Môi trường marketing nội bộ

6. Kết cấu luận văn

1.3.1Môi trường marketing nội bộ

1.3.1.1 Năng lực nguồn vốn, tài chính

Nguồn vốn là một trong những yếu tố và điều kiện không thể thiếu trong tất cả các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Do đo chiến lược thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp phụ thuộc vào nguồn vốn sẳn có hoặc vốn vay, nếu doanh nghiệp có nguồn vốn mạnh thì thực hiện các chiến lược hoạch định cùng lúc, nếu nguồn vốn hạn hẹp thì nên xem xét và thực hiện theo các chiến lược ưu tiên, chiến lược nào cần thực hiện trước thì thực thi trước, chiến lược nào chưa thật sự cần thiết thì tiến hành sau.

1.3.1.2. Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực

Để chiến lược hoạt động marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực, con người phải có đủ chuyên môn, nghiệp vụ hiểu biết giỏi về lĩnh vực vực hoạt động của công ty, doanh nghiệp hoặc có kiến thức chuyên sau về sản phẩm và dịch vụ thì mới có thể khai thác tốt được hoạt động marketing.

Nguồn nhân lực của doanh nghiệp là đội ngũ nhân viên đang làm việc tại doanh nghiệp hoặc cộng tác viên cho doanh nghiệp. Đội ngũ này đòi hỏi cần phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt là có kỹ năng giao tiếp tốt bởi một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên cũng khiến khách hàng đánh giá thấp về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp ra thị trường.

1.3.1.3 Cơ sở vật chất hạ tầng và hệ thốngcông nghệ thông tin

Hệ thống công nghệ thông tin (CNTT) và cơ sở hạ tầng là nguồn lực vật chất của doanh nghiệp. Nó bao gồm các hệ thống như văn phòng, nhà xưởng, máy móc và thiết bị, các trung tâm giao dịch, phòng máy... Đây là một nguồn lực và phương tiện trực tiếp để tạo ra sản phẩm và dịch vụ. Do đó hệ thống CNTT là một yếu tố tạo năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Trong thời đại công nghệ, khoa học tiên tiến hệ thống CNTT trong các doanh nghiệp luôn là yếu tố vô cùng quan trọng giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vận hành trơn tru, tiết kiệm thời gian.

1.3.1.4 Văn hóa doanh nghiệp

Yếu tố văn hóa doanh nghiệp là một trong số các tài sản vô hình, có giá trị và là yếu tố vai trò quan trọng trong sự phát triển và thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp, bởi bất kỳ doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó khó có thể đứng vững và tồn tại được trên thương trường. Văn hóa doanh nghiệp có hệ thống, chuẩn mực tốt, môi trường làm việc của CBCNV hài hòa, đoàn kết thoải mái giúp cho doanh nghiệp kiểm soát, quản trị được mọi hoạch định và chiến lược của công ty, giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ cùng nghành. Do đó, văn hóa doanh nghiệp luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp.[24]

1.3.2 Môi trường marketing bên ngoài 1.3.2.1 Môi trường marketing vĩ mô 1.3.2.1 Môi trường marketing vĩ mô

Yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng cũng không kém phần đến sự phát triển của doanh nghiệp, cụ thể theo tác giả Philip Kotler[12] “Môi trường vĩ mô của công ty là nơi mà công ty phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện vầ nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của công ty”.

Môi trường vĩ mô bao gồm:

Môi trường kinh tế: Bao gồm tất cả các yếu tố kinh tế vĩ mô của nền kinh tế như quy mô và độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, của các vùng, các ngành cũng như các yếu tố về lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái... Môi trường kinh tế tác động, phụ thuộc vào các yếu tố như cung, cầu thị trường và yếu tố chi phí cho việc cấu thành sản phẩm và dịch vụ.

Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị, pháp luật bao gồm hệ thống pháp luật hiện hành; hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách, công cụ và cơ chế điều hành của của Nhà nước… Môi trường chính trị và pháp luật tạo nên hành lang pháp lý và các chính sách cho hoạt động của doanh nghiệp, nó ảnh hưởng gián tiếp đến các lọai chi phí sản xuất để làm ra sản phẩm và dịch vụ.

Tác động của môi trường khoa học và công nghệ: Khoa học và công nghệ là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và thách thức ảnh hưởng đối với doanh nghiệp. Các vấn đề cần quan tâm như: Xu hướng phát triển công nghệ, tốc độ phát triển công nghệ mới, sản phẩm mới; khả năng chuyển giao công nghệ, chính sách hỗ trợ công nghệ của chính phủ nước xuất khẩu… Công nhân kỹ thuật có trình độ vận hành công nghệ tiên tiến giúp doanh nghiệp, nhà sản xuất chủ động nâng cao chất lượng hàng hóa và năng suất lao động.

