6. Kết cấu luận văn
1.5. Các công cụ xây dựng và lựa chọn giải pháp
1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)
Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation Matrix) là mô hình thường được sử dụng trong quản trị chiến lược để đo lường, đánh giá các nhân tố bên trong doanh nghiệp nhằm xem xét khả năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Cấu trúc của ma trận IFE gồm có 4 cột dọc và số hàng ngang tùy theo nhu cầu. Trong đó cột đầu tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là: Các điểm mạnh nội bộ bên trong doanh nghiệp (strength) và các điểm yếu nội bộ bên trong doanh nghiệp (Weakness). 05 bước để xây dựng ma trận các yếu tố bên trong doanh nghiệp IFE như sau:
Bước 1: xây dựng, lập danh mục từ 10-20 yếu tố, bao gồm những điểm mạnh và điểm yếu cơ bản có ảnh hưởng tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Bước 2: Sàn lọc, phân loại tầm quan trọng có giá trị từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tổng số giá trị tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
40
Bước 3: Đánh giá, xác định trọng số cho từng yếu tố của doanh nghiệp theo thang điểm từ 1 tới 4 điểm, trong đó 4 điểm là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu
Bước 4: Thực hiện nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm của các yếu tố mạnh và yếu cho doanh nghiệp.
Bước 5: Thực hiện cộng điểm của tất cả các yếu tố lại với nhau để xác định tổng điểm của ma trận.
Kết quả đánh giá: Giá trị tổng số điểm của ma trận phải nằm trong khoảng từ 1 đến 4, cụ thể:
+Nếu giá trị tổng điểm dưới 2,5: thì doanh nghiệp yếu về những yếu tố nội bộ. +Nếu giá trị tổng điểm trên 2,5: thì doanh nghiệp mạnh về các yếu tố nội bộ.
1.5.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận EFE (External Factor Evaluation) là mô hình đánh giá, tổng hợp và tóm tắt những hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp. Từ đó giúp Công ty, doanh nghiệp và nhà quản trị đánh giá được mức độ ảnh hưởng, phản ứng của Công ty, doanh nghiệp với những cơ hội, thách thức và đưa ra những nhận định về các yếu tố tác động bên ngoài là thuận lợi hay khó khăn.
Cấu trúc ma trận EFE thường có 4 cột dọc và một số hàng ngang tùy theo nhu cầu. Trong đó, cột đầu tiên chia làm 2 nhóm vấn đề chính là: các cơ hội đang có (opportunities) và các thách thức hiện hữu (threats) của doanh nghiệp. 5 bước để xây dựng ma trận các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệ EFE như sau:
Bước 1: Lập một danh mục từ 10-20 các yếu tố cơ hội và thách thức chủ yếu mà có thể ảnh hưởng, phản ứng đến sự thành công của doanh nghiệp.
Bước 2: Đánh giá, phân loại mức độ ảnh hưởng của tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (không quan trọng) đến 1.0 (rất quan trọng) cho từng yếu tố. Mức độ ảnh hưởng tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng và phản ứng của yếu tố đó tới lĩnh vực hoạt động ngành nghề mà công ty, doanh nghiệp đang sản
41
xuất, kinh doanh. Giá trị tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng, phản ứng của doanh nghiệp với các yếu tố, trong đó 4 là mức ảnh hưởng, phản ứng tốt nhất, 3 là mức ảnh hưởng, phản ứng trên trung bình, 2 là mức ảnh hưởng, phản ứng trung bình, 1 là mức độ ảnh hưởng, phản ứng yếu.
Bước 4: Thực hiện nhân điểm số tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định giá trị điểm số của các yếu tố tác động ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Bước 5: thực hiện cộng điểm của tất cả các yếu tố để xác định giá trị tổng điểm của ma trận.
Kết quả, đánh giá: giá trị tổng điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, điểm số từ 1 đến 4, cụ thể:
Nếu tổng điểm là 4: thì doanh nghiệp phản ứng tốt với những cơ hội và thách thức.
