6. Kết cấu luận văn
2.5Các ma trận để thực hiện giải pháp
2.5.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)
Thông qua khảo sát ý kiến các chuyên gia và tổng hợp 11 yếu tố bên trong là những yếu tố quan trọng nhất để đánh giá về hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu như sau:
72
Bảng 2.9: Ma trận hình thành các yếu tố bên trong của Công ty SCTV (IFE)
STT CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG CỦA SCTV
MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG ĐIỂM PHÂN LOẠI SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG
1 Nội dung chương trình phong phú. 0.15 4 0.60
2 Thương hiệu uy tín, năng lực tài chính
mạnh 0.13 3 0.39
3 Kỹ năng, thái độ phục vụ của nhân viên
đối với khách hàng chuyên nghiệp 0.12 4 0.48 4
Thực hiện chuẩn theo quy trình quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty SCTV
0.10 3 0.30
5 Ban lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm quản
lý, tổ chức sản xuất chương trình 0.09 3 0.27 6 Hạ tầng mạng cáp được đầu tư đồng bộ 0.08 3 0.24 7 Sản phẩm trọn gói nhiều dịch vụ chưa áp
dụng toàn địa bàn 0.06 2 0.12
8 Mạng cáp chưa được thi công đến tất cả
các khu vực dân cư 0.07 2 0.14
9
Các chương trình khuyến mại chưa thật sự quan tâm đến khách hàng sử dụng dịch vụ lâu năm
0.06 2 0.12
10 Công cụ truyền thông marketing kết hợp
chưa đồng bộ 0.07 2 0.14
11 Quy trình thay đổi gói cước thuê bao dịch
vụ chưa hợp lý, nặng tính hành chính 0.07 2 0.14
TỔNG CỘNG 1 2.94
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ ý kiến chuyên gia)
Qua ma trận IFE, tổng số điểm quan trọng của công ty SCTV tại BRVT là 2,94 cao hơn điểm trung bình 2,5 cho thấy hiện nay hoạt động marketing của công ty SCTV khá tốt, đã được quan tâm đầu tư tuy nhiên vẫn chưa hoàn toàn đạt hiệu quả như mong muốn.
73
Về cơ bản, công ty SCTV đã chú trọng đến hoạt động marketing và đã có những kết quả đáng ghi nhận. Qua đây ta thấy được các yếu tố như: Uy tín thương hiệu, năng lực tài chính mạnh, chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt, nguồn nhân lực có kinh nghiệm, khả năng quản lý và tầm nhìn của ban lãnh đạo là những yếu tố bên trong rất mạnh, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho đơn vị.
Bên cạnh đó, công ty SCTV cũng có những điểm yếu bên trong như: Hoạt động quan hệ công chúng còn mang tính chất thụ động, chưa định hình được phong cách riêng biệt rõ rệt, công tác nghiên cứu thị trường, chăm sóc khách hàng chưa hiệu quả, chương trình khuyến mại chưa quan tâm đến khách hàng sử dụng dịch vụ lâu năm, thủ tục thay đổi loại hình sử dụng dịch vụ chưa hiệu quả, cơ sở vật chất tiện nghi chưa đồng bộ, mạng cáp đã được đầu tư nhưng cần mở rộng thêm. Đơn vị cần phải quan tâm, hoàn thiện các yếu tố này để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.5.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
Thông qua khảo sát, tham khảo ý kiến các chuyên gia và tổng hợp 10 yếu tố bên ngoài là những yếu tố quan trọng nhất tác động đến hoạt động marketing về sản phẩm và dịch vụ truyền hình cáp do công ty SCTV cung cấp tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Qua bảng 2.10, với tổng số điểm là 2.80 cho thấy phản ứng của công ty SCTV ở mức tương đối khá trong việc nắm bắt những cơ hội và vượt qua những thách thức từ các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài để nâng cao khả năng cạnh tranh.
Cụ thể của những yếu tố thuận lợi là sự phát triển về kinh tế - xã hội, ổn định về chính trị, thị trường tiềm năng lớn, nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền ngày một tăng và sự hỗ trợ trong định hướng đầu tư từ cơ quan chủ quản. Bên cạnh đó, sự phát triển của khoa học công nghệ cũng là những cơ hội mà công ty hoàn toàn có thể tận dụng để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của mình.
