Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người mua có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào, nghiên cứu các bước trong quá trình mua giúp cho chúng ta biết được những ảnh hưởng cụ thể ở trong giai
đoạn khác nhau trong quá trình mua.
Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm có 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh
Sơ đồ 4: Tiế n trình thông qua quyế t đị nh mua
(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng (2016), Bài giảng hành vi khách hàng)
Nhận thức nhu cầu:
Quá trình quyết định mua của xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tếthì nhu cầu được nhận dạng. Ví dụ: Một người muốn giải trí sau khi làm việc căng thẳng (trạng thái mong muốn), thấy người khác xem tivi để giải trí (trạng thái thực tế), người đó cần một ti vi đểxem (nhận biết nhu cầu).
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lí) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing hoặc cả hai). Khi nhu cầu trởnên bức xúc thì người tiêu dùng sẽ hành động đểthoảmãn.
Nhiệm vụcủa các nhà marketing ở giai đoạn này: nghiên cứu người tiêu dùng, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và người tiêu dùng muốn thoả mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ nào? Trả lời được những câu hỏi này, chúng ta có cơ sở triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin
Khi sựthôi thúc của nhu cầu đủmạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông
tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳ thuộc vào sức mạnh của sựthôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có,..
Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,..
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển
lãm, bao bì,…
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận,.. Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
sau khi mua Quyết định
mua
Đánh giá các phương
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng,..
Kết quảcủa việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thểbiết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trưởng, marketing gọi là: “bộ sưu tập
đầy đủ các thương hiệu”.
Đánh giá các phương án:
Giai đoạn tiếp theo của của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽxử lí
các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu hấp theo họlà dẫn nhất.
Người tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng.
Người tiếp thịcần chú ý các xu hướng sau đây:
1. Người tiêu dùng cho rằng mỗi sản phẩm có nhiều đặc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính hay đặc tính của sản phẩm. Ví dụ: Bột giặt có những thuộc tính mà người tiêu dùng chú ý như: mùi thơm, độbọt, độ tẩy trắng.
2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này tạo một hình ảnh vềnhãn hiệu. Ví dụ: Xe máy honda là hình ảnh loại xe bền, tốt.
3. Người tiêu dùng sẽchọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những
đặc tính mà họ đang quan tâm. Cần chú ý đặc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm lại tuỳthuộc vào đặcđiểm tâm lí, hoàn cảnh của họ.
Nhà tiếp thị cần phải biết được người tiêu dùng đánh giá các nhãn hiệu khác
nhau như thếnào với mục đích:
+ Thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa
chuộng.
+ Hoặc thuyết phục người mua quan tâm nhiều hơn đến những đặc tính mà sản phẩm của mình cóưu thế.
+ Hoặc tìm cách thayđổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ýđịnh mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Nhưng những quá trình ý định mua đến quyết định mua có thểxảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua.
Quan điểm của người khác: ý kiến, quan điểm của gia đình, bạn bè có thểthay
đổi sự lựa chọn nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng của yếu tố này tuỷ thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin người mua dành cho họ. Ví dụ: một người định mua tivi LG
nhưng người vợ lại muốn mua tivi Toshiba với lí do chất lượng, kiểu dáng không
kém bao nhiêu nhưng giá rẻ hơn.
Ngoàira, ý định mua có thể thay đổi do kết quảhoạt động marketing.
Hành vi sau khi mua
Người tiêu dùng sẽ nghĩ như thế nào và có những đánh giá gì sau khi mua sắm. Họ có thoảmãn chưa hay họ đã nghĩ là mình đã sai lầm trong việc lựa chọn. Tìm hiểu hành vi sau khi mua hết sức quan trọng đối với nhà quản trịdoanh nghiệp:
+ Sau khi mua người tiêu dùng vẫn tiếp tục đánh giá, so sánh với các sản phẩm có thểthay thế khác như trước khi họquyết định mua.
+ Nghiên cứu hành vi sau khi mua sắm mới biết được khách hàng có hài lòng hay không và họthoảmãnđến mức độnào. Từ đó có chiến lược marketing phù hợp hơn.
+ Đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùng, tạo sự thoả mãn cho họ khi dùng sản phẩm và từ đó dẫn đến sựtrung thành hay lòng tin với nhãn hiệu sản phẩm.
+ Việc thu hút được một số khách hàng mới là công việc tốn kém và khó
khăn trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Vì thế, duy trì và giữ khách
hàng đang trởthành chiến lược quan trọng của doanh nghiệp.
1.1.4. Đề xuấ t mô hình nghiên cứ u các nhân tố ả nh hư ở ng đế n quyế t đị nh sửdụ ng dị ch vụ lữ hành củ a khách hàng cá nhân