Nếu tổng điểm là 2,5: thì doanh nghiệp phản ứng trung bình với cơ hội, thách thức.
1.5.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM:Company Profile Matrix)
Nhằm đánh giá một cách khách quan trung thực về tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh trong nghành, các doanh nghiệp cần thực hiện xây dựng ma trận này để đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty. Kết quả thể hiện trên ma trận giúp cho nhà quản trị cơ hội nhìn nhận được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần được khắc phục. Các bước xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 05 bước:
Bước 1: Thực hiện thiết lập, liệt kê một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có tầm ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
42
Bước 2: Đánh giá, phân loại các tầm quan trọng có điểm số từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1,0 ( Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Mức độ ảnh hưởng tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty, doanh nghiệp trong ngành. Giá trị tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến công ty, doanh nghiệp phải bằng 1,0.
Bước 3: Xác định giá trị trọng số từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, giá trị trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó giá trị 4 là tốt, giá trị 3 là trên trung bình, giá trị 2 là trung bình và 1 là yếu.
Bước 4: Thực hiện nhân giá trị điểm số tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng
số của nó để xác định giá trị điểm số của các yếu tố.
Bước 5: Thực hiện cộng điểm số của tất cả các yếu tố ảnh hưởng để xác định tổng số điểm của ma trận.
Nhận xét, đánh giá kết quả : So sánh tổng số điểm của công ty, doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty, doanh nghiệp.
1.5.4 Ma trận kết hợp SWOT
Tổng hợp đánh giá và phân tích ma trận SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Thách thức. Thông qua phân tích SWOT, xác định rõ mục tiêu cũng như các yếu tố bên trong và bên ngoài của một tổ chức, doanh nghiệp có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu đề ra. Các bước xây dựng ma trận SWOT nhà quản trị cần phải thực hiện qua 08 bước như sau:
Bước 1: Thực hiện đánh giá, phân tích và liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp ( O1, O2…)
Bước 2: Thực hiện đánh giá, phân tích và liệt kê những mối đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp ( T1, T2…)
Bước 3: Thực hiện đánh giá, phân tích và liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…)
43
Bước 4: Thực hiện đánh giá, phân tích và liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2…)
Bước 5: Thực hiện việc kết hợp các điểm mạnh - cơ hội hình thành các tiêu điểm chiến lược cho doanh nghiệp (S-O)
Bước 6: Thực hiện việc kết hợp các điểm yếu - cơ hội hình thành các tiêu điểm chiến lược cho doanh nghiệp (W-O)
Bước 7: Thực hiện việc kết hợp các điểm mạnh - thách thức hình thành các tiêu điểm chiến lược cho doanh nghiệp (S-T)
Bước 8: Thực hiện việc kết hợp các điểm yếu - thách thức hình thành các tiêu điểm chiến lược cho doanh nghiệp (W-T)
44
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 Trình bày các cơ sở lý luận marketing về sản phẩm dịch vụ, cụ thể bao gồm các khái niệm về marketing và marketing về sản phẩm dịch vụ, các yếu tố quan trọng cho hoạt động marketing là mô hình 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process và Physical evidence) trong hỗn hợp marketing về sản phẩm dịch vụ, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing về sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra còn giới thiệu các đặc trưng của thị trường kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp và phân khúc thị trường sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp. Cuối cùng là trình bày các công cụ quan trọng để xây dựng và xác lập chiến lược marketing, hoạch định Marketing-mix và lập kế hoạch hành động. Đây là những cơ sở nền tảng cho việc nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing về sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại thị trường tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
45
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP DO CÔNG TY SCTV CUNG CẤP
TẠI TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2018 - 2020 2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH truyền Hình cáp Saigontourist (SCTV) 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (công ty SCTV) thành lập ngày 27/08/1992 là liên doanh giữa Đài truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist). Đến 08/01/2010 được chuyển đổi thành Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV Co.,Ltd) theo quyết định số 55/QĐ-UBND của Chủ Tịch UBND Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM).
