6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.3.3.2. So sánh đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “chính sách bán
giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc Sông Hương TT Huế.
Bảng 2.13 -Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “chính sách bán hàng” Chính sách bán hàng Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý SL TL SL TL SL TL SL TL SL TL Giáổn định, đảm
bảo lợi nhuận
P&G 3,28 0 0,00 5 3,23 106 68,39 40 25,81 4 2,58 Unilever 3,84 0 0,00 3 1,94 19 12,26 133 85,81 0 0,00 Khuyến mãi hấp P&G 3,93 0 0,00 1 0,65 10 6,45 143 92,26 1 0,65
dẫn Unilever 3,47 0 0,00 7 4,52 73 47,10 70 45,16 5 3,23 Thanh toán nhanh,
an toàn, thuận tiện
P&G 3,77 0 0,00 5 3,23 35 22,58 106 68,39 9 5,81 Unilever 3,77 0 0,00 0 0,00 35 22,58 120 77,42 0 0,00 Chiết khấu tốt khi
mua đơn hàng lớn
P&G 3,83 0 0,00 0 0,00 36 23,23 109 70,32 10 6,45 Unilever 3,70 0 0,00 0 0,00 50 32,26 101 65,16 4 2,58 Chính sách trả
thưởng trưng bày tốt
P&G 4,15 0 0,00 0 0,00 10 6,45 111 71,61 34 21,94 Unilever 3,20 0 0,00 7 4,52 110 70,97 38 24,52 0 0,00
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS năm 2019)
Khuyến mãi hấp dẫn
Khuyến mãi là một trong những công cụ kích thích mua hàng được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Chương trình khuyến mãi giúp doanh nghiệp đẩy nhanh doanh số trong thời gian ngắn đồng thời làm cho nhà bán lẻcảm thấy hài lòng hơn vì thu được lợi nhuận nhiều hơn. Mặt khác, các chương trình khuyến mãi đối với người tiêu dùng sẽ giúp nhà bán lẻ bán được hàng nhanh hơn, từ đó gia tăng lợi nhuận nhờ bán được nhiều hàng. Ngoài chương trình khuyến mãi bình thường, cả P&G và Unilever đều thường xuyên tổ chức các chương trình hoạt náo tại các chợ để giúp các tiểu thương đẩy nhanh việc bán hàng như các chương trình khuyến mãi, giảm giá, bốc thăm trúng quà,… kèm theo với sựgóp mặt của các PG, PB xinh đẹp.
Giảthuyết đưa ra:
Ho : Không có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “Khuyến mãi hấp dẫn” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
H1 : Có sựkhác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “Khuyến mãi hấp dẫn” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hươngtỉnh Thừa Thiên Huế.
Dựa vào bảng kiểm định so sánh cặp (bảng 2.14), ta thấy giá trị Sig. của yếu tố “Khuyến mãi hấp dẫn” của P&G và Unilever là 0,00 < 0,05. Vì vậy bác bỏ Ho, chấp nhận H1. Cho nên ta có thểkết luận rằng có sựkhác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố trên. Và dựa vào giá trị trung bình thì có thể nhận xét rằng nhà bán lẻ đánh giá yếu tố “Khuyến mãi hấp dẫn” của P&G caohơn Unilever (3,93 > 3,47).
Chương trình khuyến mãi của P&G được các nhà bán lẻcho là hấp dẫn với giá trịtrung bình là 3,93/5, có trên 92% nhà bán lẻ đồng ý và gần 7% nhà bán lẻtrung lập với ý kiến này. Unilever không được nhà bán lẻ đánh giá cao ởyếu tổnày, giá trịtrung bình chỉ ở mức 3,47/5 với 45,16% nhà bán lẻ đồng ý và có đến 47% nhà bán lẻtỏ ra trung lập với ý kiến này. Điều này có thểcho thấy P&G đã rất cố gắng trong việc mở rộng thị trường cũng như nâng cao thị trường của mình bằng việc thường xuyên chạy các chương trTrường Đại học Kinh tế Huếình khuyến mãiđểkích thích các nhà bán lẻmua hàng.
Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện
Thanh toán là việc nhà bán lẻtrảtiền cho nhân viên giao nhận sau khi đã nhận và kiểm tra đơn hàng một cách cẩn thận. Hiện nay, đối với ngành hàng FMCG thì hình thức thanh toán chủyếu vẫn là giao hàng– nhận tiền mặt. Lý do bởi vì các nhà bán lẻ thường là các chủ tiệm tạp hóa, tiểu thương ở chợ nên thói quen thanh toán tiền mặt vẫn còn,đồng thời khả năng tiếp cận với các hình thức thanh toán hiện đại như chuyển khoản, ví điện tử, mã code,… đòi hỏi các nhà bán lẻphải có khả năng sử dụng thiết bị di động kết nối mạng ở mức độ nhất định nên các hình thức thanh toán này hiện tại vẫn chưa áp dụng. Tuy nhiên để đảm bảo tính minh bạch làm cho nhà bán lẻcảm thấy yên tâm và an toàn thì các NPP sẽ in hóa đơn, có mã code cũng như thông tin giá cả, số lượng chính xác kèm theo thông tin địa chỉ, số điện thoại liên lạc,… tránh sự cố đáng tiếc ngoài ý muốn xảy ra.