Tác động ảnh hưởng của môi trường văn hóa - xã hội: Môi trường văn hoá xã hội là những giá trị chuẩn mực, giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Văn hóa xã hội tác động ảnh hưởng đến nhu cầu và hành

vi của khách hàng thông qua các yếu tố: môi trường địa lý sinh sống, văn hóa vùng miền, trình độ, thói quen tiêu dùng; tâm sinh lý....

Môi trường dân số: Môi trường dân số có tác động ảnh hường đến nhu cầu cung cấp và tiêu thụ hàng hóa sản phẩm và dịch vụ. Tổng số dân số trong một vùng, miền hay tỷ lệ dân số, thu nhập, mức sống; thay đổi cơ cấu dân số, chính sách dân số của quốc gia,.v...v.... Những thông tin về môi trường dân số là nền tảng thu thập những dữ liệu quan trọng cho doanh nghiệp và nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược phân phối và cung ứng sản phẩm ra thị trường thông qua chiến lược thị trường, chiến lược quảng cáo,...Vì vậy, môi trường dân số tác động lên hai yếu tố chính quan trọng đó là cầu thị trường (quy mô tiêu dùng) và nguồn nhân lực đầu vào cho doanh nghiệp.

Môi trường tự nhiên: bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác, các yếu tố tự nhiên này sẽ tác động đến sự lựa chọn chiến lược marketing cũng như phát triển các giải pháp maketing cụ thể.

1.3.2.2 Môi trường marketing vi mô (cạnh tranh trong ngành)

Theo tác giả Trương Đình Chiến[6] “Nghiên cứu môi trường cạnh tranh là một nội dung quan trọng trong quá trình kiểm soát môi trường bên ngoài doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp xây dựng được chiến lược cạnh tranh hiệu quả”. Yếu tố tạo nên môi trường vi mô cụ thể như:

(Trích nguồn: Trương Đình Chiến, 2012) Hình 1-1 : Mô hình 5 lực lượng về các đối thủ cạnh tranh của Michael E. Porter Khách hàng: Để kiểm soát các áp lực từ phía khách hàng, doanh nghiệp phải xem xét lựa chọn các nhóm khách hàng như một quyết định tối quan trọng thông qua việc tìm kiếm và nghiên cứu khách hàng, nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích, động cơ và hành vi mua sắm của họ. Đó là chiến lược qui hoạch lượng khách hàng tiềm năng để đáp ứng tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho công ty.

Các đối thủ cạnh tranh: Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải nắm bắt và quan tâm đến hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranh gồm: đối thủ cạnh tranh hiện hữu và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Sản phẩm và dịch vụ thay thế: Là sản phẩm và dịch vụ cho phép thỏa mãn người tiêu dùng cùng một nhu cầu với các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của ngành. Khả năng thỏa mãn của sản phẩm và dịch vụ thay thế đươc đánh giá thông qua mối tương quan giữa giá cả và chất lượng dịch vụ cũng như phục vụ.

Nhà cung cấp của doanh nghiệp: Là các doanh nghiệp hoặc đơn vị hỗ trợ trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, bao gồm các công ty, đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật, đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào để thực hiện sản xuất, các trung

gian marketing như công ty quảng cáo, công ty tổ chức sự kiện, công ty nghiên cứu thị trường.

1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ tuyền hình cáp 1.4.1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ 1.4.1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp bao gồm hầu hết các đặc điểm cơ bản của một dịch vụ như:

1.4.1.1 Tính không tồn trữ

Hàng hóa sản xuất ra phải tiêu dùng đồng thời, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do đó, sản phẩm dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt như hàng hóa tiêu dùng để cất lưu trữ vào kho, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán hoặc tiêu thụ. Đặc điểm này có tác động ảnh hưởng đến các chính sách marketing về sản phẩm và dịch vụ như giá cước, chất lượng dịch vụ, tính cấp thời thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu và kế hoạch bố trí nhân lực...

1.4.1.2 Tính không hiện hữu

Sản phẩm dịch vụ thường được thực hiện theo qui trình khác với qui trình của sản phẩm hàng hóa vật chất cụ thể, nên khách hàng chỉ có thể khẳng định, kiểm tra đánh giá chất lượng trong và sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Khi mua sản phẩm hàng hóa vật chất, khách hàng có thể yêu cẩu kiểm tra chất lượng trước khi thanh toán nhưng với sản phẩm dịch vụ thì khách hàng dùng qua mới cảm nhận được.

