2.4.1. Cơ sở lựa chọn mô hình
Mô hình lý thuyết nghiên cứu là sự kết hợp giữa mô hình TAM và UTAUT. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đƣợc coi là mô hình phù hợp và có ảnh hƣởng nhất trong hành vi chấp nhận đổi mới nhằm giải quyết vấn đề cách ngƣời
dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ. Mô hình dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) cho thấy rằng ý định hành vi của một cá nhân dẫn đến hành vi thực tế, các yếu tố này chịu ảnh hƣởng bởi các chuẩn mực và thái độ chủ quan của họ, và các yếu tố này lại bị ảnh hƣởng bởi niềm tin của cá nhân. Pikkarainen và ctg (2004) đề xuất một mô hình bao gồm sáu yếu tố: cảm nhận tính hữu dụng (perceived usefulness), tính dễ sử dụng (perceived ease of use), mức độ thích thú, thông tin về ngân hàng trực tuyến, bảo mật và quyền riêng tƣ và chất lƣợng kết nối internet để nghiên cứu sự chấp nhận ngân hàng trực tuyến. Theo Shin (2009), các nhà nghiên cứu ngày càng có xu hƣớng mở rộng TAM với các biến bổ sung và nếu đƣợc sửa đổi một cách thích hợp, đây là công cụ hiệu quả nhất để khảo sát các yếu tố liên quan đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới.
Venkatesh và cộng sự. (2003) đề xuất một mô hình gọi là lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), nhằm giải thích ý định của ngƣời dùng trong việc sử dụng hệ thống thông tin và hành vi tiếp theo của họ. Mô hình đề xuất bốn cấu trúc cốt lõi (kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hƣởng xã hội và các điều kiện thuận lợi) là những yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi và cuối cùng là hành vi của ngƣời dùng. Shin (2009) đã sử dụng mô hình UTAUT cùng với các cấu trúc về an ninh, lòng tin, ảnh hƣởng xã hội và tính hiệu quả. UTAUT đã đƣợc đề xuất nhƣ một phần mở rộng của TAM, và giá trị của nó trong việc giải thích sự chấp nhận công nghệ đã đƣợc chứng minh bởi nhiều nghiên cứu trƣớc đó. Nghiên cứu này xem xét ảnh hƣởng của nhiều yếu tố kết hợp đến cả thái độ và ý định, nhằm mục đích khảo sát các yếu tố chi phối thái độ và ý định của ngƣời tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng đối với việc sử dụng ví điện tử. Việc lựa chọn các thuộc tính từ TAM và UTAUT sẽ giúp giải thích các yếu tố tác động đến thái độ và ý định sử dụng ví điện tử đa dạng hơn.
Nhƣ vậy, dựa vào mô hình TAM và mô hình UTAUT, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 06 biến độc lập: dễ sử dụng, tính hữu dụng, bảo mật,sự tin tƣởng, ảnh hƣởng xã hội, thái độ, và một biến phụ thuộc là ý định sử dụng ví điện tử.
Tính hữu dụng H1 H2 Ảnh hƣởng xã hội H6 Thái độ H5 Sự tin tƣởng Ý định sử dụng Ví điện tử H3 H4 Bảo mật
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0, sau đó phân tích đánh giá về độ tin cậy của thang đo, kiểm định các giả thiết và đƣa ra các nhận xét, kiến nghị thích hợp. Để phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ví điện tử sẽ áp dụng mô hình hồi quy đa biến có dạng:
YD = 0 + 1 DSD + 2 HD + 3 BM + 4 NT + 5 AHXH + 6 TD + ei
Trong đó:
Ý định sử dụng (YD) là biến phụ thuộc.
Dễ sử dụng (DSD), Tính hữu dụng (HD), Bảo mật (BM), Sự tin tƣởng (STT), Ảnh hƣởng xã hội (AHXH) và Thái độ (TD) là các biến độc lập.
0: là hằng số.
1, 2, 3, 4, 5, 6: là tham số hồi quy. ei: là phần dƣ mô hình.
2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất Nhận thức tính dễ sử dụng xuất Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PE) là mức độ lòng tin của khách hàng cho rằng sẽ không gặp khó khăn để học cách sử dụng một hệ thống công nghệ, sản phẩm hay dịch vụ mới (Davis và ctg, 1989).
Có rất nhiều các nghiên cứu cho thấy cảm nhận dễ sử dụng ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định sử dụng nhƣ: Davis và cộng sự (1989), Venkatesh và Davis (2000), Venkatesh và Morris (2000). Các kết quả chỉ ra rằng một hệ thống dễ sử dụng sẽ tạo thuận lợi cho việc sử dụng hệ thống và thực hiện giao dịch nhiều hơn so với các hệ thống khó sử dụng.
Giả thuyết : Cảm nhận dễ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng
Cảm nhận tính hữu dụng
Cảm nhận tính hữu dụng (Perceived Usefulness – PU) là mức độ lòng tin của khách hàng cho rằng có thể nâng cao kết quả thực hiện của họ khi sử dụng hệ thống đặc thù (Davis, 1989). Theo Kleijnen và cộng sự (2004), nhận thức hữu dụng trong việc áp dụng dịch vụ di động đƣợc xác định trong bối cảnh rộng hơn bao gồm ngƣời tiêu dùng có lòng tin nhƣ thế nào về dịch vụ di dộng có thể đƣợc tích hợp vào các hoạt động hàng ngày. Cùng với đó Chen (2008) cho rằng trong bối cảnh thanh toán di động, nó có thể cũng đƣợc định nghĩa là mức độ mà ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào việc sử dụng VĐT sẽ tăng cƣờng giao dịch. Kết quả của hầu hết các nghiên cứu trƣớc đây đều thể hiện rằng cảm nhận hữu dụng là một trong những nhân tố chủ yếu có tác động đến ý định sử dụng công nghệ nhƣ của Cheng và cộng sự (2006), Liu và cộng sự (2008), Venkatesh và cộng sự (2012).
Giả thuyết : Cảm nhận tính hữu dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng.
Bảo mật
Bảo mật (Security - SE) đƣợc định nghĩa là mức độ tin tƣởng rằng một tổ chức sẽ xử lý tất cả các giao dịch an toàn và giữ kín thông tin cá nhân của ngƣời dùng (Honei và Nasim, 2009). Theo Wadie và Mohamed (2014) bảo mật là cảm nhận của ngƣời sử dụng về việc chống lại những mối đe dọa an ninh và kiểm soát thông tin cá nhân trong môi trƣờng trực tuyến.
Trong bài nghiên cứu này, bảo mật là mức độ khách hàng tin rằng các thông tin cá nhân, thông tin tài chính sẽ đƣợc bảo vệ an toàn trong khi thực hiện giao dịch qua VĐT.
Giả thuyết 3: Bảo mật có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng
Sự tin tƣởng
Trong tất cả các giao dịch tài chính qua dịch vụ NHĐT cần có yếu tố niềm tin (Perceived trust – PT) và độ tin cậy của ngƣời thực hiện giao dịch. Để trở thành một đơn vị cung cấp VĐT cần vƣợt qua sự ngờ vực của ngƣời dùng, niềm tin vào thƣơng mại di động có thể đƣợc phân biệt thành hai loại: niềm tin vào công nghệ di động và tin tƣởng vào nhà cung cấp dịch vụ (Siau và ctg, 2003). Ngoài ra, độ đáng tin của dịch vụ mà mạng lƣới tổng thể ảnh hƣởng đến nhận thức về niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Độ tin cậy có thể đƣợc hình thành khi khách hàng sử dụng thành công dịch vụ trong thời gian ngắn. Khách hàng cần có niềm tin rằng mạng là đáng tin cậy. Các nghiên cứu trƣớc đây đã tìm thấy sƣ tin tƣởng nhƣ một yếu tố quyết định có ảnh hƣởng đến ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng khi thực hiện các giao dịch thƣơng mại điện tử nhƣ Gefen (2003), Mallat (2007).
Giả thuyết 4: Sự tin tưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng.
Ảnh hƣởng xã hội
Ảnh hƣởng xã hội (Social image - SI) là “áp lực xã hội nhận thức” để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Aijen & Fishbein, 1980). Ảnh hƣởng xã hội đề cập đến cách mà một cá nhân chịu tác động của môi trƣờng xung quanh, từ đó thay đổi hành vi của mình để đáp ứng nhu cầu của môi trƣờng đó. Mỗi khách hàng sẽ chịu ảnh hƣởng bởi những ngƣời xung quanh họ nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những ngƣời đã từng sử dụng hoặc hành vi tiêu dùng của họ sẽ thay đổi để thích nghi với sự phát triển công nghệ hiện nay. Khách hàng sẽ thấy thoải mái khi chấp nhận một hệ thống công nghệ đã đƣợc xã hội công nhận, bởi vì họ tin rằng họ sẽ cảm nhận giống nhƣ những ngƣời đã sử dụng hệ thống trƣớc đó (Anandarajan và ctg, 2000).
