viên đều lớn hơn 0.05 (Sig = 0.325 > 0.05) có nghĩa là phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thời trang giữa số năm sử dụng TikTok khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, do đó có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang và số năm sử dụng TikTok lớn hơn 0.05 (Sig = 0.775 > 0.05). Do đó, không có sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang và số năm sử dụng TikTok.
4.5.5.3 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa mức chi tiêu hàng tháng vàquyết định mua. quyết định mua.
Bảng 4.18 Phân tích phương sai ANOVA một yếu tố theo mức chi tiêu
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Kết quả phân tích trong kiểm định Leneve về phương sai đồng nhất cho thấy Sig. của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên đều lớn hơn 0.05 (Sig = 0.255 > 0.05) có nghĩa là phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thời trang giữa mức chi tiêu hàng tháng khác nhau không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, do đó có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang và mức chi tiêu
hàng tháng lớn hơn 0.05 (Sig = 0.771 > 0.05). Do đó, không có sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang và mức chi tiêu hàng tháng.
Ket luận
Không có cơ sở kết luận có sự khác biệt về quyết định mua hàng của sinh viên giữa những người có giới tính, năm học, số năm sử dụng TikTok, mức chi tiêu hàng tháng khác nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy thang đo thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha không loại đi biến quan sát nào. Mô hình gồm 6 biến độc lập với 25 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA. Kết quả EFA đã loại đi 5 biến quan sát TH4,
HI3, SD2, NT4 và RR4. Phân tích hồi quy tuyến tính gồm 6 yếu tố Sự thụ hưởng (TH), Ảnh hưởng xã hội (XH), Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức dễ sử dụng (SD), Niềm tin cảm nhận (NT) tác động cùng chiều đến quyết định mua và Nhận thức rủi ro (RR) tác động ngược chiều đến quyết định mua đã loại đi 2 yếu tố Ảnh hưởng xã hội và Nhận
thức dễ sử dụng. Kiểm định sự khác biệt trung bình cho thấy không có sự khác biệt về quyết định mua hàng của sinh viên giữa những người có giới tính, năm học, số năm sử dụng TikTok, mức chi tiêu hàng tháng khác nhau.
Chương 5 sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu từ đó đưa ra hàm ý quản trị, các hạn
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1Thảo luận về kết quả nghiên cứu
Một là, tác giả đã thực hiện nghiên cứu bằng việc lấy khảo sát các khách hàng, cụ thể là sinh viên hiện sinh sống và làm việc tại TP.HCM, từ đó cho ra kết quả nghiên cứu định lượng quyết định mua các mặt hàng thời trang trên TikTok. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp tác giả đưa ra những ý kiến đóng góp, hàm ý quản trị giúp TikTok có hiệu quả và chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn.
Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy
và độ giá trị nhất định. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình yếu tố thành phần có ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM theo các mức độ khác nhau là: (1) Nhận thức sự hữu ích (β = 0.276), kế đến là (2) Sự thụ hưởng (β = 0.257), tiếp theo là (3) Niềm tin (β = 0.214).
Các yếu tố này có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM; (4) Nhận thức rủi ro (β = -0.137) có hệ số Beta âm, yếu tố này có tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM.
Ba là, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, không có sự khác biệt về quyết định mua hàng
của sinh viên giữa những người có giới tính, năm học, số năm sử dụng TikTok, mức chi
tiêu hàng tháng khác nhau.
Nghiên cứu đã góp phần đánh giá được thực trạng mua hàng thời trang trên TikTok; đồng thời xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM. Đây chính là cơ sở rất quan trọng để các nhà bán hàng trên TikTok, đặc biệt là ngành hàng thời trang có thể xây dựng được chiến lược marketing và bán hàng của mình phù hợp với đối tượng khách hàng là sinh viên tại TP.HCM. Việc đưa thêm các yếu tố vào mô hình sự nhận thức rủi ro làm cho mô hình nghiên cứu của tác giả tốt hơn mô hình lý thuyết Vankatesk và các cộng sự (2003) của điều này phù hợp với những kiến nghị của Vankatesk và cộng sự (2003).
