Vai trò marketing dịch vụ - Kết cấu luận văn- 123docz.net

6. Kết cấu luận văn

1.1.3. Vai trò marketing dịch vụ

Theo Trương Đình Chiến thì[4] “Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại sản phẩm đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để sản phẩm đó thực sự được bán trên thị trường”.

Do đó, việc marketing về sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp cũng có những yếu tố vai trò như sau:

Tìm hiểu, xác định nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực học tập giao lưu văn hóa và giải trí. Đây là lượng khách hàng tiềm năng cần được tiếp cận để khai thác phát triển về sản phẩm dịch vụ.

Tìm hiểu, xác định được chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các công ty đối thủ chuẩn bị hoặc đang cung cấp ra thị trường, thông qua việc khảo sát thu thập thông tin và nghiên cứu hành vi của của người tiêu dùng.

Luôn nghiên cứu, nâng cấp và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới đưa ra thị trường.

Marketing sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp sẽ giúp người tiêu dùng, khách hàng tiềm năng thỏa mãn hài lòng với nhu cầu mong đợi về chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty cung cấp.

1.2 Các thành phần marketing sản phẩm dịch vụ 1.2.1 Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ gồm:

Chất lượng dịch vụ: là một trong những yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp, tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn được nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ của mình. Do đó doanh nghiệp muốn nâng cao sự hài lòng của khách hang thì doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải luôn luôn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.

Chất lượng phục vụ: Chất lượng phục vụ phụ thuộc vào tính chất liên hoàn của các khâu công việc trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ, từ việc tiếp cận tư vấn khách hàng đến khảo sát, lắp đặt sản phẩm dịch vụ rồi phong cách phục vụ sau bán hàng… Chất lượng phục vụ của công ty thể hiện qua các tiêu chí như mức độ phổ cập các phương tiện thông tin truyền thông, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu và phục vụ của mạng lưới giao

dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên, đảm bảo bí mật thông tin cho khách hàng, cách thức giải quyết các vấn đề, khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng… Công ty càng nâng cao chất lượng phục vụ thì càng làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ đồng nghĩa với việc họ sẽ càng hài lòng hơn khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do công ty cung cấp.

1.2.2 Chi phí, giá cước (Price)

Theo tác giả Trần Minh Đạo viết[11] “Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để có quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó”.

Giá thành phẩm của sản phẩm và dịch vụ (cước phí, chi phí) được gọi bằng nhiều thuật ngữ khác nhau: Học phí, tiều thuê, lãi suất, phí bảo hiểm, tiền lương, hoa hồng…..v.v

Giá thành phẩm (cước phí, chi phí) của sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp là số tiền mà khách hàng phải trả cho công ty Truyền hình cáp để được quyền sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong thời gian qui định, thường được tính theo kỳ cước là tháng, hoặc khách hàng mua những vật tư, thiết bị do công ty truyền hình cáp cung cấp. Các cách thức thể hiện cước phí như:

• Cước phí hòa mạng: là số tiền mà khách hàng phải chi trả khi lắp đặt sản phẩm và dịch vụ ngay thời điểm ban đầu lắp đặt hòa mạng.

• Cước phí thuê bao: là số tiền khách hàng phải trả hàng tháng khi sử dụng dịch vụ.

• Cước phí vật tư thiết bị: là số tiền mà khách hàng phải trả cho các chủng loại vật tư, thiết bị phục vụ cho việc lắp đặt hệ thống thu tín hiệu từ công ty truyền tải đến.

1.2.3 Kênh phân phối (Place)

Theo Lưu Văn Nghiêm[18] nói về kênh phân phối như sau “Phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp đưa khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực thị trường khác nhau tới người tiêu dùng”.

Kênh phân phối cho sản phẩm và dịch vụ thường là những kênh trực tiếp, thành viên trong kênh phân phối gồm: Người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn phòng, chi nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng. Một số mô hình kênh phân phối thường gặp như:

Mô hình kênh phân phối trực tiếp: đây là mô hình kênh phân phối truyền thống thông thường khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại các trụ sở, văn phòng, phòng giao dịch hoặc tại nhà máy xí nghiệp.

Mô hình kênh phân phối gián tiếp: Đây là là kênh phân phối mà doanh nghiệp bán hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian, cụ thể là các cửa hàng nhỏ, các đại lý hoặc các trung tâm hội chợ mua bán .

Mô hình kênh phân phối tổng hợp: kết hợp mô hình kênh phân phối trực tiếp và và mô hình kênh phân phối gián tiếp để phục vụ đáp ứng sản phẩm dịch vụ đến khách hàng

1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

“Các doanh nghiệp sử dụng xúc tiến hỗn hợp để truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, xây dựng hình ảnh thương hiệu, qua đó thuyết phục khách hàng mua”[10].

