2.2.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài
Ví điện tử không phải là một chủ đề mới bởi vì trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng VĐT tiêu biểu nhƣ:
Theo nghiên cứu của Amin (2009) đã mở rộng khả năng ứng dụng của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng cách thêm ba yếu tố yếu nhận thức độ tin cậy, nhận thức về sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Từ kết quả đạt đƣợc có thể thấy rằng cả ba yếu tố nhận thức độ tin cậy, sự hữu ích và dễ sử dụng là những yếu tố rất quan trọng quyết định việc chấp nhận VĐT.
Nghiên cứu của Yadav (2017) đã xác định đƣợc sáu yếu tố là nhận thức đƣợc chất lƣợng dịch vụ, nhận thức rủi ro, nhận thức tính hữu dụng, chi phí cảm nhận, mức độ dễ sử dụng và sự tin tƣởng đã thúc đẩy ý định sử dụng VĐT của 350 ngƣời từ tất cả bốn khu vực Đông, Tây, Nam và Bắc ở Ấn Độ đƣợc chọn để khảo sát. Cũng trong nghiên cứu này, nhận thức sự hữu ích là yếu tố ảnh hƣởng tích cực đến ý định sử dụng VĐT.
Padiya và Bantwa (2018) đã nghiên cứu về việc chấp nhận ví điện tử tại Ahmedabad ở Ấn Độ, nghiên cứu nhận đƣợc 318 mẫu hợp lệ thông qua khảo sát bảng câu hỏi. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố khuyến khích và ngăn chặn việc sử dụng VĐT tại thành phố Ahmedabad, Ấn Độ. Phân tích dữ liệu thu thập bằng cách sử dụng tỷ lệ phần trăm, lập bảng chéo và các công cụ thống kê nhƣ ANOVA, sử dụng mô hình công nghệ (UTAUT). Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng, ngƣời sử dụng VĐT đánh giá rất cao sự quan trọng của các thuộc tính bảo mật, mối quan tâm riêng tƣ và phí giao dịch.
Cũng trong một nghiên cứu gần đây của Lonare, Yadav và Sindhu (2018) thực hiện nghiên cứu trên 285 khách hàng tại Ấn Độ đã sử dụng mô hình chấp nhận
công nghệ TAM đã đƣa ra kết luận rằng nhận thức dễ sử dụng và chi phí sử dụng ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định sử dụng VĐT.
Cùng với đó, Sujeet Kumar Sharma và ctg (2019) đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm nhằm phát triển một mô hình kết hợp với sự trợ giúp của Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để khảo sát các yếu tố dự báo quan trọng đối với dịch vụ thanh toán di động ở Oman. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: sự tin tƣởng, cảm nhận tính hữu ích, nhận thức tính bảo mật có ảnh hƣởng có ý nghĩa đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động, trong khi cảm nhận tính dễ sử dụng không có ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán di động của khách hàng Oman.
Tamil Selvi và Balaji (2019) đã thực hiện một nghiên cứu khám phá để hiểu vai trò của hồ sơ nhân khẩu học của những ngƣời đƣợc hỏi đối với ý định hành vi đối với việc áp dụng ngân hàng di động ở thành phố Chennai và thành phố Hyderabad. Dữ liệu chính đƣợc thu thập với sự trợ giúp của bảng câu hỏi có cấu trúc từ các khách hàng ngân hàng khu vực tƣ nhân và nhà nƣớc về nhận thức của họ về việc áp dụng ngân hàng di động. Kết quả chứng minh rằng tuổi thọ hiệu suất, thời gian nỗ lực, động lực khoái lạc, sự tin tƣởng và lòng trung thành đang ảnh hƣởng đáng kể đến ý định hành vi của khách hàng đối với việc áp dụng ngân hàng di động trong khu vực nghiên cứu.
Lim và ctg (2018) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm với mục tiêu chính là khám phá ảnh hƣởng và nhận thức vấn đề bảo mật, kiến thức đối với dịch vụ thanh toán Fintech đối với ý định hành vi sử dụng các các dịch vụ di động của khách hàng trẻ. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng mô hình phƣơng trình cấu trúc để kiểm tra mối quan hệ của các biến đƣợc chọn trong nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng kiến thức về dịch vụ Fintech, nhận thức tính bảo mật, tính hữu ích, sự hài lòng có ảnh hƣởng có ý nghĩa đến ý định liên tục sử dụng dịch vụ thanh toán di động của đối tƣợng khảo sát trên địa bàn nghiên cứu.
Gorbacheva, Niehaves, Plattfaut, & Becker (2011) nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc chấp nhận và sử dụng Internet Banking có tính đến những hiểu biết về tài khoản từ các lý thuyết về kỹ thuật số. Các tác giả đã sử dụng một
mô hình nghiên cứu vận dụng từ lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) kết hợp nghiên cứu về nhận thức an ninh. Họ đã chứng minh đƣợc rằng, yếu tố ảnh hƣởng mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking là mức độ mà một cá nhân tin rằng nó là an toàn để sử dụng dịch vụ đó và đã đề xuất cấu trúc nhận thức an ninh.