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các biến sự thụ hưởng, nhận thức sự hữu ích, niềm tin và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM. Trong đó biến nhận thức sự hữu ích có tác
động mạnh nhất đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM
với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.276, vì vậy khi nhận thức sự hữu ích của khách hàng tăng
lên 1 thì quyết định mua hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM cũng tăng lên 0.276 (giữ nguyên các yếu tố khác không đổi); tiếp đến là sự thụ hưởng (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.257) điều này cho thấy khi khách hàng cảm thấy có niềm vui khi mua hàng thời trang trên TikTok thì quyết định mua hàng của sinh viên cũng tăng lên 0.257 (giữ nguyên các yếu tố khác không đổi); yếu tố tiếp theo tác động đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM lần lượt là niềm tin và nhận thức rủi ro. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây mà tác giả đã trình bày ở chương
2. Tuy nhận thức rủi ro có tác động không lớn đến quyết định mua hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP.HCM (hệ số beta chuẩn hóa bằng -0.088, nhưng nó là một nhân tố cần được quan tâm khi có tác động âm đến quyết định mua hàng thời trang trên
TikTok của sinh viên TP.HCM. Mọi thứ đang thay đổi chóng mặt sau các cuộc chiến công nghiệp hóa, ngành thời trang cũng vậy. Giờ đây chúng ta đã quá quen thuộc với việc mua sắm online mà một trở mình nhỏ từ ngành công nghiệp thời trang mang lại (Solidworksuk, 2018). Hiện nay, mua sắm trực tuyến đang là xu thế, vì thế trong mua sắm trực tuyến nói chung và mua hàng thời trang trên TikTok nói riêng có nhiều sự lựa chọn thay thế. Những tác động nhỏ nhất cũng có thể làm thay đổi quyết định mua của khách hàng, nên các cửa hàng thời trang trực tuyến trên TikTok cần chú ý và quan tâm. Những nghiên cứu trước đây về quyết định mua của khách hàng đã chỉ ra được mối quan hệ ngược chiều giữa Nhận thức rủi ro và quyết định mua của khách hàng như Khan và Chanvan (2015), Trần Thảo An (2015). Tác giả nghiên cứu về rủi ro cho thấy phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, hệ số Beta của yếu tố nhận thức rủi ro khá thấp (β = -0.137). Điều này cho thấy thực trạng thanh toán tại Việt Nam. Hiện nay, đa số khách hàng vẫn còn chọn hình thức thanh toán bằng tiền mặt hay còn gọi là giao hàng tận nhà rồi mới thu tiền (COD) (Theo báo cáo thương mại điện tử 2018 và báo cáo thói quen và hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng internet tại Việt Nam 2018 được Google và TNS công bố vào tháng 12/2018). Do đó, tác giả gợi ý ở những nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét và đặc biệt chú ý đến yếu tố nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng như thế nào khi mà dịch vụ thanh
5.2 Một số đề xuất và hàm ý quản trị
Mỗi yếu tố tác động đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh
viên TP.HCM có mức độ ảnh hưởng khác nhau. Tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm gợi ý cho các doanh nghiệp, cửa hàng thời trang trên TikTok có khách hàng mục tiêu là khách hàng trực tuyến nói chung và sinh viên mua hàng trực tuyến nói riêng tại TP.HCM
có thể thúc đẩy được quyết định mua hàng và gia tăng lượng khách hàng cho mình.
