Hành vi của người tiêu dùng bị chi phối bởi 03 yếu tố chính như thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm. Yếu tố thu nhập có ý nghĩa khi người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền để mua các sản phẩm, chẳng hạn như cho thuê, kinh doanh...Yếu tố sử dụng có nghĩa khi người tiêu dùng dùng sản phẩm có giá cao và có chất lượng. Yếu tố vứt bỏ là không có sự phân
Nguồn: Kotler và Keller, 2012
Theo mô tả trong hình 2.2, việc mua sắm của người tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều nhân
tố khác nhau, trong các nhân tố tập trung chủ yếu thành bốn nhóm chính bao gồm: Nhân tố văn hóa, Nhân tố xã hội, Nhân tố cá nhân và Nhân tố tâm lý.
2.2.3.1 Nhóm yếu tổ văn hóa
Các thành phần trong yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu và rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Trong đó bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
Nền văn hóa (culture): Yếu tố cơ bản để quyết định mong muốn và hành vi của một cá thể, một con người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc.. .khác nhau. Dan đến những người sống trong môi trường, văn hóa khác nhau cũng sẽ có những hành vi tiêu dùng không giống nhau.
Nhánh văn hóa (sub-culture): Nền văn hóa được cấu thành bởi các nhánh văn hóa nhỏ hơn. Nhánh văn hóa tạo thành những đặc thù cho những thành phần trong đó. Như người ta có
thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường khác biệt.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là đại diện cho những thành viên của một xã hội mang tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Các biến chính trong các nghiên cứu đã
tìm thấy, thế hiện tầm quan trọng của các yếu tố xã hội được xác định là: các biến kinh tế của nghề nghiệp, thu nhập và sự giàu có; biến giao dịch của các cá nhân có uy tín, hiệp hội và xã hội hóa, chính trị và quyền lực của các biến, ý thức giai cấp và sự thay đổi nhanh. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi (Kotler và Keller, 2012).
2.2.3.2 Nhóm yếu tố xã hội
Tương đường với ba yếu tố cấu thành nên nhóm yếu tố văn hóa, hành vi người tiêu dùng
cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Mỗi người đều có nhóm tham khảo riêng. Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi tiêu dùng của người đó. Họ có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng hay đồng nghiệp, mà người đó có giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng, nhưng không nhiều như công đoàn, tổ chức đoàn thể.
Gia đình: Những thành viên trong gia đình là những người có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Ba mẹ của người đó là định hướng cốt yếu. Từ khi còn bé hay còn độc thân, tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng.. .Khi trưởng thành và kết hôn, trong việc ra quyết định chọn mua hàng hóa của một người lại ảnh hưởng bởi người vợ hoặc người chồng của mình.
Địa vị xã hội: Cách tiêu dùng vào loại hàng hóa nào phụ thuộc vào địa vị xã hội của người đó. Đặc biệt là những loại hàng hóa có tính thể hiện cao như quần áo, đồng hồ, giày dép,
xe cộ... Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau
như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
2.2.3.3 Nhóm các yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân của một người bao gồm: Giới tính; Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống; Nghề nghiệp; Hoàn cảnh kinh tế; Lối sống; Nhân cách và tự ý thức.
Giới tính: Đây là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hướng mang vai trò quyết định đến hành
vi người tiêu dùng. Về cơ bản, phụ nữ và đàn ông có những đặc điểm tự nhiên khác nhau nên nhu cầu về tiêu dùng cũng như cách mà họ lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Theo như một vài nghiên cứu đã cho thấy, phụ nữ đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa sẽ căn cứ vào giá cảm, hình thức và mẫu mã, còn đàn ông sẽ chú trọng đến công nghệ, mức độ uy tín của hàng hóa.
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: Tuổi tác và chu kỳ sống là một yếu tố quan trọng bởi lẽ trong mỗi lứa tuổi, mỗi giai đoạn khác nhau trong cuộc đời, mỗi người sẽ có những nhu cầu
khác nhau nên cách chọn mua những loại hàng hóa và dịch vụ trong cũng không giống nhau. Ví như người trẻ sẽ có nhu cầu ăn uống và lựa chọn loại thức ăn đa dạng hơn so với khi về già,
có thể họ sẽ ăn kiêng một vài loại thực phẩm để tốt cho sức khỏe. Không chỉ về thức ăn mà độ
tuổi còn ảnh hưởng đến thị hiếu của con người về quần áo, cách giải trí...
Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và thu nhập của một người ảnh hưởng đến cách thức mà họ tiêu dùng. Nghề nghiệp khác nhau sẽ ảnh hưởng đến tính chất hàng và và dịch vụ họ chọn mua. Như nhân viên ngân hàng sẽ mua các quần áo, giày đi làm cũng như sử dụng các dịch vụ giải trí khác biệt so với những người công nhân. Thu nhập hay còn gọi là hoàn cảnh kinh tế cũng có tác động t lớn đến việc chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi thu nhập khá giả hơn, người ta sẽ có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt hơn, chất lượng tốt hơn và có thương hiệu lớn hơn.
Lối sống: Những người xuất thân từ cùng một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và có cùng
nghề nghiệp có thể có cách thức tiêu dùng khác nhau, bởi lẽ ngoài những yếu tố đó còn có lối sống của người. Những người chọn cho mình lối sống “đơn giản” sẽ chọn cho mình những bộ trang phục không cầu kì. Hay những người có lối sống “tấn tiến”, yêu thích sự năng động có thể chi tiêu nhiều hơn về trang phục để đáp ứng nhu cầu cá nhân.
2.2.3.4 Nhóm yếu tố tâm lý
Lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý gồm: Động
cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
Động cơ (motivation): Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong
cuộc sống. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,... Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay
kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng. Các nhà tâm lí đã phát triển
nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết động cơ của A. Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F. Herzberg.
Nhận thức (perception): Theo B. Berelon và G. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như
là “Tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để
tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”. Hay nói cách khác, nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Hai người nội trợ cùng đi vào siêu thị có cùng một động cơ là muốn mua hàng, nhưng nhận thức của cả hai về mẫu mã, giá cả, chất lượng... của sản phẩm không giống nhau, do đó, họ sẽ lựa chọn những nhãn hiệu hàng hóa khác nhau hoàn toàn.
Sự hiểu biết (knowledge): Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng, kiến thức của một người
có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Điều này sẽ giúp người tiêu dùng có hiểu biết về mặt hàng mình đang và sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ (Belief and attitude): Con người xây dựng nên niền tin và thái độ của
bản thân dựa vào thực tiễn và sự hiểu biết của mình. Như thông thường, một vài người tin rằng