2. Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển của thương hiệu
2.2.4Định vị thương hiệu Bùn Khoáng
Hiện tại, công ty định vị thương hiệu dịch vụ tắm bùn khoáng thông qua việc tính toán các chỉ số kinh doanh và thị phần khách trong tỉnh so với đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh: hiện tại trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa chưa có đơn vị nào kinh doanh dịch vụ Tắm bùn ngoài Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang, đối với công ty hiện nay đối thủ cạnh tranh trực tiếp chính là Tour Đảo và Vinpearland.
Có thể giải thích việc Tour Đảo và Vinpearland trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung tâm Tắm Bùn bởi vì:
- Do công ty đã lựa chọn đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình.
- Theo định nghĩa mở rộng về cạnh tranh thì “cạnh tranh là công cụ giải quyết
những mâu thuẩn về lợi ích của doanh nghiệp trên thị trường”, điều này có nghĩa là nếu sự lớn mạnh của công ty khác làm giảm lợi ích kinh tế (cụ thể là lợi nhuận và thị phần) của công ty mình thì họ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình, và loại hình này được gọi là “cạnh tranh theo ước muốn”. Ví dụ: Trung tâm tắm bùn coi Vinpearland và Tour đảo là 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình vì sự lớn mạnh của 2 đơn vị này sẽ làm giảm đi lợi nhuận và thị phần của Trung tâm Tắm bùn Nha Trang.
- Theo thực tế hoạt động của công ty trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ngâm
tắm bùn khoáng tại tỉnh Khánh Hòa thì đây là sản phẩm dịch vụ độc quyền, do đó không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng ngành nghề kinh doanh, mà công ty xác định những đối thủ trực tiếp là những đơn vị kinh doanh làm giảm đi lợi ích kinh tế ( lợi nhuận, thị phần) của công ty. Hằng năm công ty đã tính các chỉ số lợi nhuận và tổng thị phần khách đã xác định rõ đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình trong tỉnh Khánh Hòa là đơn vị kinh doanh những sản phẩm dịch vụ thay thế hay cụ thể hơn đó là Tour đảo, Vinpearland. Gần đây nhất theo kết quả điều tra và tính toán của phòng Marketing của công ty trong năm 2010, Tắm bùn và Vinpearland đang giữ thị phần ngang bằng nhau ( xấp xỉ chiếm 35%) trong khi đó Tour đảo chiếm giữ thị phần 30%. Với số liệu này ta có thể
nhìn thấy khách đến Nha Trang du lịch hay đi công tác thì sự lựa chọn đi một trong 3 điểm du lịch này là xấp xỉ bằng nhau (cũng có đa số khách đều đi cả 3 điểm), thị phần chiếm lĩnh gần như nhau nên cạnh tranh rất gay gắt.
Dựa trên thực tế định vị thương hiệu tại trung tâm bằng phương pháp tính
toán các chỉ số thị phần khách và doanh số với đối thủ cạnh tranh được xác định là Vinpearland và tour đảo, trong thời gian thực tập, tôi đã khảo sát lượt khách và thiết kế bản câu hỏi phỏng vấn nhằm định vị thương hiệu một cách trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng ( phụ lục 1) và bảng câu hỏi này chỉ thực hiện đối với những khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ của ít nhất hai đơn vị cạnh tranh.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện
Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn tại sảnh chờ của trung tâm sau khi khách đã sử dụng xong dịch vụ.
Kích cỡ mẫu: 150
Phương pháp phân tích: thống kê mô tả
Báo cáo khảo sát Đối tượng khách:
Đối tượng khách phỏng vấn là 150 khách Việt vừa sử dụng xong dịch vụ tắm bùn tại trung tâm, và kết quả điều tra chỉ chấp nhận những phiếu đánh giá với những đối tượng khách đã sử dụng qua những dịch vụ tại cả 3 điểm du lịch này. Sau khi sàn lọc kết quả loại đi 50 phiếu không hợp lệ.