Một là, Nâng cao nhận thức sự hữu ích
Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhận thức sự hữu ích có tác động mạnh nhất trong 4 yếu tố tác động đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên
tại TP.HCM. Quyết định mua hàng các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên tăng lên khi họ nhận thức được những lợi ích mà mua hàng thời trang trên TikTok mang
lại như (1) việc mua hàng thời trang nhanh chóng hơn, (2) dễ dàng hơn trong việc mua hàng thời trang, (3) tiết kiệm được thời gian, (4) tiết kiệm được chi phí. Kết quả khảo sát cũng cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng cũng khá cao (trung bình từ 3.78 đến 3.87). Vì vậy, để nâng cao nhận thức về sự hữu ích, các doanh nghiệp và cửa hàng thời trang trên TikTok cần:
Xây dựng quy trình giao dịch khi mua sắm trên TikTok một cách dễ dàng, an toàn
và nhanh chóng nhất có thể. Bắt đầu từ khâu tìm kiếm, đánh giá thông tin về sản phẩm/ dịch vụ, quy trình đặt hàng thanh toán, quy trình giao nhận hàng hóa, quy trình giải đáp
thắc mắc và chăm sóc khách hàng sau mua.
Xây dựng đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình và nhanh chóng, khi khách hàng cần
có thể liên hệ tư vấn về mẫu mã hay kích cỡ kịp thời để chốt đơn và giao ngay cho khách hàng. Vì không như hình thức mua hàng truyền thống, mua hàng trực tuyến giúp tốc độ truy cập và tìm kiếm của khách hàng rất nhanh, hơn nữa với một ngành hàng đa dạng như thời trang, chắc chắn khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, các cửa
hàng hoặc doanh nghiệp trên TikTok cần chú ý để kéo khách hàng về với mình nhanh nhất có thể.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các website
bán hàng trên nền tảng di động của Hsi-Peng Lu & Philip Yu-Jen Su, 2009 đã cho ra kết quả rằng sự thụ hưởng có tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trên nền tảng di động. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy sự thụ hưởng cũng là yếu tố có tác động dương mạnh thứ hai đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên TP. HCM, điều này là hợp lý. Quyết định mua hàng các mặt hàng thời trang trên TikTok
của sinh viên tăng lên khi họ nhận thức được những niềm vui, sự thụ hưởng mà mua hàng thời trang trên TikTok mang lại như (1) quá trình lướt TikTok thú vị, (2) những trải nghiệm thú vị, (3) sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Kết quả khảo sát cũng cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng cũng khá cao (trung bình từ 3.71 đến 3.78). Vì vậy, để nâng cao nhận thức về sự thụ hưởng, các doanh nghiệp và cửa hàng thời trang trên TikTok cần:
Tạo nên sự thú vị cho trang TikTok bán hàng của cửa hàng hoặc doanh nghiệp bằng cách xây dựng những video, có bối cảnh, góc quay đẹp mắt, những video theo xu hướng trào lưu đang nổi trên TikTok hoặc những video hài hước, có tính giải trí cao để thu hút được người xem. Đa phần, TikTok là một trang mạng xã hội “trẻ”, đồng nghĩa với việc lượng người sử dụng là các bạn có độ tuổi trẻ, có khả năng nắm bắt trào lưu rất
nhanh, nên khi cửa hàng thời trang trên TikTok làm được những việc trên, sẽ giúp lượng
theo dõi của video nói riêng và trang của cửa hàng nói chung có nhiều người theo dõi hơn.
Tăng trải nghiệm khách hàng bằng cách triển khai các chương trình khách hàng thân thiết. Chương trình khách hàng thân thiết (chương trình loyalty) là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm xây dựng “cầu nối” với khách hàng để họ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhiều lần nữa. Đó có thể là chương trình tích điểm hoặc làm thẻ thành viên của cửa hàng, để đến khi khách hàng mua đủ số tiền hoặc số lượng do cửa hàng trực tuyến trên TikTok đưa ra, khách hàng sẽ được giảm phần trăm, freeship trong lượt mua tiếp theo. Chương trình này hiện đã được áp dụng trong các hệ thống siêu thị lớn như Vincom, Lotte, Coopmart và một số cửa hàng truyền thống nhưng trên các nền tảng
trực tuyến như TikTok, Facebook hay Instagram vẫn chưa có nhiều. Do đó, cần thúc đẩy chương trình khách hàng thân thiết để gia tăng nhận thức về sự thụ hưởng trong khách hàng.