Giảthuyết đưa ra:
Ho : Không có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc
sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
H1 : Có sựkhác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương
tỉnh Thừa Thiên Huế.
Dựa vào bảng kiểm định so sánh cặp (bảng 2.14), ta thấy giá trị Sig. của yếu tố “thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện” của P&G và Unilever là 0,873 > 0,05. Vì vậy chưa có cơ sở bác bỏHo. Cho nên ta có thểkết luận rằng không có sựkhác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố trên. Và dựa vào giá trị trung bình thì có thể nhận xét rằng nhà bán lẻ đánh giá yếu tố “thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện” của P&G và Unilever bằng nhau (đều gần bằng 3,77).
Nhà bán lẻ đánh giá về chính sách thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện của P&G và Unilever bằng nhauở mức 3,77/5. Tuy nhiên, khi xét vềtỷlệphần trăm thì ta thấy rằng: có gần 70% nhà bán lẻ đồng ý và gần 6% rất đồng ý với chính sách thanh toán của P&G. Trong khi đó có 77,42% nhà bán lẻ đồng ý và không có ý kiến rất đồng ý đối với chính sách thanh toán của Unilever. Điều này cho thấy cả 2 NPP đã có một chính sách thanh toán hợp lý vàđược nhà bán lẻ đánh giá cảhai ngang nhau.
Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn
Chiết khấu khi mua đơn hàng lớn là một trong những chiêu thức của nhân viên bán hàng để tăng giá trị ở mỗi đơn hàng. Thường thì đây là chính sách từ NPPđưa ra để đẩy nhanh viTrường Đại học Kinh tế Huếệc bán hàng tránh hiện tượng tồn kho quá cao. Tuy nhiên có nhiều
ra để bán được đơn hàng lớn nhằm mục đích đảm bảo được chỉtiêu doanh sốcũng như thi đua các chương trình thưởng tháng/quý/năm. Thuật ngữ chiết khấu trong ngành hàng FMCG thường sử dụng là On top. Ví dụ mua đơn hàng từ 3 triệu trở lên On top 1%,… Tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của NPP, của từng nhãn hàng mà giám sát bán hàng có thể đềxuất lên ban giám đốc hoặc ban giám đốc dựa vào báo cáo kết quả kinh doanh để đưa ra chính sách chiết khấu phù hợp nhất đảm bảo bán được hàng và thuđược lợi nhuận.
Giảthuyết đưa ra:
Ho : Không có sựkhác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương
tỉnh Thừa Thiên Huế.
H1 : Có sựkhác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
Dựa vào bảng kiểm định so sánh cặp (bảng 2.14), ta thấy giá trị Sig. của yếu tố “Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn” của P&G và Unilever là 0,00 < 0,05. Vì vậy bác bỏ Ho, chấp nhận H1. Cho nên ta có thể kết luận rằng có sựkhác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốtrên. Và dựa vào giá trị trung bình thì có thểnhận xét rằng nhà bán lẻ đánh giá yếu tố “Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn” của P&G cao hơn Unilever (3,83 > 3,70).
Có hơn 70% nhà bán lẻ đồng ý và gần 6,5% rất đồng ý rằng P&G có chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn với giá trị trung bình là 3,83/5. Với mức 3,7/5, các nhà bán lẻcho rằng chính sách chiết khấu của Unilever không tốt bằng P&G. Nguyên nhân có thể giải thích rằng hiện tại thị phần của Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huếlớn hơn rất nhiều của P&G, giá trị đơn hàng mỗi lần đặt hàng của nhà bán lẻ đối với Unilever thường cao gấp đôi P&G, tuy nhiên mức chiết khấu lại thấp hơn P&G. Chính điều này đã làm cho nhà bán lẻ cảm thấy chưa thật sự hài lòng đối với yếu tốnày.
Chính sách trả thưởng trưng bày tốt
Trả thưởng trưng bày là khoản tiền hoặc hiện vật mà nhà bán lẻ được thưởng khi tham gia chương trình trưng bày của NPP. Trên phương diện lý thuyết khi triển khai thì chương trình trưng bày theo chuẩn của nhà sản xuất đưa ra sẽgiúp nhà bán lẻ bán được nhiều hàng hơn vì người tiêu dùng nhìn vào cảm thấy đẹp mắt và thường thì đây là những vị trí đẹp, vừa tầm mắt của người tiêu dùng. Tuy nhiên khi áp dụng vào thực tếthì lại có những vấn đềxảy ra dẫn đến nhà bán lẻcảm thấy không hài lòng đối với chương trTrường Đại học Kinh tế Huếìnhnày như là không thống nhất về điều kiện, yêu cầu khi ký hợp đồng
trưng bày, chậm trảtiền trưng bày hoặc không trảtiền trưng bày, nhân viên trưng bày chưa làm tốt nhiệm vụ,… Còn rất nhiều lý do khác nữa dẫn đến nhà bán lẻ không còn hứng thú với chương trình này. Điều này đòi hỏi các giám sát bán hàng cần phải siết chặt lại nhân viên cũng như giải thích, tư vấn trực tiếp chính xác những lợi ích cũng như hiệu quả mà chương trình trưng bày này mang lại cho cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ.
Giảthuyết đưa ra:
Ho : Không có sự khác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “Chính sách trả thưởng trưng bày tốt” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông
Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
H1 : Có sựkhác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố “Chính sách
trả thưởng trưng bày tốt” giữa P&G và Unilever tại thị trường Bắc sông Hương tỉnh Thừa Thiên Huế.
Dựa vào bảng kiểm định so sánh cặp (bảng 2.14), ta thấy giá trị Sig. của yếu tố “Chính sách trả thưởng trưng bày tốt” của P&G và Unilever là 0,00 < 0,05. Vì vậy bác bỏ Ho, chấp nhận H1. Cho nên ta có thể kết luận rằng có sựkhác biệt trong đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốtrên. Và dựa vào giá trị trung bình thì có thểnhận xét rằng nhà bán lẻ đánh giá yếu tố “Chính sách trả thưởng trưng bày tốt” của P&G cao hơn Unilever (4,15 > 3,20).
Được các nhà bán lẻ đánh giá rất cao về chính sách trả thưởng trưng bày với 4,15/5 cho thấy rằng P&G đã rất cố gắng để xây dựng chương trình trưng bày hàng hóa này. Cụthểlà có trên 90% nhà bán lẻ đồng ý và rất đồng ý đối với chính sách này. P&G không ngại triển khai chương trình trưng bày ở những địa bàn xa xôi như vùng núi Bình Điền, Phong Mỹhay vùng biển Quảng Công, Quảng Ngạn. Đồng thời bằng hệ thống giám sát nhân viên cũng như sự giám sát chặt chẽ bằng đội ngũ chấm điểm trưng bày trực tiếp và gián tiếp qua ảnh cũng như trả tiền trưng bày đúng hạn đã giúp P&Gđạt được kết quảnói trên.
Chỉ dừng lại ở mức 3,2/5, Unilever đang không được các nhà bán lẻ đánh giá cao vềchính sách trả thưởng trưng bày với hơn 70% nhà bán lẻ tỏ ra trung lập và gần 5% không đồng ý. Nguyên nhân là vì nhiều nhà bán lẻ than phiền rằng họ không được trảtiền trưng bày như thỏa thuận ban đầu. Khởi nguyên của vấn đềnày là do không có sựthống nhất chặt chẽbằng hợp đồng ngay từ đầu dẫn đến việc nhà bán lẻ hiểu nhầm rằng họ đủ điều kiện để được trả thưởng nhưng thực tếhọ lại chưa đủ điều kiện nhận thưởng trưng bày.
trung bình chuẩn (Sig.)
P&G có giáổn định, đảm bảo lợi nhuận- Unilever có giá
ổn định, đảm bảo lợi nhuận -0,561 0,655 0,000 P&G có khuyến mãi hấp dẫn- Unilever có khuyến mãi
hấp dẫn 0,458 0,616 0,000
P&G thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện- Unilever
thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện -0,006 0,503 0,873 P&G chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn- Unilever chiết
khấu tốt khi mua đơn hàng lớn 0,129 0,422 0,000 Chính sách trả thưởng trưng bày P&G tốt- Chính sách trả
thưởng trưng bày Unilever tốt 0,955 0,416 0,000
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS năm 2019)
Sử dụng phương pháp bình quân gia quyền (trung bình cộng có trọng số), để tính giá trị trung bình của yếu tố chính sách bán hàng ta được bảng 2.15.
Nhìn vào bảng 2.15, ta thấy đánh giá chung của các nhà bán lẻ về chính sách bán hàng của P&G là 3,72/5 lớn hơn Unilever 3,63/5. Trong 5 yếu tố về chính sách bán hàng thì chỉcó yếu tốvềgiá và lợi nhuận là Unilever được các nhà bán lẻ đánh giá cao hơn, yếu tốthanh toán bằng nhau, còn lại đều thấp hơn P&G. Từ đây có thểthấy rằng giữa P&G và Unilever dù có chính sách bán hàng tương đương nhau tuy nhiên cách thức triển khai đến với nhà bán lẻ của mỗi NPP lại không giống nhau. Vì vậy Hoàng Phan cần phải nỗ lực hơn nữa trong việc hiện thực hóa chính xác chính sách bán hàng mà nhà sản xuất đề ra để nâng cao đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách này.
Bảng 2.15 -Đánh giá chung vềyếu tố"chính sách bán hàng"
Chỉ tiêu đánh giá Trọng số Giá trị trung bình
P&G Unilever
Giáổn định, đảm bảo lợi nhuận 0,30 3,28 3,84 Khuyến mãi hấp dẫn 0,20 3,93 3,47 Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện 0,15 3,77 3,77 Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn 0,20 3,83 3,70 Chính sách trả thưởng trưng bày tốt 0,15 4,15 3,20
Đánh giá chung về chính sách bán hàng 1,00 3,72 3,63
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSSnăm 2019)