Một số kênh truyền thông cho marketing về sản phẩm dịch vụ cơ bản như:

Quảng cáo về sản phẩm dịch vụ: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng của sản phẩm và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp và doanh nghiệp phải trả tiền chi phí để được thực hiện qua các kênh truyền thông như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời....

Giao dịch cá nhân: Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên công ty và khách hàng hoặc người tiêu dùng thông qua điện thoại hoặc giao tiếp trực tiếp với nhau....v.v, giao dịch tốt sẽ mang lại kết quả hài lòng cho khách hàng, người tiêu dùng và doanh nghiệp.

Truyền thông: Nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm dịch vụ và hình ảnh công ty đến tâm ý khách hàng, duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về doanh nghiệp, về hình ảnh đội ngũ nhân lực và hoạt động liên quan. Các công ty thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ như: báo cáo kết quả thường niên, diễn thuyết của lãnh đạo; tổ chức hội thảo chuyên đề; hoat động từ thiện; bài viết trên các tạp chí, tài trợ...

Chính sách khuyến mại: Nhằm đảm bảo nhu cầu hài hòa giữa lợi ích của công ty, doanh nghiệp và người tiêu dùng thì công ty, doanh nghiệp phải thường xuyên có các chính sách khuyến mại để giữ chân khách hàng hiện tại, kích thích họ sử dụng thêm nhiều dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Các hoạt động khuyến mại như: ưu đãi phí hòa mạng, quà tặng cho khách hàng, giảm hoặc miễn phí cho khách hàng đầu tiên hoặc khách hàng lâu năm...

Các chương trình Marketing trực tiếp: là một kênh xúc tiến cho hàng hóa sản phẩm và dịch vụ không kém phần quan trọng, cụ thể một số chương trình marketing hay được các doanh nghiệp áp dụng như: mở rộng đối thoại giao tiếp giữa khách hàng với doanh nghiệp, thường xuyên giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới cho khách hàng, chăm sóc, duy trì khách hàng hiện tại bằng các hình thức như gửi thư tri ân, điện thoại tới khách hàng hỏi thăm quan tâm về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tư vấn, giải đáp các thắc mắc cho khách hàng qua các kênh thông tin phù hợp..

1.2.5 Nguồn nhân lực (People)

Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm[22] “Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong marketing dịch vụ.Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người …chi phối rất lớn đến sự thành công của marketing dịch vụ”.

Con người là một phần tử, yếu tố quan trọng của lĩnh vực marketing nói chung và marketing về sản phẩm, dịch vụ nói riêng. Do đặc thù của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ là phải thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên các yếu tố về ngoại hình, thái độ, kỹ năng và hành vi ứng xử đúng mực của nhân viên là hết sức quan trọng. Bởi vì khách hàng sẽ đánh giá đẳng cấp thương hiệu, mức độ hài lòng và chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty qua hình ảnh, thái độ phục vụ của nhân viên phục vụ.

1.2.6 Quy trình sản phẩm dịch vụ (Process)

Tất cả các loại hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ khi cung ứng ra thị trường đến với người tiêu dùng đều phải tuân thủ nghiêm ngặt theo qui trình sản xuất cung cấp phân phối, do đó theo tác giả Lưu Văn Khiêm[21] thì “Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó, một sản phẩm dịch vụ cụ thể tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng”.

Qui trình xử lý sản xuất cung cấp sản phẩm và dịch vụ cần phải được sắp xếp một cách bài bản có quy trình hợp lý nhằm rút ngắn những khoảng thời gian chờ đợi không mong muốn và làm sao mang đến sự tiện lợi, nhanh chóng cho khách hang một cách nhanh nhất, hạn chế, giảm thiểu những thiếu sót trong công tác cung cấp dịch vụ.

1.2.7 Bằng chứng hữu hình (Physical evidence)

“Vì tính vô hình của dịch vụ, khách hàng khá khó khăn trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ một cách cụ thể. Do đó, khách hàng phải dựa vào các bằng chứng hữu hình hiện hữu xung quanh dịch vụ. Các công ty dịch vụ thường dùng rất nhiều bằng chứng hữu hình để thiết kế cơ sở vật chất và các vật thể hữu hình liên quan đến dịch vụ”[23].

