6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.2.1.1. Tổng quan Unilever và Unilever Việt Nam
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Unilever hiện đang hoạt động tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh thổvới cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống củaTrường Đại học Kinh tế Huếngười dân trên toàn thếgiới thông qua những sản phẩm và dịch vụcủa mình.
Vào thập niên 1890, William Hesketh Lever, nhà sáng lập Lever Brothers, ghi ra các ý tưởng của ông cho xà phòng Sunlight –sản phẩm mới, mang tính cách mạng của ông đã giúp phổ biến thói quen vệ sinh ở Anh Quốc thời Victoria. Bắt đầu hoạt động kinh doanh tại Việt Nam vào năm 1995, Unilever đã đầu tư hơn 300 triệu USD với một nhà máy sản xuất hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bắc Ninh. Thông qua mạng lưới với khoảng hơn 150 NPP và hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và NPP của Unilever.
Ngày nay, rất nhiều các nhãn hàng củaUnilever như OMO, P/S, Clear, Pond's, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk, VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona... đã trở thành những cái tên quen thuộc với các hộ gia đình Việt Nam. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm của Unilever được sử dụng bởi người tiêu dùng trên toàn quốc, chính điều này giúp cải thiện điều kiện sống, sức khỏe và điều kiện vệ sinh cho mọi người dân Việt Nam.
Với tốc độ tăng trưởng hàng năm cao hơn tốc độ tăng trưởng của thị trường trong suốt hơn 22 năm qua, Unilever Việt Nam đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trường Việt Nam. Tháng 4/2010, Unilever Việt Nam vinh dự được chủtịch nước trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất vì thành tích xuất sắc trong kinh doanh và đóng góp lớn vào sựphát triển kinh tếxã hội của đất nước. Unilever được Chính phủ Việt Nam trao tặng danh hiệu "Doanh nghiệp Phát triển bền vững" hàng đầu trong 2 năm liên tiếp 2016, 2017. Unilever luôn mong muốn được tiếp tục hợp tác chặt chẽ với Chính phủ Việt Nam trong chương trình Phát triển bền vững này.
2.2.1.2. Kênh phân phối của Unilever Việt Nam
Cấu trúc kênh:
GT (General Trade)
Cũng như P&G, Unilever Việt Nam lựa chọn kênh GT là kênh chủ lực để đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy kênh GT chiếm đến 82% giá trị hàng hóa của Unilever. Tham gia vào kênh này cũng bao gồm nhà sản xuất (Unilever Việt Nam), hệthống NPP, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
Quy trình hàng hóađược phân phối đến tay người tiêu dùng bắt đầu từviệc sản xuất hàng hóa tại các nhà máy của Unilever Việt Nam được lưu trữtrong hệthống kho bãi, thông qua hệ thống vận chuyển hàng hóa được đưa đến các đối tác là NPP của Unilever trên toàn quTrường Đại học Kinh tế Huếốc. NPP có trách nhiệm phân phối hàng hóa đến nhà bán lẻthông
qua hoặc không thông qua nhà bán buôn trước khi tiếp cận được với người tiêu dùng cuối cùng.
Là người đi đầu vào thị trường nước ta trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khi đất nước vừa mở cửa, Unilever đã định vị được mình trong tâm trí của khách hàng từ rất sớm với hệ thống kênh GT sâu rộng bao phủ thị trường cao. Tuy nhiên kênh GT vẫn còn hạn chếvì thông qua nhiều trung gian phân phối làm cho dòng thông tin phản hồi từ phía khách hàng trở lại Unilever kém linh động và không được nhanh chóng.
Hình 2.9 - Kênh phân phối của Unilever Việt Nam
(Nguồn: Tác giảtổng hợp và xửlý từsốliệu thứcấp)
Kênh MT (Modern Trade)
Để tránh được những hạn chế của kênh GT cũng như đáp ứng nhu cầu khách hàng ở phân khúc thị trường khác, Unilever Việt Nam còn sử dụng kênh MT – kênh hiện đại để phân phối hàng hóa của mình thông qua hệ thống các siêu thị và đại siêu thịtrên cả nước.