Ngoài ra, những vấn đề như nhân lực trình độ cao trong hoạt động marketing còn thiếu, cơ sở hạ tầng viễn thông của Việt Nam còn nhiều hạn chế, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, áp lực lớn từ chi phí bản quyền kênh truyền hình nước ngoài, lộ trình số hóa ngành truyền hình, áp lực từ yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ của
74
khách hàng là những thách thức rất lớn cần phải cân nhắc, công ty cần có chiến lược phù hợp nhằm kiểm soát rủi ro và giảm thiểu lãng phí trong hoạt động marketing.
Bảng 2.10: Ma trận ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài Công ty SCTV(EFE)
STT CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI CỦA SCTV MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG ĐIỂM PHÂN LOẠI SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG 1
Nền kinh tế tăng trưởng tốt, chất lượng cuộc sống của người dân ngày một được nâng cao
0.13 4 0.52
2 Có môi trường văn hóa, xã hội phát
triển ổn định bền vững lâu dài 0.12 3 0.36
3 Được sự hỗ trợ về định hướng phát
triển của cơ quan chủ quản 0.08 2 0.16
4
Phù hợp với nền khoa học công nghệ tiên tiến phát triển mạnh mẽ như hiện nay
0.13 3 0.39
5 Thị phần lớn, khách hàng sẵn có nhiều 0.09 2 0.18 6 Áp lực giá bản quyền kênh truyền hình
nước ngoài 0.09 2 0.18
7 Áp lực lớn về nâng cao chất lượng
dịch vụ của khách hang 0.09 3 0.27
8
Đa phần thiết bị cơ sở vật chất hạ tầng trong lĩnh vực CNTT và viễn thông của Việt Nam còn hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng, người dân
0.07 3 0.21
9 Nhân lực trình độ cao về marketing
dịch vụ truyền hình trả tiền còn thiếu 0.07 2 0.14 10
Cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền ngày càng gay gắt
0.13 3 0.39
TỔNG CỘNG 1 2.80
75 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.5.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)
2.5.3.1 Đặc điểm của một số đối thủ cạnh tranh trong nghành
Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT): MyTv là dịch vụ truyền
hình tương tác do tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) cung cấp. Tín hiệu truyền hình được chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng ADSL đến thiết bị đầu cuối là bộ giải mã Set - Top - Box (STB) và phát trên tivi. MyTV có trên 100 kênh truyền hình quốc tế và trong nước tín hiệu SD và HD.
Dịch vụ MyTV của VNPT chính thức triển khai vào tháng 5 năm 2013, triển khai trên phạm vi toàn quốc với tên gọi thương mại MyTV, là sản phẩm của sự hội tụ, chỉ với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau qua chiếc ti vi. Cước thuê bao: 55.000đ/tháng sử dụng qua giải pháp IPTV.
Điểm mạnh: Cơ sở hạ tầng mạnh, vốn lớn, nhân lực có trình độ.
Điểm yếu: Chưa tự sản xuất kênh chương trình truyền hình. Chi phí đầu tư lớn. Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel): Viettel chính thức cung cấp dịch vụ
IPTV năm 2013 và dịch vụ truyền hình cáp Analog từ năm 2015 với tên thương mại là NextTV. Địa bàn hoạt động phủ khắp các tỉnh thành Việt Nam do tận dụng được mạng lưới truyền dẫn Internet sẵn có.
Điểm mạnh: Có lợi thế rất mạnh về tài chính, công nghệ và phát triển hạ tầng
truyền dẫn, nhân lực. Hạ tầng của Viettel phủ sóng toàn quốc và phát triển rất nhanh.
Điểm yếu: Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất nội dung chương trình truyền hình. Chi phí đầu tư lớn.
Tổng công ty Truyền hình cáp Việt Nam – VCTV (VTVcab): Công ty được
thành lập năm 1996 với 100% vốn sở hữu của Đài truyền hình Việt Nam. Địa bàn hoạt động chủ yếu ở khu vực miền Bắc và miền Trung. chuyên cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền trên mạng cáp hữu tuyến. Tháng 5/2013 chính thức ra mắt bộ nhận diện thương hiệu VTVcab. Cước thuê bao dịch vụ truyền hình cáp Analog 88.000VND/tháng.
76
Điểm yếu: Hạ tầng chưa đáp ứng đa dịch vụ. Khu vực triển khai mạng cáp chưa nhiều, chưa nâng cấp hạ tầng.
2.5.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Qua nghiên cứu thực tế về sản phẩm và dịch vụ truyền hình trả tiền tại các địa bàn trong tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu kết hợp việc thảo luận nhóm và xác định ra 10 yếu tố quan trọng để đánh giá năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm và dịch vụ truyền hình trả tiền, cụ thể:
Chất lượng đường truyền và cơ sở hạ tầng, thể hiện qua: Công nghệ phù hợp với hiện trạng hạ tầng; khả năng nâng cấp và phát triển mới; khả năng đáp ứng yêu cầu dịch vụ cho khách hàng.
