Sự thụ hưởng và quyết định mua
Sự thụ hưởng đề cập đến những niềm vui mà người tiêu dùng, cụ thể trong nghiên cứu này là sinh viên có được khi trải nghiệm mua hàng thời trang trên kênh TikTok. Qua đó khách hàng vừa có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm vừa có thể tương tác với các phương tiện giải trí khác được cung cấp trên internet di động (Hsi-Peng Lu và Philip Yu-Jen Su, 2009). Do đó giả thuyết thứ nhất được đưa ra là:
H1: Sự thụ hưởng có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Yếu tố xã hội và quyết định mua
Yếu tố xã hội chuẩn tắc đề cập đến nhận thức áp lực xã hội của người tiêu dùng mà có thể ảnh hưởng đến họ để thực hiện hành vi nhất định (Fishbein và Ajzen, 1975). Mọi người
của những người quan trọng của cá nhân được khảo sát tác động đến ý định mua sắm mặt hàng
thời trang qua kênh TikTok. Từ những lập luận trên, giả thuyết thứ hai được đề cập là:
H2: Yếu tố xã hội có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Cảm nhận tính hữu ích và quyết định mua
Nhận thức sự hữu dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc mình (Davis và cộng sự, 1989). Putro và Haryanto
(2015) đưa ra định nghĩa rằng nhận thức sự hữu dụng từ mua trực tuyến là sự mong đợi của người tiêu dùng về sự tiện lợi, chất lượng và dịch vụ của một sản phẩm sẽ có mặt tại bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi nào. Các chỉ số của biến này là hữu ích, hiệu quả, năng suất cao. Liat và Wuan (2014), Trần Thảo An (2015), cũng đã chỉ ra nhận thức sự hữu dụng có tác động dương đến ý định mua trực tuyến. Vì thế, giả thuyết thứ ba cũng được đưa ra cân nhắc:
H3: Cảm nhận tính hữu ích có tác động dương đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Cảm nhận tính dễ sử dụng và quyết định mua
Theo Davis, F.D (1989) Cảm nhận về tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải tốn nhiều nỗ lực của bản thân. Vì vậy, khi người tiêu dùng cảm nhận được tính dễ sử dụng của TikTok để xem cũng như lựa chọn mặt hàng thời trang thì họ sẽ càng có quyết định mua sớm hơn. Từ đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra:
H4: Cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động dương đến quyết định định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Niềm tin cảm nhận và quyết định mua
Theo Plank et al. (1999) niềm tin cảm nhận của người tiêu dùng là người mua tin rằng nhân viên bán hàng công ty sẽ cung cấp các sản phẩm và thực hiện nghĩa vụ của mình theo cách hiểu của người mua. Giả thuyết thứ năm là:
H5: Niềm tin cảm nhận có tác động dương đến quyết định định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
Nhận thức rủi ro và quyết định mua
Bauer (1960) cho rằng, nhận thức rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả liên quan đến hành động của người tiêu dùng. Theo lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB),
sẽ có tác động tiêu cực đến quyết định hành vi của họ. Ngược lại, nếu nhận thức rủi ro liên quan đến các giao dịch trực tuyến được giảm và người tiêu dùng có thể kiểm soát hành vi hơn trong môi trường trực tuyến, họ sẵn sàng giao dịch (Pavlou, 2001). Nhận thức rủi ro có tác động nhất định đối với việc ra quyết định của người tiêu dùng. Như vậy, giả thuyết thứ sáu là: H6: Rủi ro cảm nhận có tác động âm đến quyết định mua mặt hàng thời trang trên TikTok.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm và các mô hình liên quan. Trên cơ sở những mô hình nghiên cứu trước đây, một mô hình nghiên cứu với sau giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các mặt hàng thời trang trên TikTok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, được đưa ra để xem xét làm cơ sở cho chương tiếp theo.
Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu này, tác giả tiếp tục thực hiện chương tiếp
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Chương ba sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm: quy trình nghiên
cứu của đề tài, quy trình xây dựng thang đo và bảng khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu.