2.6.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, đặc biệt là mô hình ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động
của Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009). Cụ thể như sau:
Dựa vào kết quả nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến trên di động của hai tác giả Hsi- Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) để đưa yếu tố Sự thụ hưởng vào mô hình. Dựa vào mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ đã được Venkatesh các các cộng sự (2003) phát triển, tác giả đưa vào mô hình yếu tố Xã hội. Từ mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Fred D.Davis (1989) tác giả tham khảo yếu tố Cảm nhận tính hữu ích và Cảm nhận tính dễ sử dụng.
Từ nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng trực tuyến của Marie Hemming & Aizhen Loh (2011), tác giả tham khảo yếu tố Niềm tin để đưa vào mô hình. Cuối cùng, từ lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960), mô hình ý định hành vi mua sắm trực tuyến trên di động của Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su (2009) và mô hình nghiên cứu của Khan và Chavan (2015) đã chứng minh yếu tố rủi ro có ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả quyết định đưa yếu tố Nhận thức rủi ro vào mô hình nghiên
cứu của mình.
Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng
2.6.2 Giả thiết nghiên cứu
Sự thụ hưởng và quyết định mua
Sự thụ hưởng đề cập đến những niềm vui mà người tiêu dùng, cụ thể trong nghiên cứu này là sinh viên có được khi trải nghiệm mua hàng thời trang trên kênh TikTok. Qua đó khách hàng vừa có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm vừa có thể tương tác với các phương tiện giải trí khác được cung cấp trên internet di động (Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su, 2009). Do đó giả thuyết thứ nhất được đưa ra là:
H1: Sự thụ hưởng có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Yếu tố xã hội và quyết định mua
Yếu tố xã hội chuẩn tắc đề cập đến nhận thức áp lực xã hội của người tiêu dùng mà có thể ảnh hưởng đến họ để thực hiện hành vi nhất định (Fishbein và Ajzen, 1975). Mọi người
của những người quan trọng của cá nhân được khảo sát tác động đến ý định mua sắm mặt hàng
thời trang qua kênh TikTok. Từ những lập luận trên, giả thuyết thứ hai được đề cập là:
H2: Yếu tố xã hội có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Cảm nhận tính hữu ích và quyết định mua
Nhận thức sự hữu dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc mình (Davis và cộng sự, 1989). Putro và Haryanto
(2015) đưa ra định nghĩa rằng nhận thức sự hữu dụng từ mua trực tuyến là sự mong đợi của người tiêu dùng về sự tiện lợi, chất lượng và dịch vụ của một sản phẩm sẽ có mặt tại bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào. Các chỉ số của biến này là hữu ích, hiệu quả, năng suất cao. Liat và Wuan (2014), Trần Thảo An (2015), cũng đã chỉ ra nhận thức sự hữu dụng có tác động dương đến ý định mua trực tuyến. Vì thế, giả thuyết thứ ba cũng được đưa ra cân nhắc:
H3: Cảm nhận tính hữu ích có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Cảm nhận tính dễ sử dụng và quyết định mua
Theo Davis, F.D (1989) Cảm nhận về tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải tốn nhiều nỗ lực của bản thân. Vì vậy, khi người tiêu dùng cảm nhận được tính dễ sử dụng của TikTok để xem cũng như lựa chọn mặt hàng thời trang thì họ sẽ càng có quyết định mua sớm hơn. Từ đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra:
H4: Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động dương đến quyết định định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Niềm tin cảm nhận và quyết định mua
Theo Plank et al. (1999) niềm tin cảm nhận của người tiêu dùng là người mua tin rằng nhân viên bán hàng công ty sẽ cung cấp các sản phẩm và thực hiện nghĩa vụ của mình theo cách hiểu của người mua. Giả thuyết thứ năm là:
H5: Niềm tin cảm nhận có tác động dương đến quyết định định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Nhận thức rủi ro và quyết định mua
Bauer (1960) cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng. Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB),
sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ. Ngược lại, nếu nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến được giảm và người tiêu dùng có thể kiểm soát hành vi hơn trong môi trường trực tuyến, họ sẵn sàng giao dịch (Pavlou, 2001). Nhận thức rủi ro có tác động nhất định đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng. Như vậy, giả thuyết thứ sáu là: H6: Rủi ro cảm nhận có tác động âm đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm và các mô hình liên quan. Trên cơ sở những mô hình nghiên cứu trước đây, một mô hình nghiên cứu với sau giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, được đưa ra để xem xét làm cơ sở cho chương tiếp theo.
Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này, tác giả tiếp tục thực hiện chương tiếp
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Chương ba sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm: quy trình nghiên
cứu của đề tài, quy trình xây dựng thang đo và bảng khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu.