Như đã trình bày ở trên, kênh này phần lớn phục vụ cho người tiêu dùng có sở thích, thói quen đi mua hàng ở các trung tâm thương mại hiện đại như siêu thị.
Kênh OOH (Out of home)
Điểm khác biệt trong việc xây dựng hệ thống kênh phân phối của Unilever so với P&G là sTrường Đại học Kinh tế Huếựcó mặt của kênh OOH (Out of home) – đây là kênh bán hàng chủ yếu
thông qua hệ thống quán cà phê, giải khát,… Nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt này bởi vì Unilever có danh mục sản phẩm đa dạng hơn P&G như là các loại đồ uống, nước giải khát,… Unilever giao nhiệm vụbán hàng này cho một số NPP nhất định và tập trung vào khu vực thành thị.
Đây là kênh phân phối tương đối mới, quy mô nhỏ nhưng tương đối tỏ ra có hiệu quả. Điểm yếu của kênh OOH là giá cảsản phẩm bán đến người tiêu dùng không có rành buộc nên Unilever gặp khó khăn trong việc kiểm soát.
Thành viên kênh:
Nhà sản xuất: hiện nay Unilever có 3 nhà máy tại 3 miền Bắc – Trung – Nam nước ta luôn sản xuất đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường.
Nhà phân phối: cũng giống như P&G, Unilever sử dụng NPP độc quyền để phân phối hàng hóa tại các địa phương nhất định. Tuy nhiên chính sách tuyển dụng NPP của Unilever có tính linh hoạt hơnP&G với hơn200 NPP trên cả nước. Mỗi NPP chỉ phụ trách một thị trường nhất định và quy mô nhỏ nên rất linh hoạt với sự biến động của thị trường. Unilever cho NPP hưởng mức chiết khấu 5,05% doanh thu chưa thuế và chiết khấu 0,9% trên hóa đơn nếu NPP thanh toán trong vòng 10 ngày kể từ ngày nhận hàng. Đểgiúp các NPP kinh doanh có hiệu quả, Unilever hỗ trợ nhân viên của NPP trong việc quản lý cũng như đào tạo nhân viên. Đồng thời Unilever cũng thường xuyên tổchức các chương trình hỗtrợ cho thị trường bằng ngân sách của họ để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của NPP. Giám sát mại vụ (giám sát bán hàng) là người mà Unilever giao nhiệm vụlàm việc trực tiếp với các NPP.
Nhà bán buôn, bán lẻ: hiện nay, Unilever đang thiết lập quan hệ với hơn 130.000 đại lý bán buôn và bán lẻ trên khắp cả nước. Đây là lực lượng chính có vai trò cực kỳquan trọng đối với nhà sản xuất trong việc đưa hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng và là người tiếp xúc trực tiếp, thu thập phản hồi của khách hàng để truyền tải lại đối với nhà sản xuất. Nhà bán lẻ được hưởng chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế.
Siêu thị và đại siêu thị: đây là trung gian phân phối thuộc kênh MT. Thói quen tiêu dùng thay đổi với sở thích đi siêu thịmua sắm ngày càng tăng trong dân cư hiện nay giúp cho doanh số của kênh này ngày càng tăng cao. Unilever cho các siêu thị hưởng mức chiết khấu 3% doanh thu chưa thuế và 0,75% chiết khấu nếu thanh toán trong vòng 7 ngày kểtừngày nhận hàng.
Người tiêu dùng cuối cùng: đây là hơn 90 triệu dân đang sinh sống và làm việc tại nước ta – đối tượng khách hàng mục tiêu mà Unilever hướng đến phục vụ.Để làm tốt hơn nhiệTrường Đại học Kinh tế Huếm vụ làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng phong phú và đa dạng của khách
ngày càng đa dạng, ngày càng được mởrộng. Sựhài lòng của người tiêu dùng sẽquyết định trực tiếpđến sựthành công của Unilever