1.4.1.3 Tính không thể tách rời

Sản phẩm và dịch vụ truyền hình cáp được cung cấp đồng thời với sự tham gia của khách hàng và thường được tiến hành theo những qui trình nhất định, không thể chia cắt ra các loại thành phẩm khác. Do đó, sản phẩm và dịch vụ truyền hình cáp không có sản phẩm dịch vụ dở dang và dự trữ lưu kho.

1.4.1.4 Tính không đồng nhất

Đặc điểm và tính chất của sản phẩm và dịch vụ truyền hình cáp là được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh không gian và thời gian giao dịch..v..v...tất cả các yếu tố này đều biến động, đặc

biệt là yếu tố con người. Do đó, con người nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng, nhân viên công ty truyền hình cáp cũng là khách hàng của dịch vụ truyền hình cáp.

1.4.1.5 Chất lượng sản phẩm dịch vụ

Theo tác giả, tiến sĩ Lưu Văn Nghiêm[17] có khái nhiệm về chất lượng cho sản phẩm và dịch vụ thì “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán”.

Chất lượng của sản phẩm dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng sản phẩm dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng ngày một tốt hơn.

1.4.1.6 Hình ảnh doanh nghiệp

Được hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ. Một doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những lỗi sai sót xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Theo Gronroos[25] (1984) đã chỉ ra rằng, “hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ”. Do đó, hình ảnh, thương hiệu của doanh nghiệp có tác động đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

1.4.2 Phân đoạn thị trường

Theo tác giả Trương Đình Chiến[7] định nghĩa về phân đoạn thị trường như sau: “Phân đoạn thị trường được định nghĩa là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau”.

Thị trường dịch vụ truyền hình cáp bao gồm: Nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng doanh nghiệp.

1.4.2.1 Tiêu chí đánh giá để phân đoạn thị trường mục tiêu

Theo tác giả Trương Đình Chiến[8] nói về phân đoạn thị trường như sau: “Cơ sở để phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một số yếu tố đặc điểm đó”.

Thị trường cung cấp và sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình cáp cụ thể: - Số lượng tivi sử dụng và xu thế thay đổi công suất.

- Phí thuê bao hàng tháng và xu thế thay đổi phí thuê bao

- Các yếu tố tác động đến nhu cầu giải trí, học tập và giao lưu văn hóa. - Cạnh tranh giữa các công ty trong ngành và xu hướng hội nhập thế giới. - Cải tạo, nâng cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ từ phía khách hàng. - Năng lực của công ty (nhân lực, tài chính, hiện trạng hạ tầng mạng cáp...).

1.4.2.2 Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi xác định được các phân đoạn thị trường, nhà quản trị marketing phải chọn ra những đoạn thị trường tiềm năng để phân tích sâu thêm về mỗi đoạn thị trường đó. [9]“Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động marketing nhằm khai thác một số đoạn thị trường và hoạch định chính sách Marketing – mix riêng cho mỗi đoạn”. Các đoạn thị trường được chọn theo 3 cách sau:

Chuyên môn hóa sản phẩm và dịch vụ: Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán ra thị trường một loại sản phẩm dịch vụ và bán cho nhiều đối tượng khách hàng.

Chuyên môn hóa thị trường: Nghĩa là doanh nghiệp phát triển và chào bán nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ cho cùng một đối tượng khách hàng.

Chuyên môn hóa tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường khác nhau về cả sản phẩm dịch vụ và khách hàng.

1.4.3 Định vị cho sản phẩm dịch vụ

Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm[16] khái niệm về định vị cho dịch vụ như sau: “Định vị dịch vụ là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh”.

Việc định vị sản phẩm dịch vụ có thể thực hiện theo các cách sau:

Dựa trên thuộc tính hay công dụng nào đó của sản phẩm dịch vụ hoặc có thể định vị theo nhu cầu mà nó thỏa mãn và những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng. Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm dịch vụ của đối thủ mà nó cạnh tranh. Phát huy ưu thế riêng biệt của sản phẩm dịch vụ và tạo được ấn tượng hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng tại thị trường mục tiêu.

1.5. Các công cụ xây dựng và lựa chọn giải pháp 1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) 1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)

Ma trận IFE (Internal Factor Evaluation Matrix) là mô hình thường được sử dụng trong quản trị chiến lược để đo lường, đánh giá các nhân tố bên trong doanh nghiệp nhằm xem xét khả năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.

Cấu trúc của ma trận IFE gồm có 4 cột dọc và số hàng ngang tùy theo nhu cầu.

Vai trò marketing dịch vụ

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)