3.1Quy trình nghiên cứu của đề tài
Quy trình nghiên cứu của đề tài trải qua mười bước từ hình thành thang đo nháp, đến phỏng vấn để xây dựng thang đo chính thức nhằm phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Sử dụng kết quả nghiên cứu chính thức để kiểm định Cronbach’s Alpha - kiểm tra tương quan biến tổng và
kiểm định EFA (Exploring Factor Analysis) - kiểm tra trọng số EFA, số nhân tố trích, phương sai trích. Vượt qua các kiểm định ban đầu tiến hành hoàn thành thang đo hoàn chỉnh và bước cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và kiểm định các giả thuyết.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Đề tài nghiên cứu được thực hiên qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bang câu hỏi thiết kế thang đo.
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố trong mô
hình nghiên cứu và các biến quan sát của thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính này là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng ở bước tiếp theo. Giai đoạn nghiên cứu định tính này được thực hiện qua hai bước như sau:
3.2.1 Thảo luận chuyên gia
Thảo luận chuyên gia nhằm khám phá và bổ sung thêm các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng thời trang trên TikTok, trên cở sở đó điều chỉnh mô hình và giả thuyết cho phù hợp nhằm phát triển biến quan sát cho các thang đo. Tác giả tiến hành thảo luận các chuyên gia là những người có kinh nghiệm, am hiểu thị trường và người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang trên TikTok. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng các thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Tác giả tiến hành thảo luận 3 chuyên gia là những người có kinh nghiệm, am hiểu thị trường và người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang trên TikTok. Danh sách các thành viên tham gia thảo luận ở phụ lục 1, gồm 2 chuyên viên marketing online, 1 trưởng phòng marketing
online hoạt động trong lĩnh vực thời trang trên TikTok.
Kết quả sau khi tác giả tiến hành thảo luận chuyên gia:
Các chuyên gia đã đồng ý với 06 nhân tố mà tác giả đã đưa ra có tác động đến quyết định
mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Tuy nhiên, chuyên gia đã kiến nghị đổi tên nhân tố “Xã hội” thành “Ảnh hưởng xã hội” để cho dễ hiểu và rõ ý hơn. Ý kiến trên đã được đưa ra bàn bạc và các chuyên gia đã đồng ý với việc thay đổi này.
Cần bổ sung thêm “những ý kiến đánh giá của cộng đồng mạng” vào việc giải thích nhân
tố “ảnh hưởng xã hội” vì mua sắm trực tuyến trên smartphone có những tương tác online ví dụ như những bình luận, đánh giá về sản phẩm cũng có tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
Sau buổi phỏng vấn chuyên gia, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như mô hình nghiên cứu đề xuất chỉ điều chỉnh tên gọi của yếu tố “Xã hội” thành “Ảnh hưởng xã hội”.
Dựa trên kết quả phỏng vấn chuyên gia tác giả tiến hành xây dựng các biến quan sát cho
thang đo nháp. (Xem phụ lục 1)
Quá trình lướt TikTok để tìm mua hàng thời trang khá thú vị
Hsi-Peng Lu and Philip Yu-Jen Su (2009)
Trong quá trình mua hàng thời trang trên TikTok, tôi đã có những trải nghiệm thú vị
Tôi hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cửa hàng thời trang trên TikTok
Tôi ưng ý với những sản phẩm thời trang được mua trên TikTok
Ảnh hưởng xã hội
Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên mua hàng thời trang trên TikTok
Venkatesh và cộng sự (2003); Alda's-Manzano và cộng sự
(2009) Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên mua hàng thời
trang trên TikTok
Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên mua hàng thời trang trên TikTok
Những đánh giá của cộng đồng mạng có ảnh hưởng đến việc mua hàng thời trang trên TikTok của tôi
Gia đình khuyên tôi nên mua hàng thời trang trên TikTok
Nhận thức sự hữu ích
Mua hàng thời trang trên TikTok giúp việc mua hàng của tôi nhanh chóng hơn.
TikTok giúp tôi dễ dàng hơn trong việc mua hàng thời trang.
Mua hàng thời trang trên TikTok sẽ mang lại
nhiều lợi ích cho tôi. Venkatesh và cộng sự (2003);Alda's-Manzano và cộng sự (2009)
Mua hàng thời trang trên TikTok giúp tôi tiết kiệm được thời gian hơn so với hình thức mua bán thông thường.
Mua hàng thời trang trên TikTok giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua hàng thông thường
Nhận thức dễ sử dụng
Thực hiện mua hàng thời trang trên TikTok là dễ dàng đối với tôi.
Davis và cộng sự (1989); Venkatesh và cộng sự (2003);
Alda's-Manzano và cộng sự (2009)
Sử dụng TikTok để mua hàng thời trang không đòi hỏi nhiều nỗ lực trí tuệ của tôi.
Cách sử dụng TikTok để mua hàng thời trang rất rõ ràng và dễ hiểu.
