2.5.1 Nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các website bán
hàng trên nền tảng di động (Hsi-Peng Lu & Philip Yu-Jen Su, 2009)
Nghiên cứu này đặt ra mục tiêu là khám phá một mô hình lý thuyết để phân tích nhận thức của người tiêu dùng trong việc sử dụng các dịch vụ thương mại di động cho việc mua
sắm trực tuyến. Nghiên cứu này rất có ý nghĩa quan trọng với các đối tượng nhà thiết kế, nhà quản lý, tiếp thị và các nhà cung cấp hệ thống website mua sắm trực tuyến trên các nền tảng di động vì đã cung cấp cái nhìn sâu rộng về hành vi của người tiêu dùng.
Các tác giả đã sử dụng bảy thang đo trong mô hình nghiên cứu gồm: Sự thụ hưởng; Dễ dàng truy cập; Nhận thức sự hữu ích; Tính tương thích; Kỹ năng; Sự lo lắng và Ý định hành vi.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động
Nguồn: Hsi-Peng Lu & Philip Yu-Jen Su, 2009
Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng tiêu cực bởi sự lo lắng. Yếu tố kỹ năng có tác động đến 3 yếu tố: sự lo lắng, yếu tố thụ hưởng và nhận thức sự
Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến (Chayapa Katawetawaraks & Cheng Lu Wang, 2011)
Chayapa Katawetawaraks & Cheng Lu Wang thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến”. Nghiên cứu có 2 nhánh chính. Nhánh thứ nhất là các yếu tố động lực thúc đẩy việc đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến, bao gồm: Sự thuận tiện;
Thông tin; Có sẵn & Dịch vụ; Giá cả & Sự hiệu quả về thời gian. Nhánh thứ 2 là các yếu tố cản trở việc đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến, bao gồm: Tính bảo mật; Tính vô hình của sản phẩm trực tuyến; Sự tương tác xã hội; Sự không thỏa mãn trong việc mua sắm online.
Nguồn: Chayapa Katawetawaraks & Cheng Lu Wang, 2011
Kết quả cho thấy, ngoài những yếu tố trên còn có những yếu tố tác động đến hành vi mua
sắm trực tuyến như: Niềm tin & Độ bảo mật của website; Chức năng của Website; Dịch vụ online; Lựa chọn bổ sung.
Nghiên cứu Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai (Khan và Chavan, 2015)
Nghiên cứu này được xem là những thông tin quan trọng nhất của thương mại điện nói chung tử và lĩnh vực marketing nói riêng. Nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, đây là một hiện tượng
xã hội phức tạp và liên quan đến quá nhiều yếu tố nên nhóm tác giả vẫn còn rất nhiều hạn chế trong kiến thức về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai
2.5.2 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nằng (Trần Thảo An, 2015)
Nghiên cứu này được thực hiện tại Đà Nang về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nang”
đề cập đến sự ảnh hưởng của năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua, cụ thể là mua sữa bột trẻ em nhập khẩu trên mạng xã hội Facebook tại thành phố Đà Nang” bao gồm: Cảm nhận về sự hữu ích; Cảm nhận về tính dễ sử dụng; Rủi ro cảm nhận; Niềm tin cảm nhận; Truyền miệng
trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của khách hàng Đà Nang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi Truyền miệng trực tuyến, Cảm nhận về sự hữu ích và Niềm tin cảm nhận. Trong khi đó, cảm nhận về tính dễ sử dụng và rủi ro cảm nhận lại tác động không đáng kể đến Ý định mua (Sữa bột trẻ em nhập khẩu trên mạng xã hội Facebook).
Hình 2.13 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nang
Nghiên cứu Ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Trúc Thanh Mai, 2019)
Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook. Nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 198 người dùng Facebook là nữ, có
độ tuổi từ 18 trở lên, đang sử dụng Facebook và chưa mua trang phục nữ qua loại hình này.
