Bả ng 2.4: Đặ c điể m cơ cấ u mẫ u điề u tra
Tiêu chí Số lượng (150) Cơ cấu (100%) Tỷlệtích lũy (100%) Theo giới tính Nam 72 48,0 48,0 Nữ 78 52,0 100 Theo độtuổi Dưới 18 tuổi 15 10,0 10,0 Từ 19 đến 40 tuổi 49 32,7 42,7 Từ 41 đến 60 tuổi 62 41,3 84,0
Tiêu chí Số lượng (150) Cơ cấu (100%) Tỷlệtích lũy (100%) Trên 60 tuổi 24 16,0 100 Theo nghềnghiệp
Công nhân viên chức 32 21,3 21,3
Lao động phổthông 22 14,7 36,0
Kinh doanh buôn bán 55 36,7 72,7
Học sinh, sinh viên 9 6,0 78,7
Nội trợ/hưu trí 27 18,0 96,7
Khác 5 3,3 100
Theo thu nhập/tháng
Dưới 4 triệu/tháng 17 11,3 11,3
Từ 4 đến 7 triệu/tháng 42 28,0 39,3
Từ 7 đến 10 triệu/tháng 56 37,3 76,7
Trên 10 triệu/tháng 35 23,3 100
Theo sốlần sửdụng dịch vụlữhành tại công ty TNHH Connect Travel Hue
Lần thứnhất 81 54,0 54,0
Lần thứhai 52 34,7 88,7
Trên hai lần 17 11,3 100
Theo mục đích sửdụng
Đăng kí các chương trình du lịch 123 82,0 -
Mua vé máy bay 58 38,7 -
Đón tiễn sân bay 24 16,0 -
Khác 5 3,3 -
Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty
Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu 82 54,7 -
Thông qua Internet 115 76,7 -
Hoạt động quảng cáo, giới thiệu trực tiếp của
Tiêu chí Số lượng (150) Cơ cấu (100%) Tỷlệtích lũy (100%) Khác 26 17,3 - Theo lý do khách hàng sửdụng dịch vụlữhành của công ty
Công ty có uy tín thương hiệu tốt 67 44,7 44,7
Có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 16 10,7 55,4 Giá cảphù hợp với khả năng thu nhập 34 22,7 78,0 Dịch vụ tư vấn, chăm sóc tốt 6 4,0 82,0 Bạn bè, người thân khuyên dùng 22 14,7 96,7
Khác 5 3,3 100
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Theo giới tính: dựa vào kết quả của bảng trên, có thểthấy tỉ lệ(%) nam và nữ
chênh lệch nhau không đáng kể. Trong 150 đối tượng được phỏng vấn, có 72 đối
tượng là nam (chiếm 48,0%) và có 78 đối tượng là nữ (chiếm 52,0%). Qua đó có
thể thấy đối tượng được phỏng vấn ngẫu nhiên và không có sự phân biệt giữa nam và nữ(48,0% so với 52,0%).
Theo độ tuổi: qua kết quả điều tra ở bảng trên, số lượng khách hàng sửdụng dịch vụ lữhành tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế có độ tuổi chủyếu “Từ19
đến 40 tuổi”(chiếm đến 32,7% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát) và “Từ 41 đến 60 tuổi” (chiếm đến 41,3% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát). Trong khi đó độ
tuổi “Trên 60 tuổi” chiếm 16,0%. Còn lại là số ít độtuổi “Dưới 18 tuổi” với 15 đối
tượng khảo sát trên tổng số150.
Theo nghềnghiệp: có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu có nghềnghiệp chủ yếu là “Kinh doanh buôn bán” với 55 lượt trảlời (chiếm 36,7% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 là nhóm đối tượng “Công nhân
viên chức” (chiếm 21,3%), “Nội trợ hưu trí” (chiếm 18,0%) và thứ 4 là nhóm “Lao động phổ thông” (chiếm 14,7%). Còn lại là số ít các nhóm “Học sinh sinh viên”
(với 9 lượt trảlời) và nhóm “Khác” (chỉ có 5 lượt trảlời).
