Những đặc điểm riêng của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tố
này bao bao gồm những yếu tố có tính bao quát như văn hoá và xã hội cũng như
những yếu tốriêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lí.
Bả ng 1.4: Các yế u tố ả nh hư ở ng đế n hành vi ngư ờ i tiêu dùng
Văn hoá Văn hoá Nhánh văn hoá Giai tầng xã hội Xã hội Nhóm tham khảo và hệ thống mạng xã hội Gia đình Vai trò vàđịa vị Cá nhân Tuổi và vòngđời Nghềnghiệp Phong cách sống Nhân cách và sự tựquan niệm bản thân Tâm lý Động cơ Nhận thức Tiếp thu, học hỏi Niềm tin và thái độ Người mua
(Nguồn: Philip Kotler(2005), Marketing Management)
Các yếu tốvề văn hoá
Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu dùng.
Hành vi người con người là sựtiếp thu và học hỏi. Những con người có nền văn hoá
khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhánh văn hoá là một bộphận cấu thành nhỏ hơn nền văn hoá. Nhánh văn hoá thểhiệntính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi người tiêu dùngởmột phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa
là sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những
người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau. Trong khi đó, sự hội nhập và biến đổi văn hoá:các nền văn hoá, nhánh văn hoá luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn
hoá vốn có nhưng không có nghĩa là các thành viên của trong nền văn hoá đó không
chịu ảnh hưởng của các nền văn hoá khác. Sự ảnh hưởng này thể hiện qua sự hội nhập và biến đổi.
Các yếu tốxã hội
Ngoài các yếu tốthuộc về văn hoá, hành vi người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽbởi các yếu tốthuộc vểxã hội: nhóm tham khảo và hệthống mạng xã hội,
gia đình, vai trò và địa vị xã hội: (i)Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Giai tầng xã hội là các lớp
người khác nhau do kết quảcủa sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ những giá trịlợi ích và cách cư xử như nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụphản ánh vai tròđịa vị của họtrong xã hội. ii) Gia đìnhlà tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. iii)Nhóm tham khảo và mạng xã hội ảo: Nhóm tham khảo là những nhóm người mà một cá nhân xem xét khi hình
thành thái độ và quan điểm của bản thân. Nhóm tham khảo cóảnh hưởng trực tiếp và
thường xuyên: gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Nhóm tham khảo có ảnh
hưởng ítthường xuyên hơn: tôn giáo, hiệp hội ngành nghề,.. Mạng xã hộiảo là những
phương tiện truyền thông trực tuyến nơi mà người ta có thể trao đổi thông tin và quan
điểm với nhau không phụthuộc nhiều vào không gian và thời gian.
Các yếu tốthuộc vềcá nhân
Tuổi tác và vòngđời: tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thịhiếu, sức mua của người tiêu dùng.
Nghềnghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất, hàng hoá dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Ngưởi tiêu dùng với nghềnghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào 2 yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả hàng hoá. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷlệphân bốcho tiêu dùng các hàng hoá xa xỉ tăng lên, tỉlệchi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.
Lối sống: lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó
chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan
tâm và quan điểm người đó trong môi trương sống, có thể được mô hình hoá theo những tiêu chuẩn đặc trưng. Nó liên quan đến việc người tiêu dùng sẽmua cái gì và cáchứng xửcủa họ.
Nhân cách và quan niệm về bản thân: nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật , đặc thù tạo ra thế ứng xửcó tínhổnđịnh và nhất quán đối với môi trường xung quanh của con người. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽvới
nhau. Thông qua nhân cách, người ta có thể dự đoan được thị hiếu, thói quen ứng xử, giao dịch của người dùng.
Các yếu tốthuộc vềtâm lý
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu
cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thoả mãn nó. Nó là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người phải hành
động để thoả mãn một nhu cầu hoặc ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai. Nhận thức là một quá trình chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để
hình thành một bức tranh có ý nghĩa vềthếgiới xung quanh. Con người có thểnhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo và sự
khắc hoạ.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống.
Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp trả
và củng cố. Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sựtừng trải. Niềm tin và quan điểm: qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm
tin và quan điểm. điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ. Doanh nghiệp cần
quan tâm đặc biệt đến niềm tin người tiêu dùng đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh thương hiệu đáp ứng
được niềm tin người tiêu dùng.