Thái độ sử dụng
Thái độ (Attitude - AU) là một công cụ tiện ích và là thuộc tính của ngƣời tiêu dùng (Micheal Lancaster, 1996). Triandis (1979) cho rằng thái độ của cá nhân biểu hiện nhƣ một hành vi tích cực hoặc tiêu cực trong sự thích ứng với các công nghệ mới. Nhìn chung, thái độ là sự kết hợp giữa phản ứng và động lực thúc đẩy bên trong mỗi cá nhân nhƣ là một hình thức kích thích và ảnh hƣởng đến sự thay đổi hành vi.
Trong mô hình TAM, thái độ đƣợc đề cập dựa kết quả hành vi nhất định của một cá nhân và sự đánh giá của họ về những kết quả đó. Davis (1989) cho rằng thái độ không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc một cá nhân có sử dụng hệ thống hay không mà còn vào sự tác động của hệ thống đó đến hiệu suất làm việc của họ. Vì vậy, khách hàng sẽ sử dụng hệ thống mới là khi họ nhận thấy rằng hệ thống ấy giúp cải thiện hiệu quả công việc.
Giả thuyết 6: Thái độ sử dụng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng
Ý định sử dụng
Hiện nay đã có rất nhiều các nghiên cứu đƣợc thực hiện để tìm hiểu sự tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng (Intention to Use – IU) VĐT. Bài khóa luận này nghiên cứu sự tác động của các yếu tố tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự tin tƣởng, bảo mật, ảnh hƣởng xã hội, và thái độ đến ý định sử dụng VĐT.
2.4.3. Xây dựng thang đo
Kế thừa các biến quan sát đƣợc kiểm nghiệm trong các nghiên cứu trƣớc đây, tác giả đã lựa chọn ra các biến quan sát phù hợp cho bài nghiên cứu. Từ đó, hình thành thang đo nháp để sử dụng cho nghiên cứu sơ bộ định tính (Phụ lục 01). Tuy nhiên, nghiên cứu này đƣợc thực hiện trong môi trƣờng đại học và đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên nên khác với các nghiên cứu trƣớc đây đƣợc thực hiện tại Việt Nam dẫn đến có sự khác biệt về các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế, hành vi tiêu dùng của khách hàng. Vì thế, để đảm bảo độ tin cậy, nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn ý kiến các chuyên gia nhằm nghiên cứu định tính sơ bộ để xây dựng thang đo phù hợp với các đặc điểm ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ thị trƣờng ví điện tử ở Việt Nam. Kết
quả phỏng vấn đƣợc tổng hợp chi tiết tại phụ lục 04, sau đây là bảng tóm tắt của kết quả phỏng vấn:
Bảng 2.1. Tổng hợp kết quả phỏng vấn chuyên gia Thang đo Số lƣợng biến
quan sát Các thay đổi, điều chỉnh
Dễ sử dụng 5 Điều chỉnh nội dung 1 biến quan sát cho rõ ràng dễ hiểu hơn.
Tính hữu dụng 5 Điều chỉ nội dung 2 biến quan sát cho ngắn gọn, rõ ràng và dễ hiểu hơn.
Bảo mật 4 Điều chỉnh nội dung 1 biến quan sát cho ngắn gọn và dễ hiểu hơn
Sự tin tƣởng 4 Bỏ bớt 2 biến quan sát do trùng nội dung và bổ sung 2 biến quan sát cho rõ ràng hơn. Ảnh hƣởng xã hội 4 Điều chỉnh nội dung 1 biến quan sát cho
ngắn gọn và dễ hiểu hơn
Thái độ 3 Giữ nguyên các biến quan sát ban đầu Ý định sử dụng 3 Giữ nguyên các biến quan sát ban đầu
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Từ kết quả bảng 2.1, tiến hành hiệu chỉnh các thang đo để xây dựng thang đo chính thức đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
Bảng 2.2. Thang đo nghiên cứu chính thức Thang
đo
Mã hóa
tên biến Biến quan sát Nguồn
DỄ SỬ DỤNG
DSD1 Học sử dụng Ví điện tử rất dễ dàng
Bong-Keun Jeong & Tom E Yoon (2012)
DSD2 Thực hiện các giao dịch qua Ví điện tử rất dễ dàng
Bong-Keun Jeong & Tom E Yoon
(2012) DSD3 Tƣơng tác với dịch vụ Ví điện tử rõ
ràng và dễ hiểu
Phỏng vấn chuyên gia
DSD4 Tôi thấy thủ tục đăng ký, giao dịch trên Ví điện tử khá đơn giản
Bong-Keun Jeong & Tom E Yoon
(2012) DSD5 Tôi có thể sử dụng Ví điện tử thành Bong-Keun Jeong