Theo thu nhập: kết quảcủa bảng trên, dễdàng nhận thấy rằng phần lớn khách hàng có mức thu nhập từ 4 cho đến 10 triệu/tháng. Trong đó, mức thu nhập “Từ 7
đến 10 triệu/tháng” có tỉ lệcao nhất với 56 lượt trả lời (chiếm 37,3% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm có mức thu nhập “Từ 4 đến 7 triệu/tháng”
với 42 đối tượng (chiếm 28,0% trông tổng số 150 đối tượng khảo sát), đứng thứ3 là
nhóm “Trên 10 triệu/tháng” chiếm 23,3% và ít nhất là nhóm “Dưới 4 triệu/tháng”
với chỉ 17 lượt trảlời (chiếm 11,3%).
Theo mục đích sử dụng: dựa vào kết quảtừbảng trên, có thểthấy rằng hầu hết khách hàng tìm đến Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huếvới mục đích là “Đăng kí các chương trình du lịch” khi có đến 123 lượt trả lời trên tổng số 150 đối tượng khảo sát, chiếm 82,0%. Đứng thứ2 là nhóm có mục đích “Mua vé máy bay” với 58
lượt trả lời, chiếm 38,7%. Còn lại số ít khách hàng tìm đến công ty với mục đích “Đón tiễn sân bay” với chỉ 16,0% và thấp nhất là nhóm “Khác” với 5 lượt trả lời, chiếm 3,3% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát.
Theo số lần sửdụng dịch vụlữ hành tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế: ngành du lịch là một trong những ngành khó có thểgiữ chân được khách hàng nhất khi mà ngày càng có nhiều công ty du lịch mọc lên, vì thếcó thể dễdàng thấy rằng
đa số khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 lần là chủ yếu. Dựa vào kết quả
của điều tra, dễ dàng nhận thấy rằng đa số khách hàng chỉ mới sử dụng dịch vụ lữ hành trong “Lần thứ nhất” với 81 lượt trả lời, chiếm đến 54,0% trong tổng số 150
đối tượng khảo sát. Đứng thứ 2 và cũng tạm chấp nhận được khi có đến 42 lượt trả
lời và chiếm tới 34,7% đó là nhóm sửdụng dịch vụdu lịch “Lần thứ hai”. Trong khi đó chỉcó 11,3% trong tổng số 150 đối tượng khảo sát là đã sửdụng dịch vụlữhành tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế “Trên hai lần”.
Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty: ngày nay, khi mà công nghệthông tin ngày càng phát triển thì việc lựa chọn công ty du lịch cũng dễ dàng và đầy đủ hơn. Vì vậy, việc khách hàng biết đến Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế thông qua “Thông qua Internet” chiếm tỉ lệ khá lớn cũng là dễ hiểu, với
115 đối tượng và chiếm 76,7%%. Ngoài ra, vì công ty luôn đẩy mạnh hoạt động Marketing truyền thông nên việc họ biết đến Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế thông qua “Hoạt động quảng cáo, giới thiệu trực tiếp của công ty” chiếm tỉ lệ cao nhất, cụ thể là có đến 135 đối tượng và chiếm 90,0%. Tiếp theo là nhóm biết đến
khảo sát. Còn lại là nhóm “Khác” với chỉ17,3%.
Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty: khi mà ngày càng có nhiều công ty du lịch mọc lên như ngày nay thì việc khách hàng lựa chọn dịch vụ
du lịch tại một công ty nào đó sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía công ty. Vì vậy cũng có thể đễ dàng thấy rằng trong tổng số 150 đối tượng khảo sát thì có đến 67
đối tượng có lý do là đi “Công ty có uy tín thương hiệu tốt”, qua đó chiếm đến
44,7%. Đứng thứ 2 là nhóm có lý do “Giá cả phù hợp với khả năng thu nhập” với
34 lượt trả lời, chiếm 22,7%. Ngoài ra, một số ít khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế với lý do là “Bạn bè, người thân
khuyên dùng” (chiếm 14,7%), “Có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn” (chiếm
10,7%) và 2 nhóm “Dịch vụ tư vấn, chăm sóc tốt” và “Khác” chỉ chiếm lần lượt 4,0% và 3,3% trên tổng số 150 đối tượng khảo sát.