Nguồn lực tài chính, thể hiện qua: Nguồn vốn lớn, khả năng thanh toán cao. Tổ chức quản lý và nguồn nhân lực: Đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn cao, nhiều kinh nghiệm; chính sách đào tạo, đãi ngộ; tổ chức bộ máy phù hợp.
Sản phẩm dịch vụ: Đa dạng, phong phú; đảm bảo chất lượng..
Thị trường và hiệu quả kinh doanh: Phạm vi triển khai đầu tư hạ tầng mạng cáp và khả năng chiếm lĩnh thị trường; khả năng kinh doanh hiệu quả để phát triển bền vững; hiệu quả hoạt động marketing.
77
Bảng 2.11 : Ma trận hình ảnh các yếu tố cạnh tranh cho Công ty SCTV(CPM)
ĐƠN VỊ CẠNH TRANH SCTV VIETTEL VTVCab VNPT
STT Các yếu tố Tầm quan trọng Xếp hạng Tổng Ðiểm Xếp hạng Tổng Ðiểm Xếp hạng Tổng Ðiểm Xếp hạng Tổng Ðiểm 1 Độ ổn định chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. 0.14 3 0.42 4 0.56 2 0.28 4 0.56 2
Nội dung chương trình của các kênh truyền hình rất phong phú 0.1 4 0.4 3 0.30 4 0.40 2 0.20 3 Khả năng cạnh tranh về chính sách cước/phí cho sản phẩm và dịch vụ 0.09 3 0.27 3 0.27 2 0.18 3 0.27 4 Khả năng tài chính 0.10 2 0.20 3 0.30 1 0.10 3 0.30 5 Uy tín, thương hiệu 0.11 3 0.33 2 0.22 3 0.33 3 0.33 6 Thị phần 0.09 2 0.18 3 0.27 1 0.09 4 0.36 7 Khả năng tự sản xuất chương trình để cung cấp, đáp ưng nhu cầu khách hàng
0.10 4 0.4 2 0.2 4 0.4 2 0.2
8
Hiệu quả trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đến với khách hàng 0.08 3 0.24 2 0.16 4 0.32 2 0.16 9 Độ phủ kín hệ thống mạng cáp 0.11 2 0.22 3 0.33 1 0.11 4 0.44 10 Năng lực hoạt động nghiên cứu và mở rộng phát triển sản phẩm dịch vụ bền vững lâu dài 0.08 2 0.16 4 0.32 2 0.16 4 0.32 Tổng cộng 1 2.82 2.93 2.37 3.14
78 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua bảng 2.11, tác giả có thể xếp hạng đối thủ cạnh tranh như sau: VNPT là một doanh nghiệp có truyền thống, nhiều kinh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông, hạ tầng triển khai rộng nên đã có một lượng lớn khách hàng tin tưởng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, với lực lượng nhân sự được đào tạo bài bản, nhiều chuyên gia được đào tạo chuyên sâu nên công tác nghiên cứu ứng dụng là một thế mạnh của doanh nghiệp tất cả những điều này đều minh chứng VNPT hoàn toàn xứng đáng đứng ở vị trí thứ nhất, kế tiếp đến Viettel (2,93 điểm) là một tập đoàn trực thuộc quân đội Viettel có những thế mạng nhất định về nhân sự, tài chính và khả năng triển khai đầu tư hạ tầng.
Tuy nhiên giống VNPT, Viettel không có nhiều kinh nghiệm trong việc sản xuất các kênh chương trình nên đây rõ ràng là điểm hạn chế của doanh nghiệp này, xếp vị trí thứ 3 là công ty SCTV (2,82 điểm) và xếp cuối cùng trong ma trận hình ảnh cạnh tranh là VTVcab, là hai đơn vị trực thuộc VTV, chuyên về lĩnh vực truyền thông nên khả năng tự sản xuất các kênh chương trình, tài chính là những điểm mạnh tạo được vị thế cạnh tranh nhất định với các đơn vị khác trên thị trường. Tuy nhiên, do triển khai kinh doanh, đầu tư sau nên hiện nay hai đơn vị chiếm một thị phần khá khiêm tốn, chắc chắn công ty SCTV và VTVcab cần có những chiến lược kinh doanh hợp lý nhằm gia tăng thị phần và thu hút khách hàng từ những đơn vị cạnh tranh khác.