Đào tạo bộ phận chăm sóc khách hàng hiệu quả. Nhân viên chăm sóc khách hàng phải là người biết cách xử lý tình huống tốt nhất, đáp ứng được các kỹ năng giao tiếp và lắng nghe tốt, tính cách kiên nhẫn và am hiểu về các sản phẩm của cửa hàng. Tuy nhiên, khi mới được tuyển dụng, không phải nhân viên nào cũng có những kỹ năng và tính cách như trên, điều đó cần được chủ doanh nghiệp hoặc cửa hàng thời trang trên TikTok biết chú trọng đào tạo về chuyên môn cũng như cung cấp đầy đủ cho nhân viên thông tin về cửa hàng, doanh nghiệp và những đặc điểm về sản phẩm để họ có thể nắm bắt và tư vấn cho khách hàng một cách tốt nhất.
Ba là, Nâng cao niềm tin cảm nhận
Đây là nhân tố tác động dương thứ ba đến quyết định mua hàng các mặt hàng thời
trang trên TikTok của sinh viên tại TP.HCM. Tạo được niềm tin của khách hàng khi mua hàng trên Internet nói chung và trên TikTok nói riêng là vấn đề không hề dễ dàng. Quyết định mua hàng các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên tăng lên khi họ
cảm thấy có sự tin tưởng do việc mua hàng thời trang trên TikTok mang lại như (1) sự đáng tin cậy từ các nhà bán hàng, (2) cam kết và lời hứa của nhà bán hàng, (3) vị trí tốt trong tâm trí khách hàng. Kết quả khảo sát cũng cho thấy mức độ đồng ý của khách hàng cũng khá cao (trung bình từ 3.67 đến 3.71). Vì vậy, để nâng cao nhận thức về niềm
tin cảm nhận, các doanh nghiệp và cửa hàng thời trang trên TikTok cần:
Điều đầu tiên để nhận được niềm tin của khách hàng trong lần đầu tiếp xúc là cửa hàng cần phải có đầy đủ thông tin về cửa hàng, về chủ hoặc quản lý và thậm chí là cả nhân viên tư vấn. Điều này sẽ giúp cho khách hàng biết được mình đang giao tiếp với những ai trên không gian mạng, tạo được niềm tin ở bước đầu. Các thông tin, hình ảnh, video mô tả về sản phẩm phải rõ ràng, cụ thể và chi tiết nhất có thể, khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng và tự tin hơn khi mua hàng.
Xây dựng chiếc lược bán hàng đa kênh đồng bộ, chặt chẽ. Cửa hàng hoặc doanh nghiệp trên TikTok có thể liên kết và bán hàng thêm trên các trang Facebook, Instagram
hay Shopee.. để khách hàng luôn tìm kiếm được mình ở mọi kênh, tạo nên sự thiện cảm
với thương hiệu của mình. Từ đó niềm tin cũng sẽ được gia tăng.
Xây dựng chính sách hoàn trả, bồi thường và tiếp nhận khiếu nại khi khách hàng cần. Các chính sách về bồi thường đối với mặt hàng thời trang trong cửa hàng cần
hàng tham khảo. Khi có khiếu nại hoặc phàn nàn từ khách hàng, cửa hàng hoặc doanh nghiệp cần giải quyết nhanh chóng và hợp lí, đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng. Công
tác giải quyết bồi thường và khiếu nại cũng cần phải có nguồn lực được đào tạo bài bản
và nghiêm túc thực hiện theo chính sách của công ty, tránh tình trạng gây phiền phức