thạo & Tom E Yoon (2012)
TÍNH HỮU DỤNG
HD1 Sử dụng dịch vụ Ví điện tử giúp tôi tiết kiệm thời gian
Pin Luarn a, Hsin- Hui Lin (2005) HD2 Sử dụng Ví điện tử giúp tôi mua
hàng dễ dàng
Phỏng vấn chuyên gia
HD3 Ví điện tử giúp tôi có thể thực hiện giao dịch bất cứ khi nào
Pin Luarn a, Hsin- Hui Lin (2005) HD4 Ví điện tử có nhiều dịch vụ đáp ứng
đƣợc nhu cầu sử dụng của tôi
Phỏng vấn chuyên gia
HD5 Ví điện tử giúp tôi cải thiện chất lƣợng công việc
Pin Luarn a, Hsin- Hui Lin (2005)
BẢO MẬT
BM1
Nguy cơ bị lộ thông tin của ngƣời dùng thấp khi sử dụng dịch vụ Ví điện tử
Chawla và Joshi (2019) BM2 Nguy cơ bị mất tiền trong tài khoản
thấp khi sử dụng dịch vụ Ví điện tử
Chawla và Joshi (2019) BM3 Nguy cơ bị lạm dụng thông tin thanh
toán thấp khi sử dụng Ví điện tử
Phỏng vấn chuyên gia
BM4
Tôi thấy bảo mật của Ví điện tử rất an toàn để thực hiện các giao dịch thanh toán của mình
Chawla và Joshi (2019)
SỰ TIN TƢỞNG
STT1
Tôi tin rằng thông tin giao dịch của tôi đƣợc giữ bí mật khi sử dụng Ví điện tử
Soodan và Rana (2020) STT2
Tôi tin rằng sử dụng Ví điện tử rất đáng tin cậy để thực hiện các giao dịch tài chính
Soodan và Rana (2020) STT3 Ví điện tử cung cấp thông tin, chứng
từ giao dịch rõ ràng, chính xác
Phỏng vấn chuyên gia
STT4
Ví điện tử ít khi xảy ra lỗi liên quan đến công nghệ làm mất tiền trong tài khoản của tôi
Phỏng vấn chuyên gia
ẢNH HƢỞNG XÃ HỘI
AHXH1 Ngƣời thân của tôi khuyên tôi nên sử dụng Ví điện tử
Davis và cộng sự (1989) AHXH2 Thầy, cô và bạn bè khuyên tôi nên sử
dụng Ví điện tử
Davis và cộng sự (1989)
AHXH3 Hầu hết mọi ngƣời xung quanh tôi đều sử dụng Ví điện tử
Davis và cộng sự (1989) AHXH4 Hầu hết các cửa hàng đều chấp nhận
thanh toán qua Ví điện tử
Phỏng vấn chuyên gia
THÁI ĐỘ
TD1 Tôi thích sử dụng Ví điện tử Fishbein và cộng sự (1989) TD2 Sử dụng Ví điện tử khiến cuộc sống
của tôi dễ dàng hơn
Fishbein và cộng sự (1989) TD3 Tôi mong muốn học cách sử dụng Ví
điện tử Fishbein và cộng sự (1989) Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
YDSD1 Tôi sẽ sử dụng các dịch vụ Ví điệntử trong tƣơng lai
Lê Phan Thị Diệu Thảo, Nguyễn Minh Sáng (2012) YDSD2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Ví điện tử
trong tƣơng lai
Lê Phan Thị Diệu Thảo, Nguyễn Minh Sáng (2012) YDSD3 Tôi sẽ giới thiệu ngƣời thân, bạn
bè sử dụng ví điện tử trong tƣơng lai
Lê Phan Thị Diệu Thảo, Nguyễn Minh Sáng (2012)
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Tóm tắt chƣơng 2
Chƣơng 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng, dịch vụ ngân hàng điện tử, Ví điện tử và tình hình hoạt động VĐT ở Việt Nam. Bên cạnh đó, khái quát các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc có liên quan đến VĐT, đồng thời giải thích các mô hình thuyết hành vi dự định, lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, lý thuyết về chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT).
Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với các kết quả nghiên cứu trƣớc đó, đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ tác động của 06 biến độc lập: Dễ sử dụng, Tính hữu dụng, Bảo mật, Sự tin tƣởng, Ảnh hƣởng xã hội và Thái độ đến biến phụ thuộc Ý định sử dụng VĐT dựa trên mô hình lý thuyết về chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis vào năm 1989 và mô hình lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh vào năm 2003.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 trình bày về quy trình nghiên cứu, các phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phƣơng pháp phân tích dữ liệu đã thu thập đƣợc thông qua thang đo đƣợc