• Về giới tính: đối tượng khách phỏng vấn hầu hết là nam giới, chiếm tỷ lệ 56%
Bảng 2.6: Giới tính của khách
Giới tính Nam Nữ
Số lượng ( người) 56 44
• Về độ tuổi
Phần lớn số lượng khách được phỏng vấn có độ tuổi nằm trong khoảng 25 – 35 tuổi chiếm 43 %, tiếp đến là nhóm tuổi >45 chiếm 26%
Bảng 2.7: Độ tuổi của khách
Độ tuổi <25 25 – 35 36 – 45 >45
Số lượng (người) 9 43 22 26
Tỷ lệ (%) 9 43 22 26
• Về thu nhập
Thu nhập bình quân tháng của khách nhìn chung đều từ mức dưới 5 triệu, phần lớn là từ 2 – 5 triệu chiếm 47 %, bên cạnh đó thì khách có thu nhập từ 5.1 - 8 triệu cũng chiếm con số khá cao chiếm tỷ lệ 33 %, còn lại thể hiện qua biểu đồ sau:
thu nhập/ tháng (triệu) 9 47 33 11 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 < 2 tr 2 - 5 tr 5,1 - 8 tr > 8 tr thu nhập/ tháng (triệu)
Biểu đồ 2.1: Thu nhập bình quân trên tháng của khách
• Về nghề nghiệp
Bảng 2.8: nghề nghiệp của khách
Nghề nghiệp Kinh doanh Văn phòng Khác
Số lượng (người) 42 34 24
Hầu hết khách được hỏi đang hoạt động ở lĩnh vực kinh doanh chiếm 42%, tiếp đến là nhân viên văn phòng chiếm 34% và khác chiếm 24%
• Đến Nha Trang, quý khách đã đi những điểm du lịch
Bảng 2.9: Những điểm du lịch khách đã đi khi đến nha trang
TTDL SKN Tháp Bà
Vinpearland Tour đảo
Lượt khách đến 100 100 100
100% khách được hỏi đều đã đến và sử dụng dịch vụ tại 3 điểm du lịch trên
• Tần suất khách đến những điểm du lịch trên
Bảng 2.10: Số lần khách đến sử dụng dịch vụ tại các điểm du lịch
Tần suất 1 lần 2 lần >2 lần
TTDL SKN Tháp Bà 29 53 18
Vinperland 52 36 12
Tour đảo 71 23 6
Đa phần khách đến nha trang đều đã sử dụng qua những dịch vụ của 3 điểm du lịch tuy nhiên số lần trở lại của khách có sự khác nhau rất lớn. Có 71% khách quay lại TTDL Suối Khoáng Nóng Tháp Bà và có 48% quay lại với Vinpearland trong khi tour đảo có 29%, còn lại là khách hàng đến lần đầu tiên.
• Tiếp nhận nguồn thông tin tắm bùn qua kênh phân phối
Bảng 2.11: Khách biết đến Tắm bùn qua kênh phân phối
Kênh phân phối Người quen giới thiệu Khách sạn, văn phòng tour giới thiệu Tờ rơi, internet, báo đài Khác Số lượng (người) 33 35 25 7
Đa phần khách đến với khách sạn thông qua khách sạn và văn phòng tour giới thiệu khá lớn chiếm 35 %, và từ người quen giới thiệu chiếm 33% trong khi kênh Internet và báo đài chỉ chiếm 25 % chứng tỏ kênh thông tin này chưa thật sự hiệu quả, Trung tâm cần xem xét và nghiên cứu kĩ về kênh phân phối quan trọng này.
Với những thông tin trên cho thấy mẫu điều tra hợp lệ gồm 100 mẫu với 100 khách Việt được hỏi, trong đó hầu hết là nam giới có độ tuổi từ 25 – 35 tuổi, có thu nhập từ 2 – 5 triệu. Họ là những người hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh là chính, đến sử dụng dịch vụ thông qua sự giới thiệu của khách sạn hoặc văn phòng tour
Cảm nhận của khách về thương hiệu dịch vụ ngâm bùn khoáng tại Trung tâm:
• Lợi ích sản phẩm dịch vụ:
Bảng 2.12: lợi ích sản phẩm dịch vụ
Mức độ cảm nhận của quý khách
STT NỘI DUNG CÁC PHÁT BIỂU Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý I Lợi ích sản phẩm dịch vụ
1 Tắm bùn khoáng mang lại sự khỏe
khoắn, sảng khoái 0 0 2 10 88
2 Tác dụng phục hồi sức khỏe 0 0 0 53 47
3
Tắm bùn khoáng tẩy tế bào chết, mang lại sự mềm mại và trơn mịn cho làn da
0 0 1 45 54
4
Tắm bùn khoáng là phương thuốc thiên nhiên điều trị các bệnh về xương, khớp, da… hiệu quả
0 0 28 61 11
Hầu hết các mục được hỏi đều được khách hàng đánh giá cao, có 98% khách đồng ý sau khi tắm bùn mang lại sự khỏe khoắn, sảng khoái, 99% khách hàng đồng ý tắm bùn mang lại sự trơn mịn cho làn da, phục hồi sức khỏe và có 72% khách đồng ý với phương thuốc thiên nhiên điều trị đau khớp hiệu quả. Tất cả du khách đều rất hài
lòng với sản phẩm dịch vụ tắm bùn khoáng thiên nhiên chứng tỏ rằng thương hiệu dịch vụ tắm bùn được khách hàng đánh giá cao.
