Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004). Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như “mô hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hiện, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng nhu cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ” (Plessis và cộng sự, 1991).
Từ xưa đến nay, vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng rất được các nhà nghiên cứu quan tâm đến. Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon và Bitta,
1993). Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Blackwell, Engel và Miniard, 2006). Các nghiên cứu hiện đại cho thấy quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều hoạt. Đã có nhiều nghiên cứu về vấn đề này, đi kèm đó là nhiều mô hình được phát triển phù hợp.
Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển. Đầu
tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm kinh tế. Đó là giả định rằng các cá nhân hoạt động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua do người ta có sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng (Schiffman và Kanuk, 2005). Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng. Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp. Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý.
Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không giải thích được các hành vi không hợp lý thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998). Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách không có dự tính trước bởi ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, ảnh hưởng từ phía những người tham khảo như gia đình bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp, 2003).
Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất. Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế. Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với “tất cả các thông tin”, không có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng như không có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra quyết định “hoàn hảo”. Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham 17
gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ không phải là “sự lựa chọn tối ưu” (Schiffman và Kanuk, 2005). Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman, Luce và Payne, 1998). Nó vượt xa những lựa chọn giải pháp tối ưu. Người tiêu dùng
không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn có thể tham gia đánh giá “chi phí - lợi ích” phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định (Wright, 1975). Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết định mua.
Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
Nguồn: Kotler và Keller, 2021
2.2.4.1 Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng,
khi họ nhận ra bản thân có một vấn đề hay một nhu cầu nào đó chưa được thỏa mãn. Nhu cầu con người có thể bắt nguồn từ tác nhân bên trong, có thể là các nhu cầu thường tình như đói, khát, tình dục... dần tăng lên đến một mức độ nhất định nào đó để trở thành sự thôi thúc. Hoặc
nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội... Một người có thể cảm thấy đói đi đi ngang một tiệm bánh đang dậy lên mùi thơm. Hoặc có thể một đứa trẻ muốn mua một món đồ chơi khi thấy bạn bè xung quanh đều sở hữu chúng. Tất cả những kích thích này có thể gợi ra một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.
Do đó, các nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ lại có nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với
biệt, quá trình bắt nguồn từ trong ra ngoài, nếu đã thành công trong việc tìm kiếm bên trong, có thể thông tin từ nguồn bên ngoài không thể xảy ra nữa. Nguồn thông tin người tiêu dùng sử
dụng để tìm kiếm sản phẩm tùy thuộc vào hai thứ: Sản phẩm muốn mua và đặc tính người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
Nguồn thông tin thương mại: thông qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các buổi triển lãm sản phẩm.
Nguồn thông tin công cộng: từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ chức.
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân: có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản
phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người
tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Tóm lại, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm marketing có thể chi phối được.
2.2.4.3 Đánh giá các lựa chọn
Giữa vô vàn những sản phẩm từ tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ bắt đầu chắt chọc
và đánh giá. Người tiêu dùng luôn muốn được thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp chung các thuộc tính cũng như khả năng
đem lại lợi ích mà họ mong muốn có được để thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà họ quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Phân khúc thị trường của
một sản phẩm thường đi theo thuộc tính, được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
2.2.4.4 Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã tự sắp xếp được thứ bậc của các nhãn hiệu trong
nhóm nhãn hiệu mà mình ưa thích, để từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng trong một số trường hợp đặc biệt, hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua.
Hình 2.4 Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua
Nguồn: Kotler và Keller, 2021 Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp đối với sản phẩm được họ thích hoặc đã sử dụng qua có ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nó có thể làm thay đổi thứ tự ưu tiên người mua đối với sản phẩm đó và tùy thuộc vào hai điều: Cường độ phản đối của người khác
mạnh hay yếu và cách người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít.
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng.. .Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi đến ý định mua (nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Do đó, các sở thích hay ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn chắc chắn trước hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Ngoài ra, rủi ro nhận thức được cũng là yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Rủi ro nhận thức là khi người tiêu dùng không cảm thấy chắc chắn về sản phẩm, gây nên cho họ sự lo lắng. Vì vậy, để tránh được rủi to nhận thức được, người tiêu dùng người giảm rủi ro bằng cách thu thập thêm thông tin từ gia đình, bạn bè; xếp ưu tiên hàng đầu lên các thương hiệu lớn,
có bảo hành dù giá cả có cao hơn một chút; hay thậm chí là tránh quyết định mua luôn.
2.2.4.5 Hành vi sau khi mua
Giai đoạn cuối cùng trong quá trình thông qua quyết định mua là hành vi sau khi mua. Người tiêu dùng có hai trạng thái sau khi mua hàng: Cảm thấy hài lòng và không hài lòng ở mức độ nào đó. Từ đó, họ sẽ có hành động sau mua để phản ứng về sản phẩm hay cách sử
Nếu sản phẩm tốt, bao bì tốt, đi kèm với sự tư vấn nhiệt tình từ đội ngũ tư vấn bằng hoặc
vượt quá sự mong đợi của khách hàng, người tiêu dùng sẽ hài lòng. Dan đến hành vi mua lặp lại ở những lần tiếp theo nếu họ có nhu cầu. Hoặc họ sẽ giới thiệu với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp về sản phẩm đó. Trái lại, nếu nhãn hiệu cho họ một trải nghiệm không tốt về một mặt nào đó, có thể là chất lượng phục vụ, có thể ở về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ khó chịu và chuyển sang một nhãn hiệu khác ở những lần sau, thậm chí là đòi hoàn hàng và nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Vì vậy, công việc của người làm Marketing không chỉ dừng lại ở bước người tiêu dùng quyết định và đã mua sản phẩm mà còn kéo dài đến hành vi sau khi mua. Họ phải luôn theo dõi để tiếp thu, rút kinh nghiệm và có những hướng giải quyết đối với những gì khách hàng chưa hài lòng ở sản phẩm/ dịch vụ mình mang đến.