được mọi người xung quanh kính nểhoặc tựkhẳng định mình.
Tóm lại, lý thuyết cấp độnhu cầu của Maslow là sự hướng dẫn tốt cho hành vi một cách chung nhất. Tuy nhiên, nó không phải là nguyên tắc cứng nhắc. Học thuyết về nhu cầu của Maslow cho phép dự đoán hành vi trên cơ sở xác suất cao hay thấp. Nó không phải đúng trong tất cả trưởng hợp cần có một cái nhìn khách quan vềmức
độcấp thiết của các nhu cầu thay vì chỉcoi trọng những nhu cầu cấp thấp.
Nhu cầu du lịch của con người
Từ việc nghiên cứu những nhu cầu nói chung và những mục đích, động cơ du
lịch nói riêng của con người, các chuyên gia du lịch đã phân loại 3 nhóm cơ bản sau: Nhóm I: Nhu cầu cơ bản (thiết yếu) gồm: đi lại, lưu trú, ăn uống.
Nhóm II: Nhu cầu đặc trưng (nghỉ ngơi, giải trí, tham quan. Tìm hiểu,thưởng thức cái đẹp, giao tiếp,v.v…).
Nhóm III: Nhu cầu bổsung (thẩm mỹ, làm đẹp, thông tin,v.v…)
Trên thực tế, khó có thể xếp hạng phân thứ bậc các loại nhu cầu phát sinh trong khách du lịch. Sựthật hiển nhiên là các nhu cầu vận chuyển, ởtrọ là nhu cầu thiết yếu và quan trọng đối với mọi khách du lịch. Nhưng nếu đi du lịch mà không có gìđể gây ấn tượng, giải trí và tiêu khiển, không có dịch vụ đểthoảmãn các nhu cầu khác thì không thể gọi là đi du lịch. Thường thì trong cùng một chuyến đi ta thường kết hợp nhằm đạt được nhiều mục đích khác nhau và do vậy các nhu cầu cần được đồng thời thoảmãn.
Thoả mãn nhu cầu ở nhóm I là không thể thiếu để con người (khách du lịch) tồn tại và hoạt động, đểtiếp tục thoảmãn các nhóm nhu cầu sau.
Nhu cầu ở nhóm II chính là nguyên nhân quan trọng nhất, có tính chất quyết
định thúc đẩy người ta đi du lịch (thoảmãn được nhu cầu này chính là đạt mục đích
của chuyến du lịch)
Và thoả mãn nhu cầuở nhóm III là làm dễ dàng và thuận tiện hơn trong sinh