a.Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action–TRA)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải thái độ mà là ý định. Ý
định bị tác động bởi thái độvà quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thếnào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè,..)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajen và Fishbein xây dựng từ năm 1961 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán
tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xcm xét hai yếu tố là thái độvà chuẩn chủquan.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem sản phẩm như là một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thoảmãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ
những lợi ích cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một sốthuộc tính
nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu biết được trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ. Để hiểu rõ xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hướng đển xu hướng mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ
quan có thể đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua sản phẩm đó. Đây là sựphản ánh việc hình thành thái độchủquan của họ.
Mức độ thái độcủa những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ
của những người ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm và (2) động cơ của người tiêu dùng dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng.
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi
đó. Hai yếu tốchínhảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng là thái độvà chuẩn chủ
quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Thái độ khôngảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp
đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độcó thểgiải thích trực tiếp được xu hướng mua.
Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua sản phẩm trong một thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu hướng mua dã được hình thành trong suy nghĩ người tiêu dùng. Vì vậy, xu hướng mua là yếu tốdự đoán
tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Ajen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽnghĩ rằng cá nhân
Sơ đồ 5: Thuyế t hành độ ng hợ p lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Nguồn: Schiffman và Kanuk(1987) b. Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour–TPB)
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kì. Mô hình TPBđối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Sơ đồ 6: Thuyế t hành vi dự đị nh (Theory of Perceived Behaviour – TPB)
Nguồn: Ajen,1991
Lí thuyết hành vi dự định TPB (Ajen,1991) được phảt triển từ lí thuyết hành
động hợp lí TRA, lí thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dựbáo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) đểthực hiện hành vi đó. Các ý định được giảsử Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Sự thúc đẩy là theo ý Mong muốn của những ngườiảnh hưởng Niềm tin vềnhững người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tin đới với những sản phẩm Thái độ Hành vi thực sự Xu hướng hành vi Quy chuẩn chủ quan Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và đạo đức Niềm tin kiểm soát và sựdễsửdụng Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát cảm nhận Quy chuẩn chủquan
bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là
mức độnỗlực mà mọi người cốgắng đểthực hiện hành vi đó (Ajen,1991).
Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự đoán bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành
vi. Các ý định đó cùng với nhận thức kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi
khác nhau đáng kểtrong thực tế. Thái độ, quy chuẩn chủquan và hành vi kiểm soát cảm nhận được cho là có liên quan đến ý định hành vi.
Thái độ dẫn đến hành vi: là mức độ mà biểu hiện hành vi đó được chính bản
thân cá nhân đánh giá tích cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quảvà các thuộc tính khác nhau.
Quy chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Quy chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ
niềm tin được chuẩn hoá liên quan đến mong đợi những ám chỉquan trọng.
Hành vi kiểm soát cảm nhận: Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người vềkhả năng của họ đểthực hiện một hành vi đã quyđịnh. Nhận thức vềkiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộniềm tin vềsựkiểm soát.
Ý định: là sựbiểu thịvềsựsẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi
đã quy định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa
trên các ước lượng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, quy chuẩn chủ quan và hành vi kiểm soát cảm nhận và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tuỳvào tầm quan trọng của chúng.
Hành vi là sựphản ánh hiển nhiên có thểnhận thấy, được thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Theo TPB, hành vi là
một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Vềmặt khái niệm, nhận thức vềkiểm soát hành vi được dùng đểgiảm bớtảnh hưởng của ý định
lên hành vi. Do đó, một ý định tán thành chỉdẫn đến hành vi khi mà nhận thức kiểm
soát hành vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều
được cho rằng là những yếu tốchính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sựtác
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là
tốt) và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để
thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi.
Hơn nữa, nếu cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họsẽcó khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.
1.1.4.2 Tổng quan các nghiên cứu liên quana. Các nghiên cứu nước ngoài