Foon & Fah (2011) đã nghiên cứu để điều tra các yếu tố chấp nhận và sử dụng Internet Banking ở Malaysia. Tổng cộng có 200 ngƣời tham gia khảo sát, phân tích hồi quy tuyến tính đã đƣợc sử dụng để xác định các yếu tố dự báo việc chấp nhận và sử dụng Internet Banking ở Malaysia. Kết quả cho thấy 5 yếu tố nỗ lực kỳ vọng, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện thuận lợi, hiệu suất mong đợi và sự tin tƣởng có tƣơng quan dƣơng với ý định sử dụng.
2.2.2. Các nghiên cứu trong nƣớc
Nghiên cứu của Hồ Diễm Thuần (2012) đã đánh giá chất lƣợng dịch vụ NHĐT đối với khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng, nghiên cứu đã sử dụng hai mô hình là mô hình SERVPEF và mô hình GRONROOS. Kết quả nhận đƣợc là có 06 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng NHĐT: sự bảo đảm, khả năng đáp ứng và sự tin cậy, giá cả và phƣơng tiện vật chất, phƣơng tiện hữu hình và năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong đó, hai yếu tố là khả năng đáp ứng và sự tin cậy có ảnh hƣởng lớn nhất
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hải (2014) đã khảo sát 300 mẫu phỏng vấn và ứng dụng mô hình công nghệ TAM để tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Internetbanking tại TPHCM. Sau nghiên cứu đã xác định đƣợc 05 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng Internet Banking là sự hữu ích, lợi ích, thái độ, kiểm soát hành vi, rủi ro tài chính, tiêu chuẩn chủ quan. Sự tin cậy là yếu tố có ảnh hƣởng lớn nhất.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Hải (2016) sử dụng mô hình nhận thức rủi ro (TPR) và Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) để phân tích 200 mẫu dữ liệu nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet
Banking của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng. Năm yếu tố có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet Banking: sự thuân tiện, website thân thiện với ngƣời dùng, rủi ro cảm nhận, giá cả và truyền thông tiếp thị. Trong đó ảnh hƣởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking là truyền thông tiếp thị.
Trần Thị Diễm Phƣơng (2015) đã sử dụng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để tìm hiểu các yếu tố tác động đến chấp nhận sử dụng Internet Banking của khách hàng cá nhân tại TPHCM. Tác giả đã khảo sát 200 mẫu dữ liệu và đƣa ra đƣợc 05 yếu tố độc lập ảnh hƣởng đến chấp nhận sử dụng Internet Banking: hiệu quả sử dụng, nỗ lực sử dụng, ảnh hƣởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, rủi ro bảo mật. Loại bỏ yếu tố bảo mật, lần lƣợt yếu tố hiệu quả sử dụng có tác động mạnh nhất đến sử dụng Internet Banking, tiếp theo lần lƣợt là nỗ lực sử dụng, điều kiện hỗ trợ và ảnh hƣởng xã hội.
Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2015) đã thực hiên phỏng vấn sâu (10 mẫu) để nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng có 04 nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan, tin tƣởng và sự tự chủ có tác động đến ý định sử dụng. Trong đó, tin tƣởng là nhân tố tác động mạnh nhất. Ngoài ra, thái độ chịu ảnh hƣởng bởi 03 nhân tố là cảm nhận hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, cảm nhận dễ sử dụng là yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất.
Qua các nghiên cứu trên, có thể thấy đƣợc đối tƣợng nghiên cứu chủ yếu là khách hàng cá nhân tại các thành phố lớn, kết quả cũng chỉ ra rằng các yếu tố có tác động chính đến ý định sử dụng là các yếu tố về bảo mật, niềm tin, sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng. Khác với các nghiên cứu đƣợc đề cập, khóa luận tập trung nghiên cứu đối tƣợng cụ thể là sinh viên tại Đại học Ngân hàng TPHCM, từ đó tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định VĐT của sinh viên.
2.3. Cở sở lý thuyết và đề xuất các mô hình nghiên cứu2.3.1. Thuyết hành vi dự định (TPB) 2.3.1. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết
hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tƣợng là rất cao, từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan, nhƣng trong một số trƣờng hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã đƣợc Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề xuất thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Hành vi, tiêu chuẩn, niềm tin đƣợc kiểm soát cũng nhƣ thái độ, chuẩn mực chủ quan và giả định nhận thức về hành vi đƣợc kiểm soát đƣợc sử dụng để giải thích các ý định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991).
