1.3.1 Mơ hình SERVQUAL
1.3.1.1 Lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc có liên quan
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) [22]
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mơ hình này được đặt tên là mơ hình SERVQUAL, dùng để đánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ ( tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình) với 21 biến quan sát (chi tiết ở phụ lục 1).
Sự tin cậy ( Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ có đúng
như những cam kết với khách hàng.
Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ ( Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cách phục vụ, vui vẻ, niềm nở với khách hàng.
Sự đồng cảm ( Emparthy): Thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng
cá nhân khách hàng.
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibility): Thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công (2015)[23]
Nguyễn Thành Cơng (2015) đã trình bày các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng. Theo nghiên cứu này, một trong những mơ hình thường được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng là mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) gồm 05 yếu tố (với 21 biến quan sát) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ; (5) sự đồng cảm.
Nghiên cứu của Mesay Sata Shanka (2012)[24]
Mesay Sata Shanka (2012) đã nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng tư nhân ở Ethiopia. Nghiên cứu được xây dựng dựa vào lý thuyết của mơ hình SERVQUAL và tiến hành điều chỉnh cho phù hợp thực tiễn tại địa phương. Mơ hình được xây dựng gồm biến phụ thuộc là chất lượng dịch vụ ngân hàng và 5 biến độc lập: (1) tin cậy, (2) đảm bảo, (3) hữu hình, (4) đáp ứng, (5) đồng cảm. Với 260 quan sát, kết quả nghiên cứu cho rằng cả 5 yếu tố đưa vào nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê với mức độ tác động của các yếu tố lên chất lượng dịch vụ theo thứ tự giảm dần như sau: (1) đồng cảm, (2) đáp ứng, (3) hữu hình, (4) đảm bảo, (5) tin cậy.
Nghiên cứu của S. F. Amiri Aghdaie & F. Faghani (2012)[25]
Nghiên cứu áp dụng mơ hình SERVQUAL để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Iran. Tác giả đã sử dụng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ làm biến phụ thuộc và năm biến độc lập là: hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và sự đồng cảm. Kết quả cho thấy bốn biến: hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, và sự đồng cảm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa tìm thấy sự tác động của yếu tố đảm bảo đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
1.3.1.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2007)) định nghĩa rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng
cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.[9]
Theo Philip Kotler “Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận
của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” [10]
Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu khác thì cho rằng
đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer,1997). Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do đó muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của nó nhưng là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, ta có thể dùng sự hài lịng của khách hàng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ.
1.3.1.3 Xây dựng mơ hình dự kiến:
Căn cứ vào kết quả của các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ ngân hàng, ta thấy có 05 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm: (1) Độ tin cậy, (2) Khả năng đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình. Ngồi ra, thơng qua tham khảo ý kiến của ban lãnh đạo chi nhánh ngân hàng cùng với các anh chị nhân viên ngân hàng, tác giả tiến hành đưa thêm biến mới “giá cả dịch vụ” vào nghiên cứu nhằm đảm bảo tính phù hợp với thực tiễn và đặc thù riêng đối với dịch vụ tín dụng.
Vậy, mơ hình nghiên cứu dự kiến có phương trình như sau:
HL = β0 + β1 * TC + β2 * DU + β3 * NL + β4 * DC + β5 * HH + β6 * GC + ε
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng (HL).
Các biến độc lập: Độ tin cậy (TC), Khả năng đáp ứng (DU), Năng lực phục vụ (NL), đồng cảm (DC), phương tiện hữu hình (HH), giá cả dịch vụ (GC).
Bài nghiên cứu vận dụng và kết hợp nhiều phương pháp, trong đó phương pháp quyết định cuối cùng là phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích mơ hình hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng Bản Việt chi nhánh Đồng Nai.
Phần mềm phân tích: SPSS 22
1.4 Kinh nghiệm của một số Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam về nâng cao chất lƣợng tín dụng