Tôi thấy việc tìm kiếm thông tin và mua hàng thời trang trên TikTok khá đơn giản.
Niềm tin cảm nhận
Những nhà bán hàng thời trang trên TikTok là đáng tin cậy.
Sirkka LJarvenpaa (2009); Dan J. Kim (2011) Những nhà bán hàng thời trang trên TikTok luôn
giữ đúng lời hứa và cam kết.
Những nhà bán hàng thời trang trên TikTok có vị trí tốt trong tâm trí tôi.
Những nhà bán hàng thời trang trên TikTok cung cấp thông tin đáng tin cậy về sản phẩm của họ
Mua hàng thời trang trên Tiktok liên quan đến rủi ro về sản phẩm (không giống hình, không đúng số đo...)
Bauer (1960); Sirkka LJarvenpaa (2009); Dan J. Kim
(2011) Mua hàng thời trang trên Tiktok khó có thể nhận
lại được tiền khi muốn đổi trả hàng.
So với mua hàng tuyền thống, mua hàng thời trang trên TikTok nhiều rủi ro hơn.
Quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng trên TikTok của tôi là đúng
đắn Venkatesh và cộng sự (2003)Khan và Chavan (2015);
Tôi sẽ tiếp tục mua hàng trên TikTok
Tôi sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè về việc mua hàng trên TikTok
Mã hóa Thang đo Thang đo hiệu chỉnh
ττ≡ Sự thụ hưởng Sự thụ hưởng
TH1 Quá trình lướt TikTok để tìm mua
hàng thời trang khá thú vị Quá trình lướt TikTok để tìm muahàng thời trang khá thú vị TH2 Trong quá trình mua hàng thời
trang
trên TikTok, tôi đã có những trải nghiệm thú vị
Trong quá trình mua hàng thời trang
trên TikTok, tôi đã có những trải nghiệm thú vị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2 Thảo luận nhóm
Sau buổi thảo luận chuyên gia tác giả đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất , xây
dựng các biến quan sát cho thang đo và tiến hành thảo luận nhóm đối với 5 khách hàng đã từng mua sắm mặt hàng thời trang trên kênh TikTok trong 6 tháng gần đây.
Mục đích của phỏng vấn nhóm là nhằm bàn bạc để loại bỏ các biến không rõ nghĩa, trùng lắp giữa các biến quan sát gây hiểu nhầm cho người được phỏng vấn, đồng thời hiệu chỉnh một số câu từ cho sáng nghĩa, dễ hiểu hơn và phản ánh chính xác bản chất vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả sau khi tác giả tiến hành thảo luận nhóm: Chuyên gia 1 kiến nghị thay từ “gia đình” thành “người thân” cho rõ nghĩa và bao quát hơn.
Các thành viên tham gia thảo luận nhóm đồng ý gộp hai biến “Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên mua hàng thời trang trên TikTok” Và “Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên mua hàng thời trang trên TikTok” thành một biến là “Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên mua hàng thời trang trên TikTok” để tránh tình trạng trùng lắp nội dung. Ngoài ra còn một số nội dung
3.2.3 Ket quả nghiên cứu và định tính và hiệu chỉnh mô hình
Sau khi thực hiện phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất, các biến quan sát cho thang đo và phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tác giả
Thang đo và các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính thức sau khi nghiên cứu định tính: Có 25 biến quan sát thuộc 06 biến độc lập và 03 biến quan sát cho biến phụ thuộc.
TH3 Tôi hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cửa hàng thời trang trên TikTok
Tôi hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của các cửa hàng thời trang trên TikTok
TH4 Tôi ưng ý với những sản phẩm thời
trang được mua trên TikTok Tôi ưng ý với những sản phẩm thờitrang được mua trên TikTok
τXH Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội
XH1 Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên
mua hàng thời trang trên TikTok
Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên
mua hàng thời trang trên TikTok XH2 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên
mua hàng thời trang trên TikTok Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên mua hàng thời trang trên TikTok Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi
nên mua hàng thời trang trên TikTok
XH3 Những đánh giá của cộng đồng mạng có ảnh hưởng đến việc mua hàng thời trang trên TikTok của tôi
Những đánh giá của cộng đồng mạng có ảnh hưởng đến việc mua hàng thời trang trên TikTok của tôi
XH4 Gia đình khuyên tôi nên mua hàng
thời trang trên TikTok
Gia đình khuyên tôi nên mua hàng thời trang trên TikTok
-HI Nhận thức sự hữu ích Nhận thức sự hữu ích
^HΠ Mua hàng thời trang trên TikTok giúp việc mua hàng của tôi nhanh chóng hơn.
Mua hàng thời trang trên TikTok giúp việc mua hàng của tôi nhanh chóng hơn.
^HI2 TikTok giúp tôi dễ dàng hơn trong việc mua hàng thời trang.
TikTok giúp tôi dễ dàng hơn trong