SCTV là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư, thi công khai thác mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng, sử dụng đa dịch vụ.
Thời kỳ đầu đi vào hoạt động, SCTV chủ yếu phục vụ cho đối tượng là khách du lịch trong nước và quốc tế. Hơn 25 năm xây dựng và phát triển, SCTV đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là đơn vị đầu tiên đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn hoá mới mẻ và văn minh.
Hiện hệ thống mạng cáp của SCTV đã phủ sóng tại hầu hết các quận, huyện nội, ngoại thành TP. Hồ Chí Minh và các địa phương trên phạm vi cả nước như: Bà Rịa - Vũng Tàu, Long An, Đồng Tháp, Bến Tre, Trà Vinh, Cần Thơ, Cà Mau, Tây Ninh, Bình Phước, Đắk Lắk, Gia Lai, KonTum, Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Huế, Hà Nội, Hà Nam, Quảng Ninh, Hải Dương, Hải Phòng,…Với độ dài đường cáp quang, cáp đồng trục hàng chục ngàn cây số, SCTV đã và đang phục vụ hơn 2,8 triệu hộ khách hàng thuê bao truyền hình trả tiền và hơn 400.000 khách hàng Internet, đủ khả năng phục vụ hàng triệu hộ khách hàng khác. Với những ưu thế vượt trội về mặt kỹ thuật, hệ thống mạng truyền hình cáp do SCTV thiết kế, xây dựng là mạng truyền hình duy
46
nhất hiện nay tại Việt Nam bảo đảm sử dụng tốt, hiệu quả các dịch vụ gia tăng về trước mắt cũng như lâu dài.
Hình 2-1: Sơ đồ mạng lưới hoạt động phủ sóng của SCTV
Ngoài dịch vụ truyền hình cáp, từ năm 2005, SCTV cũng là công ty đầu tiên tại Việt Nam nghiên cứu, ứng dụng và triển khai thành công dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng qua mạng truyền hình cáp với thương hiệu SCTVnet. Hiện Công ty đang từng bước nghiên cứu để thực hiện các dịch vụ giá trị gia tăng khác như VOD, IPTV, Game online, SMS, Web TV, PC to Phone, PC to PC ... góp phần xây dựng,
47
quảng bá thương hiệu SCTV cùng với việc tăng doanh thu, tạo công ăn việc làm cho người lao động, đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
Ngoài ra, SCTV còn cung cấp nhiều dịch khác như: Internet băng thông rộng trên
hệ thống mạng cáp, dịch vụ nhắn tin SMS, dịch vụ cho thuê đường trục, dịch vụ quảng
cáo, sản xuất chương trình, mua bán - trao đổi chương trình và bản quyền, kinh doanh
thiết bị chuyên dụng cho ngành phát thanh truyền hình...
2.1.2 Định hướng chiến lược và mục tiêu phát triển của công ty SCTV
Xác định định hướng chiến lược phát triển của Công ty tập trung vào 05 nội dung chủ yếu: “Nội dung - Diện phủ sóng - Công nghệ - Giá trị gia tăng - Hậu mãi”.
2.1.2.1 Nội dung chương trình
SCTV hiện đang phát 62 kênh trên hệ thống Analog, gần 200 kênh trên hệ thống kỹ thuật số DVB-C (trong đó gần 50 kênh HD), 136 kênh kỹ thuật số DVB-T2. Đặc biệt, SCTV sản xuất và hợp tác sản xuất 31 kênh truyền hình (trong đó, có 14 kênh HD) chuyên biệt, chất lượng cao, mang đậm sắc thái vùng miền.