2.2.2. Kiể m đị nh độ tin cậ y thang đo Cronbach’s Alpha
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbachµs Alpha. Cronbachµs
Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage
Items) trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Đềtài nghiên cứu sửdụng thang đo gồm 5 biến độc lập: -Uy tín thương hiệu.
- Giá cả.
- Dịch vụgiá trị gia tăng. - Chất lượng phục vụ. -Phương tiện hữu hình.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbachµs Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và được
đưa vào bước phân tích xửlí tiếp theo. Cụthểlà:
Hệsố Cronbachµs Alpha lớn hơn 0,8: hệ só tương quan cao
Hệsố Cronbachµs Alphatừ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
HệsốCronbachµs Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới. Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương
Kết quảkiểm định Cronbachµs Alpha được tổng hợpở bảng dưới đây:
Bả ng2.5: Kiể m đị nh độ tin cậ y thang đo các biế n độ c lậ p
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach»s Alpha nếu loại biến
UTTH: Cronbachµs Alpha = 0,792
UTTH1 0,567 0,758
UTTH2 0,648 0,717
UTTH3 0,609 0,737
UTTH4 0,583 0,750
Giá cả: Cronbachµs Alpha = 0,735
GIACA1 0,627 0,614
GIACA2 0,483 0,699
GIACA3 0,473 0,704
GIACA4 0,524 0,676
Dịch vụgiá trị gia tăng: Cronbachµs Alpha = 0,774
DVGTGT1 0,623 0,695
DVGTGT2 0,621 0,697
DVGTGT3 0,538 0,742
DVGTGT4 0,529 0,743
Chấtlượng phục vụ: Cronbachµs Alpha = 0,758
PHUCVU1 0,624 0,664
PHUCVU2 0,571 0,693
PHUCVU3 0,592 0,681
PHUCVU4 0,441 0,760
Phương tiện hữu hình: Cronbachµs Alpha = 0,720
HUUHINH1 0,524 0,649
HUUHINH2 0,485 0,674
HUUHINH3 0,472 0,681
HUUHINH4 0,559 0,628
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbachµs Alpha
đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Bả ng2.6: Kiể m đị nh độ tin cậ y thang đo biế n phụ thuộ c
Biến Hệsố tương quan biến tổng Hệsố Cronbach»s Alpha nếu loại biến
Quyết định sửdụng: Cronbachµs Alpha = 0,757
QUYETDINH1 0,589 0,680
QUYETDINH2 0,641 0,609
QUYETDINH2 0,542 0,727
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định sử dụng” cho hệ số Cronbachµs Alpha = 0,757. Hệsố tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn
hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbachµs Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,757 nên biến phụ thuộc “Quyết định sử dụng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett¸s Testbiến độc lập
Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữliệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện
qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlettµs Test of Sphericity).
HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là một chỉsố dùng đểxem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố. Trị sốKMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ đểphân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị sốnày nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố
có khả năng không thích hợp với các dữliệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Kiểm định Bartlett (Bartlettµs test of sphericity): Dùng để xem xét ma trận
tương quan có phải là ma trận đơn vị, là ma trận có các thành phần (hệ số tương
quan giữa các biến) bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Nếu kiểm định Bartlettµs có sig. < 0,05, chúng ta từchối giảthuyết H0 (ma trận tương quan là ma trận đơn vị) nghĩa là các biến có quan hệvới nhau (Nguyễn
Đình Thọ, 2011). Hệ sốtải nhân tố (factor loading) >0,5. Nếu biến quan sát có hệ
Bả ng2.7: Kiể m đị nh KMO và Bartlett’s Test biế n độ c lậ p
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,710
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 869,284
Df 190
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Dựa vào bảng trên ta thấy, hệ số KMO bằng 0,710 (0,5 < 0,710 < 1), kiểm
định Bartlettµs có giá trị sig. bằng 0,000 < 0,05 cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp với phân tích nhân tốkhám phá EFA.
2.2.3.2. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng
phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện
tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tốtrong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo.
Phươngpháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm
tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố< 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứu này, hệsố tải nhân tố (Factor Loading) phải thỏa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu và được khuyên dùng nếu cỡ mẫu lớn hơn 350. Nghiên cứu này chọn giá trị
Bả ng2.8: Rút trích nhân tố biế n độ c lậ p Biến quan sát Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 UTTH2 0,820 UTTH3 0,771 UTTH4 0,756 UTTH1 0,755 DVGTGT1 0,821 DVGTGT2 0,805 DVGTGT3 0,746 DVGTGT4 0,690 PHUCVU1 0,812 PHUCVU2 0,790 PHUCVU3 0,767 PHUCVU4 0,631 GIACA1 0,822 GIACA4 0,745 GIACA2 0,684 GIACA3 0,678 HUUHINH4 0,768 HUUHINH3 0,737 HUUHINH2 0,704 HUUHINH1 0,672 Eigenvalue 3,129 2,875 2,422 1,888 1,683 Cumulative % 15,644 30,018 42,130 51,572 59,987
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Thực hiện phân tích nhân tốlần đầu tiên, đưa20 biến quan sát trong 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụlữ hành của khách hàng cá nhân vào phân tích nhân tốtheo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 5 nhân tố được tạo ra.
Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA, sốbiến quan sát vẫn là 20, được rút trích lại còn 5 nhân tố. Không có biến quan sát nào có hệsốtải
nhân tố (Factor Loading) bé hơn 0,5 nên không loại bỏbiến, đềtài tiếp tục tiến hành
các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố được chấp nhận khi Tiêu chuẩn phương sai trích
(Variance Explained Criteria) > 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (theo Gerbing
& Anderson, 1998). Dựa vào kết quảtrên, tổng phương sai trích là59,987% > 50%
do đó phân tích nhân tốlà phù hợp.
Đềtài tiến hành gom các biến quan sát:
- Nhân tố 1 (Factor 1): Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là“Uy tín thương
hiệu–UTTH”gồm 4 biến quan sát: UTTH1, UTTH2, UTTH3, UTTH4.
- Nhân tố2 (Factor 2): Nghiên cứu đặt tên nhân tốmới này là“Dịch vụgiá trị gia tăng – DVGTGT” gồm 4 biến quan sát: DVGTGT1, DVGTGT2, DVGTGT3, DVGTGT4.
- Nhân tố 3 (Factor 3): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Chất lượng phục vụ – PHUCVU” gồm 4 biến quan sát: PHUCVU1, PHUCVU2, PHUCVU3, PHUCVU4.
- Nhân tố 4 (Factor 4): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Giá cả –
GIACA”gồm 4 biến quan sát: GIACA1, GIACA2, GIACA3, GIACA4.
- Nhân tố 5 (Factor 5): Nghiên cứu đặt tên nhân tố mới này là “Phương tiện hữu hình – HUUHINH” gồm 4 biến quan sát: HUUHINH1, HUUHINH2, HUUHINH3, HUUHINH4.
2.2.3.3. Kiểm định KMO và Bartlett¸s Test biến phụthuộc
Bả ng 2.9: Kiể m đị nh KMO và Bartlett’s Test biế n phụ thuộ c
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,679
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 112,283
Df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Các điều kiện kiểm định KMO và Bartlettµs Test biến phụ thuộc tương tựcác
điều kiện kiểm định của biến độc lập. Sau khi tiến hành phân tích qua 3 biến quan
0,679 (0,5 < 0,679 < 1) và kiểm định Bartlettµs Test cho giá trị Sig. = 0,000 < 0,05, nên dữliệu thu thập được đáp ứng được điều kiện đểtiến hành phân tích nhân tố.
2.2.3.4. Phân tích nhân tốkhám phá EFA biến phụthuộc
Bả ng2.10: Rút trích nhân tố biế n phụ thuộ c
Quyết định sửdụng Hệsốtải
QUYETDINH2 0,858
QUYETDINH1 0,823
QUYETDINH3 0,785
Cumulative % 67,601
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Kết quảphân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tốnày
được tạo ra từ 3 biến quan sát mà đề tài đã đềxuất từ trước, nhằm mục đích rút ra
kết luận về quyết định sử dụng của khách hàng về dịch vụ lữ hành tại Công ty