Hình 2.1. Mô hình TPB (Ajzen, 1991)
Hình 2.1 trình bày mô hình TPB, theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Việc ý định có dự đoán đƣợc hành vi hay không một phần phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của cá nhân, tức là sức mạnh của mối quan hệ ý định - hành vi, đƣợc kiểm soát thông qua thực tế đối với hành vi. Thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến dự định trƣớc thực hiện hành vi ứng dụng công nghệ của cá nhân. Niềm tin, thái độ đối với các chuẩn mực hành vi và đối tƣợng đƣợc giải thích hợp lý hơn so với các nghiên cứu trƣớc đó về áp dụng công nghệ khi áp dụng lý thuyết về hành động hợp lý. Vì vậy, mô hình TPB
đã đƣợc giới nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi chấp nhận áp dụng công nghệ. Từ những thành công đó, lý thuyết về hành vi dự định đã đƣợc ứng dụng trong các nghiên cứu ý định hành vi thông qua các dịch vụ NHĐT.
Ưu điểm: Mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi. Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận. Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể về thời gian giữa các đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế. Trong một khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB tiên đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử nhƣ dự đoán bởi những tiêu chí đã đƣợc đƣa ra (Ajzen, 2011).
2.3.2. Mô hình lý thuyết khuếch tán sự đổi mới – IDT
Đƣợc giới thiệu vào năm 1962, lý thuyết lan tỏa đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) đã đƣợc điều chỉnh bởi Rogers (1995). Lý thuyết lan tỏa đổi mới tập trung vào việc hiểu làm thế nào, tại sao và với tốc độ nào mà các ý tƣởng và đổi mới công nghệ lan truyền trong một hệ thống xã hội (Rogers, 1962). Liên quan đến lý thuyết thay đổi, lý thuyết lan tỏa đổi mới có một cách tiếp cận khác để nghiên cứu những thay đổi. Thay vì tập trung vào việc thuyết phục các cá nhân thay đổi, lý thuyết này xem thay đổi chủ yếu là về sự tiến hóa hoặc “tái tạo” các sản phẩm và hành vi để chúng trở nên phù hợp hơn với nhu cầu của các cá nhân và nhóm. Trong sự lan tỏa của những đổi mới, không phải con ngƣời thay đổi mà là chính bản thân sản phẩm đổi mới. Mặt khác, sự lan tỏa là quá trình mà sự đổi mới đƣợc truyền đạt thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của hệ thống xã hội (Rogers, 1995).
Phản ứng của một cá nhân đối với sự đổi mới phụ thuộc vào nhận thức về tính chất mới lạ của ý tƣởng và cho dù cá nhân đó có nghĩ rằng ý tƣởng là mới lạ hay không thì ý tƣởng đó cũng phải là sự đổi mới. Một cá nhân bày tỏ tính chất mới lạ của một sự đổi mới nhu là kiến thức, sự thuyết phục hoặc quyết định sẽ chấp nhận. phần lớn ý tƣởng mới có liên quan đến những đổi mới về công nghệ, nên đôi khi từ “công nghệ” đƣợc sử dụng nhƣ một từ đồng nghĩa với “sự đổi mới” (Rogers, 1995).
Rogers (1995) cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của ngƣời tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận: - Trƣớc tiên ngƣời tiêu dùng biết đến những sản phẩm mới nhƣng còn thiếu thông
tin về nó.
- Ngƣời tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, về những đổi mới của sản phẩm.
- Sau khi có những thông tin về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng đánh giá và xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không?
- Ngƣời tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn.
- Khi sản phẩm đã đạt sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ quyết định thƣờng xuyên sử dụng các sản phẩm đó.
Mô hình IDT mô tả năm giai đoạn của sự chấp nhận công nghệ:
(1). Giai đoạn thứ nhất: giai đoạn nhận thức là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức về sự sáng tạo và đổi mới. Ở giai đoạn này chƣa đƣợc cung cấp đủ các kích thích để tìm thêm các thông tin về sự đổi mới đối với khách hàng nên các cá nhân tiếp xúc với sự sáng tạo, đổi mới nhƣng còn thiếu các thông tin về sự đổi mới công nghệ.
(2). Giai đoạn thứ hai: giai đoạn thuyết phục là giai đoạn xây dựng niềm tin về một sản phẩm, dịch vụ mới và chủ động tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mới.
(3). Giai đoạn thứ ba: Giai đoạn quyết định, ở giai đoạn ngƣời tiêu dùng đã hiểu về các ƣu điểm/nhƣợc điểm của đổi mới, họ sẽ tham gia vào các hoạt động dẫn đến việc chấp nhận sản phẩm mới. Đây là giai đoạn khó khăn nhất để đƣa các đổi mới (cải tiến) vào hoạt động thực tiễn.
(4). Giai đoạn thứ tư: giai đoạn thực hiện, ngƣời tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới ở các mức độ khác nhau hoặc không sử dụng tùy thuộc vào từng hoàn