Tổng số điểm quan trọng của VNPT là 3,14 điểm cho thấy VNPT là một đối thủ cạnh tranh rất mạnh, theo khía cạnh chiến lược thì VNPT ứng phó rất hiệu quả với những yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài. Đối thủ cạnh tranh thứ 2 là Viettel với điểm số quan trọng là 2,93 có ưu thế hơn công ty SCTV, công ty VTVCab trong thời điểm hiện tại và là đối thủ đáng lo ngoại cho tất cả các đơn vị. Do đó, việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing cho công ty SCTV cần tập trung đến việc cần hạn chế những mặt mạnh của VNPT và Viettel, cải thiện những điểm yếu của mình, thực hiện chiến lược phòng thủ với VNPT, Viettel và chiến lược tấn công với VTVcab.
79
2.5.4 Ma trận WSOT
Sau khi phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của công ty SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, chúng ta đã thấy được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty SCTV. Trên cơ sở này, tác giả xây dựng ma trận SWOT để từ đó đề xuất các giải pháp hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ truyền hình cáp của công ty SCTV tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
80
Bảng: 2.12: Ma trận SWOT của công ty SCTV tại thị trường truyền hình trả tiền tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY SCTV TẠI TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU
MA TRẬN SWOT
CƠ HỘI (O) THÁCH THỨC (T)
1. Kinh tế tăng trưởng tốt, chất lượng cuộc sống ngày một nâng cao.
2. Môi trường văn hóa, xã hội phát triển ổn định. 3. Được sự hỗ trợ về định hướng phát triển của cơ
quan chủ quản.
4. Khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ. 5. Thị phần lớn, khách hàng sẵn có nhiều.
1. Áp lực giá bản quyền kênh truyền hình nước ngoài
2. Áp lực nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 3. Cơ sở hạ tầng viễn thông của Việt Nam còn hạn
chế.
4. Nhân lực trình độ cao về marketing dịch vụ truyền hình trả tiền còn thiếu.
5. Cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền ngày càng gay gắt
ĐIỂM MẠNH (S) KẾT HỢP S-O KẾT HỢP S-T
1. Nội dung chương trình phong phú
2. Thương hiệu uy tín, năng lực tài chính mạnh 3. Thái độ phục vụ chuyên nghiệp
4. Quy trình quản lý chất lượng được xây dựng hoàn chỉnh 5. Ban lãnh đạo có nhiều kinh nghiệm trong quản lý,
tổ chức sản xuất chương trình
6. Hạ tầng mạng cáp được đầu tư đồng bộ
- (S1÷S6) + (O1÷O4): Giải pháp phát triển sản phẩm
- (S1÷S6)+(O1,O2,O3,O5): Giải pháp cũng cố và gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại - (S1÷S6)+(O1,O2,O3,O5): Giải pháp giữ gìn
văn hóa và phát triển thương hiệu
- S2,S3,S4,S5,S6+T2,T3,T5: Giải pháp khai thác và sử dụng chung hạ tầng, chia sẻ tài nguyên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- S1,S2,S3,S4+T2,T4,T5: Giải pháp nâng cao phong cách phục vụ
- S1,S2,S3,S5,S6+T1,T2,T3,T5: Giải pháp phát triển thị phần trên thị trường mới
ĐIỂM YẾU (W) KẾT HỢP W-O KẾT HỢP W-T
1. Sản phẩm trọn gói chưa áp dụng toàn địa bàn
2. Mạng cáp chưa được mở rộng đến tất cả các khu dân cư 3. Các chương trình khuyến mãi chưa thật sự quan tâm
đến khách hàng lâu năm
4. Công cụ truyền thông marketing kết hợp chưa đồng bộ 5. Quy trình thay đổi gói cước thuê bao dịch vụ chưa hợp
lý, nặng thủ tục hành chính
- W1,W3,W4+O1,O2,O3,O5: Giải pháp cải thiện hiệu quả hoạt động quảng cáo, khuyến mại - W1,W2,W3,W5+O1,O3,O4,O5: Giải pháp
nâng cấp, mở rộng hạ tầng mạng cáp
- W1,W3,W5 +T1,T2,T5: Giải pháp bổ sung quy trình chuyển đổi giữa các nhóm thuê bao dịch vụ
- W1,W2,W3,W5+T2,T5: Giải pháp bảo vệ thị phần
81
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu chung về công ty SCTV và Chi nhánh SCTV tỉnh Bà Rịa