Tổ chức và hợp tác sản xuất nhiều chương trình hài, phim Việt, phim truyện cải lương … tạo nguồn chương trình ổn định; hiện nay, mỗi ngày SCTV trình chiếu 02 tập phim Việt mới, 02 tập phim hài mới và 01 tập phim truyện cải lương mới/tuần (các chương trình này lần đầu tiên phát sóng vào giờ vàng tại Việt Nam)
2.1.2.2 Diện phủ sóng
Hệ thống mạng cáp SCTV hiện phủ sóng tại hầu hết các tỉnh/thành trên khắp cả nước, đã và đang phục vụ hơn 3,2 triệu thuê bao khách hàng truyền hình cáp (đứng đầu cả nước về thị phần truyền hình trả tiền).
Công trình tuyến đường trục Bắc – Nam (Cà Mau – Cần Thơ – TP.HCM – Đà Nẵng – Hà Nội – đến các tỉnh phía Bắc (Quảng Ninh, Hải Phòng, Yên Bái …), cùng các tuyến ngầm hoá theo quy hoạch của các tỉnh/ thành được tận dụng khai thác hiệu quả.
48
2.1.2.3 Công nghệ
SCTV hiện đang ứng dụng nhiều công nghệ tiên tiến cho việc nâng cao chất lượng đường truyền, tăng khả năng cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích trên cùng 01 hạ tầng mạng như: Công nghệ mạng 1 GHz, Node 500, mạng Metro, GPON, Internet tốc độ cao Docsic 3.0, hệ thống lưu trữ, biên tập online; phần mềm quản lý khách hàng đa dịch vụ toàn quốc, Data center, v.v…
2.1.2.4 Dịch vụ giá trị gia tăng
Triển khai cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng tích hợp trên cùng một hạ tầng mạng cáp như: Truyền hình cáp analog, kỹ thuật số, Internet, VoD, IPTV, VoIP, TV24 online, cho thuê hạ tầng, thuê đường truyền leaseline, điện thoại cố định, Game online, SMS, Wifi công cộng, v.v...
2.1.2.5 Hậu mãi
Hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng (callcenter) tại 3 khu vực Bắc – Trung – Nam hoạt động 24/24 sẵn sàng, nhanh chóng hỗ trợ, giải đáp thắc mắc kịp thời cho khách hàng;
Đội ngũ chuyên viên kỹ thuật trực tiếp tại các địa bàn được đào tạo kỹ năng chuyên môn về tiếp thị, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, giao tiếp khách hàng, văn hoá doanh nghiệp
2.1.2.6 Sơ đồ tổ chức của công ty SCTV
Bộ máy tổ chức của Công ty gồm: Hội đồng thành viên, Ban Tổng Giám đốc và 112 đơn vị trực thuộc (trong đó có 22 phòng nghiệp vụ, 90 Chi nhánh/ trung tâm), cùng đội ngũ hơn 3.600 cán bộ quản lý, kỹ sư, cử nhân, kỹ thuật viên nhiều kinh nghiệm được đào tạo chính quy, năng động, nhiệt huyết, luôn nỗ lực hết mình nhằm đảm nhận sứ mệnh kinh doanh của Công ty: “Cung cấp dịch vụ, sản phẩm văn hoá mang tính nhân văn và viễn thông với chất lượng vượt trội, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mọi tầng lớp nhân dân”.
2.1.2.7 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
49 Sản phẩm dịch vụ:
• Dịch vụ truyền hình cáp Analog, truyền hình cáp kỹ thuật số HD/SD. • Dịch vụ Internet băng thông rộng, FTTx, IPTV, VoD, VoIP.
• Cung cấp các vật tư thiết bị chuyên ngành truyền thông - viễn thông. • Dịch vụ quảng cáo: Mua bán, trao đổi các chương trình truyền hình....v.v. • Hợp tác và sản xuất các chương trình truyền hình.
Trong đó, doanh thu thuê bao truyền hình cáp chiếm 62%; doanh thu Internet, IPTV, VOD, VoIP chiếm 20%; doanh thu quảng cáo chiếm 14%; doanh thu khác 4%.
2.1.3 Chi nhánh SCTV Bà Rịa Vũng Tàu