Hình 2.14 Mô hình ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Trúc Thanh Mai, 2019
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook, gồm: giá cảm nhận, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, số lượt thích một trang hoặc mục quan tâm trên Facebook. Cuối cùng, kết quả phân
Mô hình nghiên cứu Yếu tố Tác giả
Nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM (Nguyễn Thị Ngọc Linh & Đinh Đức Hiền, 2019)
Nhóm tác giả nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM với sáu yếu tố : Nhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro tiện lợi, nhận thức tính dễ sử dụng, chính sách hậu mãi, nhận thức rủi ro sản phẩm. Kết quả của nghiên
cứu cho thấy cả sáu biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích được ý định mua hàng thời trang
trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM với mức ý nghĩa 5%. Tuy nghiên cứu còn hạn chế với kích thước mẫu khá nhỏ (N = 150) với phạm vi nghiên cứu là ngành thời trang tại TP.HCM,
nhưng nhóm tác giả đã đưa ra 5 giải pháp nhằm gia tăng hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng:
Thứ nhất, gia tăng hữu ích cho khách hàng. Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần đẩy mạnh việc quảng bá những thông tin có liên quan đến chính doanh nghiệp đó như: cửa hàng, website, fanpage...cho người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm, đồng thời sẽ gia tăng được khả năng tiếp cận khách hàng.
Thứ hai, gia tăng sự dễ dàng sử dụng cho khách hàng. Những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những đặc tính riêng biệt, doanh nghiệp cần nắm bắt được xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng một cách thường xuyên.
Thứ ba, gia tăng nhận thức và phòng ngừa, hạn chế rủi ro sản phẩm cho khách hàng.
Thứ tư, gia tăng và đặc biệt chú ý chính sách bảo vệ quyền lợi cũng như bảo hành cho khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ tạo cho khách hàng sự tin tưởng cũng như sự thuận tiện, thoải mái khi sử dụng sản phẩm bên mình. Doanh nghiệp cần đảm bảo việc đăng tải sản phẩm đúng với thực tế, mô tả sản phẩm rõ ràng, chi tiết. Đồng thời, việc phát triển một số kỹ năng chăm sóc khách hàng sẽ tạo được mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài với khách hàng để tạo những đợt mua hàng tiếp theo.
Thứ năm, thực hiện chính sách hậu mãi để tạo được niềm tin trong lòng khách hàng về một doanh nghiệp uy tín.
2.5 Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến quyết
định mua hàng
Sau khi trình bày những khái niệm, lý thuyết và các công trình nghiên cứu đã được các tác giả xây dựng có liên quan đến quyết định mua, sau đây là bảng hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan đến quyết định mua hàng:
Bảng 2.1: Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và công trình nghiên cứu có liên quan
Thuyết nhận thức rủi
ro (TPR) - Nhận thức rủi ro liên quan đếngiao dịch trực tuyến. - Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
- Hành vi mua
Bauer, 1960
Thuyết hành động
hợp lý (TRA) - Thái độ- Chuẩn chủ quan
- Ý định hành vi - Hành vi thực sự
Ajzen và Fishbein, 1975
Thuyết hành vi dự
định (TPB) - Thái độ- Chuẩn chủ quan
- Nhận thức kiểm soát hành vi - Ý định sử dụng - Hành vi thực sự Ajen, 1991 Mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM) - Cảm nhận sự hữu ích- Cảm nhận dễ sử dụng - Thái độ - Ý định sử dụng - Hành vi thực sự Davis, 1986 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
- Hiệu quả mong đợi - Nỗ lực mong đợi - Ảnh hưởng xã hội - Các điều kiện thuận lợi
Venkatesh và cộng sự, 2003
- Ý định hành vi - Hành vi sử dụng Nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các website bán hàng trên nền tảng di động - Sự thụ hưởng - Dễ dàng truy cập - Nhận thức sự hữu ích - Tính tương thích - Kỹ năng - Sự lo lắng - Ý định hành vi
Hsi-Peng Lu & Philip Yu-Jen Su, 2009
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến - Sự thuận tiện - Thông tin - Có sẵn & Dịch vụ
- Giá cả & Sự hiệu quả thời gian - Tính bảo mật - Tính vô hình - Tương tác xã hội - Thỏa mãn Chayapa Katawetawarks & Cheng Lu Wang, 2011 Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Mumbai - Nhận thức kiểm soát hành vi - Nhận thức rủi ro - Thái độ - Tính đổi mới - Chuẩn chủ quan Khan và Chavan, 2015
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nang - Cảm nhận về sự hữu ích - Cảm nhận về tính dễ sử dụng - Rủi ro cảm nhận - Niềm tin cảm nhận - Truyền miệng trực tuyến
Trần Thảo An, 2015
Nghiên cứu ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook
- Giá cảm nhận
- Nhận thức sự hữu dụng - Nhóm tham khảo - Nhận thức rủi ro - Kinh nghiệm mua sắm
Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Trúc
- Số lượt thích trang - Sự chia sẻ của bạn bè
Thanh Mai, 2019
Nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Nhận thức hữu ích - Nhận thức rủi ro tiện lợi - Nhận thức tính dễ sử dụng - Chính sách hậu mãi - Nhận thức rủi ro sản phẩm Nguyễn Thị Ngọc Linh & Đinh Đức Hiền, 2019
2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất2.6.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 2.6.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, đặc biệt là mô hình ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động
của Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009). Cụ thể như sau:
Dựa vào kết quả nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trên di động của hai tác giả Hsi- Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) để đưa yếu tố Sự thụ hưởng vào mô hình. Dựa vào mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ đã được Venkatesh các các cộng sự (2003) phát triển, tác giả đưa vào mô hình yếu tố Xã hội. Từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Fred D.Davis (1989) tác giả tham khảo yếu tố Cảm nhận tính hữu ích và Cảm nhận tính dễ sử dụng.