Cơ sở vật chất là môi trường mà nơi đó nơi doanh nghiệp và khách hàng tương tác trao đổi truyền đạt thông tin về sản phẩm và dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng. Sự trưng bày, giới thiệu rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ thông qua tờ rơi, thư ngỏ, các catolog, trang web, các công cụ, thiết bị hữu hình, hệ thống mạng cáp… sẽ giúp khách

hàng, người tiêu dùng nắm bắt và hiểu được thông tin một cách chính xác về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

1.3 Phân tích môi trường marketing

Hầu hết các doanh nghiệp đều hoạt động trong những môi trường nhất định nghĩa là đều bị chi phối tác động bởi nhiều yếu tố, cảnh quan và năng lực nội bộ khác nhau[5] “ Marketing là một trong những chiến lược có các yếu tố, năng lực bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp và có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển, thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Tác giả Philip Kotler đã chia các yếu tố môi trường marketing thành 3 nhóm tùy theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp: Môi trường marketing nội bộ, môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô.

1.3.1 Môi trường marketing nội bộ 1.3.1.1 Năng lực nguồn vốn, tài chính 1.3.1.1 Năng lực nguồn vốn, tài chính

Nguồn vốn là một trong những yếu tố và điều kiện không thể thiếu trong tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Do đo chiến lược thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp phụ thuộc vào nguồn vốn sẳn có hoặc vốn vay, nếu doanh nghiệp có nguồn vốn mạnh thì thực hiện các chiến lược hoạch định cùng lúc, nếu nguồn vốn hạn hẹp thì nên xem xét và thực hiện theo các chiến lược ưu tiên, chiến lược nào cần thực hiện trước thì thực thi trước, chiến lược nào chưa thật sự cần thiết thì tiến hành sau.

1.3.1.2. Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực

Để chiến lược hoạt động marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực, con người phải có đủ chuyên môn, nghiệp vụ hiểu biết giỏi về lĩnh vực vực hoạt động của công ty, doanh nghiệp hoặc có kiến thức chuyên sau về sản phẩm và dịch vụ thì mới có thể khai thác tốt được hoạt động marketing.

Nguồn nhân lực của doanh nghiệp là đội ngũ nhân viên đang làm việc tại doanh nghiệp hoặc cộng tác viên cho doanh nghiệp. Đội ngũ này đòi hỏi cần phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt là có kỹ năng giao tiếp tốt bởi một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên cũng khiến khách hàng đánh giá thấp về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp ra thị trường.

1.3.1.3 Cơ sở vật chất hạ tầng và hệ thốngcông nghệ thông tin

Hệ thống công nghệ thông tin (CNTT) và cơ sở hạ tầng là nguồn lực vật chất của doanh nghiệp. Nó bao gồm các hệ thống như văn phòng, nhà xưởng, máy móc và thiết bị, các trung tâm giao dịch, phòng máy... Đây là một nguồn lực và phương tiện trực tiếp để tạo ra sản phẩm và dịch vụ. Do đó hệ thống CNTT là một yếu tố tạo năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Trong thời đại công nghệ, khoa học tiên tiến hệ thống CNTT trong các doanh nghiệp luôn là yếu tố vô cùng quan trọng giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vận hành trơn tru, tiết kiệm thời gian.

1.3.1.4 Văn hóa doanh nghiệp

Yếu tố văn hóa doanh nghiệp là một trong số các tài sản vô hình, có giá trị và là yếu tố vai trò quan trọng trong sự phát triển và thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp, bởi bất kỳ doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó khó có thể đứng vững và tồn tại được trên thương trường. Văn hóa doanh nghiệp có hệ thống, chuẩn mực tốt, môi trường làm việc của CBCNV hài hòa, đoàn kết thoải mái giúp cho doanh nghiệp kiểm soát, quản trị được mọi hoạch định và chiến lược của công ty, giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ cùng nghành. Do đó, văn hóa doanh nghiệp luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp.[24]

1.3.2 Môi trường marketing bên ngoài 1.3.2.1 Môi trường marketing vĩ mô 1.3.2.1 Môi trường marketing vĩ mô

Yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng cũng không kém phần đến sự phát triển của doanh nghiệp, cụ thể theo tác giả Philip Kotler[12] “Môi trường vĩ mô của công ty là nơi mà công ty phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện vầ nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của công ty”.

Môi trường vĩ mô bao gồm:

Môi trường kinh tế: Bao gồm tất cả các yếu tố kinh tế vĩ mô của nền kinh tế như quy mô và độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, của các vùng, các ngành cũng như các yếu tố về lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái... Môi trường kinh tế tác động, phụ thuộc vào các yếu tố như cung, cầu thị trường và yếu tố chi phí cho việc cấu thành sản phẩm và dịch vụ.

Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị, pháp luật bao gồm hệ thống pháp luật hiện hành; hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách, công cụ và cơ chế điều hành của của Nhà nước… Môi trường chính trị và pháp luật tạo nên hành lang