Tổng hợp nghiên cứu của các tác giả Crouch và Ritchie (2003); Vengesayi (2003); Bùi ThịTám và Mai LệQuyên (2012); Huỳnh Trường Huy, Ngô MỹTrân và
Đinh Bảo Trân (2016) có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụlữ
hành của khách hàng. Tuy nhiên xét trong bối cảnh tại các doanh nghiệp du lịch của Việt Nam nói chung và Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế nói riêng và theo văn
hóa của người Việt thì yếu tố đầu tiên mà khách hàng quan tâm đó chính là “uy tín thương hiệu” (Vengesayi, 2003) của đơn vịcung cấp dịch vụlữhành. Khách hàng sẽ tin tưởng vào các dịch vụmà những đơn vị này cung cấp. Kếtiếp là yếu tố “Giá cả”
(Vengesayi, 2003) của các đơn vịcung cấp dịch vụ lữ hành, khách hàng sẽ so sánh giá cảgiữa các đơn vị cung cấp dịch vụ và có xu hướng lựa chọn dịch vụ có giá cả
hợp lý. Ngoài ra khách hàng còn quan tâm tới các yếu tố như: “Phương tiện hữu
hình”, “Chất lượng phục vụ” và “Dịch vụ giá trị gia tăng” (theo tác giả Vengesayi, (2003); Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên, (2012)) của các đơn vị cung cấp dịch vụlữ hành trước khi quyết định sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng. Tổng hợp các kết quảnghiên cứu của các tác giảnghiên cứu trước và kết hợp với thảo luận nhóm với 4 chuyên gia hiện đang làm việc tại Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế(Gồm: Giám
đốc/Phó Giám đốc, Trưởng/Phó phòng) khi xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụlữ hành của khách hàng cá nhân đối với Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế, thì mô hình nghiên cứu đềxuất của tác giảgồm 5 biến độc lập:
(1) Uy tín thương thiệu; (2) Giá cả; (3) Phương tiện hữu hình; (4) Chất lượng phục vụvà (5) Dịch vụgiá trị gia tăng. Mô hình có dạng:
Sơ đồ 10: Mô hình nghiên cứ u đề xuấ t
(Nguồn: Tác giảtự đềxuất,2020)
Uy tín thương hiệu
Thương hiệu (Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA –
International Trademark Association) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại đểxác
định và phân biệt hàng hoá của nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác
định nguồn gốc của hàng hoá đó. Uy tín thương hiệu là mức độ ảnh hưởng, sự tín nhiệm và có vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu thểhiện đẳng cấp niềm tin cũng như lợi thế của doanh nghiệp trong thị trường đầy cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Với hơn bảy năm khẳng định vị trí trên thị trường, Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế ngày càng chú trọng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng vững mạnh, uy tín khẳng định chất lượng. Thông qua những nổ lực khẳng
định uy tín thương hiệu, công ty luôn mang đến cho khách hàng sự tin tưởng hơn, yên tâm hơn khi lựa chọn dịch vụlữhành.
H1: Yếu tố Uy tín thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sử
dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân đối với công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế.
Giá cả:
Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hoá tích luỹ và tiêu dùng cạnh tranh. Giá là yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng trong marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cảnhững biến sốkhác chỉ sinh ra đầu
tư và chi phí. Đối với người mua: giá cảcủa sản phẩm hay dịch vụlà khoản tiền mà Uy tín thương hiệu
Phương tiện hữu hình Chất lượng phục vụ Giá cả
Dịch vụgiá trị gia tăng
Quyết định sửdụng dịch vụlữ
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Khi quyết định mua sản phẩm thì khách hàng thường cân nhắc kĩ vềgiá,
đặc biệt đối với khách hàng có thu nhập thấp. Tóm lại, giá cả tác động mạnh mẽ đến
chi tiêu do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của khách hàng.
H2: Yếu giá cả ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sử dụng dịch vụlữ
hành của khách hàng cá nhân đối với công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình chính là hìnhảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc và phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệthống thông tin liên lạc của công ty. Hay nói cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này. Như vậy, phương tiện hữu hình của công ty dịch vụlữ hành được hiểu như cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên của công ty nhằm đáp ứng các kì vọng khách
hàng như cơ sởvật chất hiện đại, nhân viên chuyên nghiệp và có trang phục đẹp.
H3: Yếu tố phương tiện hữu hìnhảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sử
dụng dịch vụ lữ hành của khách hàng cá nhân đối với công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế.
Chất lượng phục vụ
Chất lượng là một vấn đề rất khó xác định bởi nó rất trừu tượng, nó phụ thuộc nhiều vào yếu tố, các yếu tố của chính bản thân sự vật hiện tượng và các yếu tố bên
ngoài. Theo quan điểm kinh tếhọc thì chất lượng thường được định nghĩa với giá trịsử
dụng của hàng hoá dịch vụ làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, định nghĩa về chất lượng phục vụlà mức phục vụmà công ty lữhành lựa chọn nhằm thoả
mãn khách hàng mục tiêu của mình. Xác định rõ để tồn tại và phát triển ngay từban
đầu Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huếluôn chú trọng đến yếu tố con người: đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng chuyên nghiệp, có trình độ cao và được đào tạo bài bản
trong các trường đại học lớn tại địa bàn, công ty luôn xây dựng và cho ra các sản phẩm
độc đáo mới lạnhằm cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm dịch vụtốt nhất.
H4: Yếu tốChất lượng phục vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sử
Nối Huế.
Dịch vụgiá trị gia tăng
Dịch vụ giá trị gia tăng (Viết tắt VAS, tiếng anh: Value- added Service) là dịch vụmà khách hàng có thểsửdụng thêm ngoài dịch vụchính mà công ty dịch vụ
lữhành cung cấp là du lịch. Các dịch vụgiá trị gia tăng của Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế luôn mang đến cho khách hàng sựtiện ích, thoải mái, hỗtrợcho khách hàng tốt hơn trong việc tham gia các tour du lịch. Các dịch vụ giá trị gia tăng mà
Công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huếcung cấp, bao gồm:Vé máy bay; Đón tiễn sân bay;Thuê xe máy và xe đạp; Xe bus; Thuê xe chất lượng.
H5: Yếu tốDịch vụgiá trị giatăng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định sửdụng dịch vụlữhành của khách hàng cá nhân đối với công ty TNHH Du lịch Kết Nối Huế.