Từ nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng trực tuyến của Marie Hemming & Aizhen Loh (2011), tác giả tham khảo yếu tố Niềm tin để đưa vào mô hình. Cuối cùng, từ lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960), mô hình ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) và mô hình nghiên cứu của Khan và Chavan (2015) đã chứng minh yếu tố rủi ro có ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa yếu tố Nhận thức rủi ro vào mô hình nghiên
cứu của mình.
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng
2.6.2 Giả thiết nghiên cứu
Sự thụ hưởng và quyết định mua
Sự thụ hưởng đề cập đến những niềm vui mà người tiêu dùng, cụ thể trong nghiên cứu này là sinh viên có được khi trải nghiệm mua hàng thời trang trên kênh TikTok. Qua đó khách hàng vừa có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm vừa có thể tương tác với các phương tiện giải trí khác được cung cấp trên internet di động (Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su, 2009). Do đó giả thuyết thứ nhất được đưa ra là:
H1: Sự thụ hưởng có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Yếu tố xã hội và quyết định mua
Yếu tố xã hội chuẩn tắc đề cập đến nhận thức áp lực xã hội của người tiêu dùng mà có thể ảnh hưởng đến họ để thực hiện hành vi nhất định (Fishbein và Ajzen, 1975). Mọi người
của những người quan trọng của cá nhân được khảo sát tác động đến ý định mua sắm mặt hàng
thời trang qua kênh TikTok. Từ những lập luận trên, giả thuyết thứ hai được đề cập là:
H2: Yếu tố xã hội có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Cảm nhận tính hữu ích và quyết định mua
Nhận thức sự hữu dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc mình (Davis và cộng sự, 1989). Putro và Haryanto
(2015) đưa ra định nghĩa rằng nhận thức sự hữu dụng từ mua trực tuyến là sự mong đợi của người tiêu dùng về sự tiện lợi, chất lượng và dịch vụ của một sản phẩm sẽ có mặt tại bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào. Các chỉ số của biến này là hữu ích, hiệu quả, năng suất cao. Liat và Wuan (2014), Trần Thảo An (2015), cũng đã chỉ ra nhận thức sự hữu dụng có tác động dương đến ý định mua trực tuyến. Vì thế, giả thuyết thứ ba cũng được đưa ra cân nhắc:
H3: Cảm nhận tính hữu ích có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Cảm nhận tính dễ sử dụng và quyết định mua
Theo Davis, F.D (1989) Cảm nhận về tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải tốn nhiều nỗ lực của bản thân. Vì vậy, khi người tiêu dùng cảm nhận được tính dễ sử dụng của TikTok để xem cũng như lựa chọn mặt hàng thời trang thì họ sẽ càng có quyết định mua sớm hơn. Từ đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra:
H4: Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động dương đến quyết định định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Niềm tin cảm nhận và quyết định mua
Theo Plank et al. (1999) niềm tin cảm nhận của người tiêu dùng là người mua tin rằng nhân viên bán hàng công ty sẽ cung cấp các sản phẩm và thực hiện nghĩa vụ của mình theo cách hiểu của người mua. Giả thuyết thứ năm là:
H5: Niềm tin cảm nhận có tác động dương đến quyết định định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Nhận thức rủi ro và quyết định mua
Bauer (1960) cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng. Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB),
sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ. Ngược lại, nếu nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến được giảm và người tiêu dùng có thể kiểm soát hành vi hơn