Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM), đƣợc Fred Davis giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1989 đã trở thành mô hình phổ biến trong việc khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận công nghệ của ngƣời dùng. TAM giả định vai trò trung gian của hai biến là nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích trong mối quan hệ phức tạp giữa các các biến bên ngoài và khả năng sử dụng hệ thống. Xuất phát từ lý thuyết dựa trên tâm lý học về hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action - TRA) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch
(TPB), TAM đã đóng vai trò hàng đầu trong việc giải thích hành vi của ngƣời dùng đối với công nghệ (Marangunić và Granić, 2014).
Hình 2.2 trình bày mô hình TAM đƣợc giới thiệu lần đầu vào năm 1989 của Davis cho thấy có 05 biến chính nhƣ:
Hình 2.2. Mô hình TAM (Davis, 1989)
- Biến bên ngoài (External Variables): là các biến của các nghiên cứu trƣớc đây nhƣ sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau khi sử dụng hệ thống VĐT.
- Biến nhận thức hữu ích (Perceive Usefulness): đây là yếu tố nền tảng; là mức độ lòng tin của khách hàng cho rằng có thể nâng cao kết quả thực hiện của họ khi sử dụng hệ thống đặc thù. Nó bao gồm 05 yếu tố: yếu tố giao tiếp (communication), chất lƣợng hệ thống (system quality), chất lƣợng thông tin (information quality), chất lƣợng dịch vụ (service quality), sự phù hợp giữa công việc và công nghệ (task- technology fit).
- Biến nhận thức dễ sử dụng (Perceive Ease of Use): đây cũng là yếu tố nền tảng; là mức độ lòng tin của khách hàng cho rằng sẽ không gặp khó khăn để học cách sử dụng một hệ thống công nghệ, sản phẩm hay dịch vụ mới. Điều này phụ thuộc vào thiết kế giao diện, ngôn ngữ, phần mềm trên thiết bị. Trong đó, yếu tố cảm nhận dễ sử dụng có tác động đến biến cảm nhận về sự hữu ích, đôi lúc khách hàng đã hiểu đƣợc sự hữu ích của sản phẩm dịch vụ mới những họ cũng sẽ không sử dụng bởi vì nó quá khó để dùng.
- Biến thái độ sử dụng (Attitude toward using): Là cảm giác tích cự hay tiêu cực (có tính ƣớc lƣợng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu. Biến này bị ảnh hƣởng
trực tiếp của hai biến cảm nhận về hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng, từ đó có tác động gián tiếp đến ý định sử dụng công nghệ, hình thành nên quyết định sử dụng thật sự. Vì vậy, nếu ngƣời sử dụng thấy rằng VĐT dễ dùng và không cần cố gắng nhiều để sử dụng thì khả năng để họ dùng VĐT là rất lớn.
- Biến ý định sử dụng (Behavioral Intention to Use): Biến này chịu ảnh hƣởng rất lớn của ba biến cảm nhận về hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng và biến thái độ. Trong đó, biến cảm nhận về sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng. Bên cạnh đó, biến ý định sử dụng có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thực tế của ngƣời tiêu dùng.
TAM là mô hình đo lƣờng và dự đoán kết quả sử dụng của hệ thống thông tin, chính vì thế mà TAM là mô hình đƣợc sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về một hệ thống nhất định, hƣớng đến các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin vào ngành thƣơng mại điện tử.