• Giá trị thương hiệu
Bảng 2.13: Giá trị thương hiệu
Mức độ cảm nhận của quý khách STT NỘI DUNG CÁC PHÁT BIỂU
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý II Giá trị thương hiệu
5 Giá cả dịch vụ hợp lý 0 6 21 59 14
6 Không ngừng hoàn thiện chất
lượng phục vụ 0 11 49 22 18
7
Được biết đến như một thương hiệu hàng đầu cung ứng dịch vụ tắm bùn khoáng tại Việt Nam với cơ sở vật chất được đầu tư tốt và dịch vụ độc đáo
0 13 16 23 48
Đối với khách hàng giá cả hợp lý là một yếu tố quan trọng, vì Trung tâm tắm bùn hướng tới tất cả đối tượng khách nên giá cả cũng phân ra nhiều loại cho phù hợp, có 73% khách đồng ý với giá tắm bùn tại trung tâm tuy nhiên có 6% khách không đồng ý, bên cạnh đó 11% khách không đồng tình với việc hoàn thiện chất lượng phục vụ tại trung tâm, đây cũng là một yếu tố quan trọng cần phải khắc phục trong quá trình hoàn thiện giá trị thương hiệu tắm bùn trên thị trường du lịch.
• Khi hỏi khách về sự cảm nhận, đánh giá thương hiệu dịch vụ của trung tâm so
với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh thông qua một số tiêu chí, tôi đã thu thập được một số ý kiến sau :
- Giá dịch vụ hợp lý hơn các dịch vụ khác ở Nha Trang, chỉ với 50.000/người cũng có thể vào được khu tắm khoáng tại trung tâm trong khi qua Vinpearland phải mất 360.000/người mặt dù không làm gì
- Đến tắm bùn vào bất kì thời gian nào trong ngày ( từ 7h sáng – 7h tối) trong
khi đi các điểm khác ví dụ tour đảo chỉ đi được vào buổi sáng
- Khi đến 2 điểm kia thì ít muốn đến nữa vì chơi nhiều rồi sẽ chán, trong khi
tắm bùn rất khỏe, rất tốt xả được stess nữa.
- Tắm bùn độc đáo và phù hợp với mọi đối tượng
- Có thể tắm bùn với bất kì thời tiết nào: trời nóng tắm bùn lạnh, trời lạnh tắm bùn ấm trong khi những điểm du lịch khác thì chỉ có thể đi được vào những ngày không mưa.
- ...
• Đánh giá chung
Bảng 2.14 : Đánh giá chung TTDL SKN
Tháp Bà Vinpearland Tour đảo
Nếu đến Nha trang lần nữa, quý khách
sẽ lựa chọn điểm du lịch : 42 35 23
Nếu chỉ được lựa chọn 1 trong 3 điểm du lịch này khi đến Nha trang có 42% lựa chọn Tắm bùn, 35% lựa chọn Vinpearland và 23% lựa chọn đi Tour đảo. Sự lựa chọn không chênh lệch nhiều nhưng cũng chứng tỏ rằng đối với du khách thì dịch vụ tắm bùn vẫn để lại nhiều ấn tượng và một khi đã đến và sử dụng dịch vụ tại trung tâm thì khách hàng đều muốn quay trở lại nhiều lần nữa, đây chính là giá trị của thương hiệu dịch vụ tắm bùn so với các dịch vụ khác trong tỉnh.
2.2.5 Những chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu dịch vụ tắm bùn khoáng Tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang trong thời gian qua: