2.3.1. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết
hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tƣợng là rất cao, từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan, nhƣng trong một số trƣờng hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã đƣợc Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề xuất thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). Hành vi, tiêu chuẩn, niềm tin đƣợc kiểm soát cũng nhƣ thái độ, chuẩn mực chủ quan và giả định nhận thức về hành vi đƣợc kiểm soát đƣợc sử dụng để giải thích các ý định hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991).
Hình 2.1. Mô hình TPB (Ajzen, 1991)
Hình 2.1 trình bày mô hình TPB, theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Việc ý định có dự đoán đƣợc hành vi hay không một phần phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của cá nhân, tức là sức mạnh của mối quan hệ ý định - hành vi, đƣợc kiểm soát thông qua thực tế đối với hành vi. Thái độ, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến dự định trƣớc thực hiện hành vi ứng dụng công nghệ của cá nhân. Niềm tin, thái độ đối với các chuẩn mực hành vi và đối tƣợng đƣợc giải thích hợp lý hơn so với các nghiên cứu trƣớc đó về áp dụng công nghệ khi áp dụng lý thuyết về hành động hợp lý. Vì vậy, mô hình TPB
đã đƣợc giới nghiên cứu sử dụng trong nghiên cứu hành vi chấp nhận áp dụng công nghệ. Từ những thành công đó, lý thuyết về hành vi dự định đã đƣợc ứng dụng trong các nghiên cứu ý định hành vi thông qua các dịch vụ NHĐT.
Ưu điểm: Mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi. Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận. Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể về thời gian giữa các đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế. Trong một khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB tiên đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử nhƣ dự đoán bởi những tiêu chí đã đƣợc đƣa ra (Ajzen, 2011).
2.3.2. Mô hình lý thuyết khuếch tán sự đổi mới – IDT
Đƣợc giới thiệu vào năm 1962, lý thuyết lan tỏa đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) đã đƣợc điều chỉnh bởi Rogers (1995). Lý thuyết lan tỏa đổi mới tập trung vào việc hiểu làm thế nào, tại sao và với tốc độ nào mà các ý tƣởng và đổi mới công nghệ lan truyền trong một hệ thống xã hội (Rogers, 1962). Liên quan đến lý thuyết thay đổi, lý thuyết lan tỏa đổi mới có một cách tiếp cận khác để nghiên cứu những thay đổi. Thay vì tập trung vào việc thuyết phục các cá nhân thay đổi, lý thuyết này xem thay đổi chủ yếu là về sự tiến hóa hoặc “tái tạo” các sản phẩm và hành vi để chúng trở nên phù hợp hơn với nhu cầu của các cá nhân và nhóm. Trong sự lan tỏa của những đổi mới, không phải con ngƣời thay đổi mà là chính bản thân sản phẩm đổi mới. Mặt khác, sự lan tỏa là quá trình mà sự đổi mới đƣợc truyền đạt thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của hệ thống xã hội (Rogers, 1995).
Phản ứng của một cá nhân đối với sự đổi mới phụ thuộc vào nhận thức về tính chất mới lạ của ý tƣởng và cho dù cá nhân đó có nghĩ rằng ý tƣởng là mới lạ hay không thì ý tƣởng đó cũng phải là sự đổi mới. Một cá nhân bày tỏ tính chất mới lạ của một sự đổi mới nhu là kiến thức, sự thuyết phục hoặc quyết định sẽ chấp nhận. phần lớn ý tƣởng mới có liên quan đến những đổi mới về công nghệ, nên đôi khi từ “công nghệ” đƣợc sử dụng nhƣ một từ đồng nghĩa với “sự đổi mới” (Rogers, 1995).
Rogers (1995) cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của ngƣời tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận: - Trƣớc tiên ngƣời tiêu dùng biết đến những sản phẩm mới nhƣng còn thiếu thông
tin về nó.
- Ngƣời tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, về những đổi mới của sản phẩm.
- Sau khi có những thông tin về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng đánh giá và xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không?
- Ngƣời tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn.
- Khi sản phẩm đã đạt sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ quyết định thƣờng xuyên sử dụng các sản phẩm đó.
Mô hình IDT mô tả năm giai đoạn của sự chấp nhận công nghệ:
(1). Giai đoạn thứ nhất: giai đoạn nhận thức là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức về sự sáng tạo và đổi mới. Ở giai đoạn này chƣa đƣợc cung cấp đủ các kích thích để tìm thêm các thông tin về sự đổi mới đối với khách hàng nên các cá nhân tiếp xúc với sự sáng tạo, đổi mới nhƣng còn thiếu các thông tin về sự đổi mới công nghệ.
(2). Giai đoạn thứ hai: giai đoạn thuyết phục là giai đoạn xây dựng niềm tin về một sản phẩm, dịch vụ mới và chủ động tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mới.
(3). Giai đoạn thứ ba: Giai đoạn quyết định, ở giai đoạn ngƣời tiêu dùng đã hiểu về các ƣu điểm/nhƣợc điểm của đổi mới, họ sẽ tham gia vào các hoạt động dẫn đến việc chấp nhận sản phẩm mới. Đây là giai đoạn khó khăn nhất để đƣa các đổi mới (cải tiến) vào hoạt động thực tiễn.
(4). Giai đoạn thứ tư: giai đoạn thực hiện, ngƣời tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới ở các mức độ khác nhau hoặc không sử dụng tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể. Ngƣời tiêu dùng sẽ xác định tính hữu ích của sảm phẩm đổi mới và tim hiểu thêm các thông tin về nó trong giai đoạn này.
(5). Giai đoạn thứ năm: giai đoạn xác nhận, các cá nhân có thể xem xét lại quyết định của mình thông qua các sản phẩm, dịch vụ mới. Đánh giá những tác động tích cực và tiêu cực khi sử dụng, từ đó có thể tiếp tục sử dụng hoặc từ chối sử dụng.
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng để giải thích quá trình tiếp nhận các cải tiến, đổi mới từ ngƣời sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu cho thấy tính đổi mới của dịch vụ có ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm nhận về tính dễ sử dụng qua đó ảnh hƣởng gián tiếp đến dự định và hành vi sử dụng thực sự của khách hàng (Goldsmith, 2002; Kuo và Yen, 2009; Đào Trung Kiên và ctg, 2014)
Nhƣ vậy, lý thuyết IDT có thể sử dụng để giải thích cho ý định sử dụng VĐT.
2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM), đƣợc Fred Davis giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1989 đã trở thành mô hình phổ biến trong việc khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận công nghệ của ngƣời dùng. TAM giả định vai trò trung gian của hai biến là nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích trong mối quan hệ phức tạp giữa các các biến bên ngoài và khả năng sử dụng hệ thống. Xuất phát từ lý thuyết dựa trên tâm lý học về hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action - TRA) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch
(TPB), TAM đã đóng vai trò hàng đầu trong việc giải thích hành vi của ngƣời dùng đối với công nghệ (Marangunić và Granić, 2014).
Hình 2.2 trình bày mô hình TAM đƣợc giới thiệu lần đầu vào năm 1989 của Davis cho thấy có 05 biến chính nhƣ:
Hình 2.2. Mô hình TAM (Davis, 1989)
- Biến bên ngoài (External Variables): là các biến của các nghiên cứu trƣớc đây nhƣ sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau khi sử dụng hệ thống VĐT.
- Biến nhận thức hữu ích (Perceive Usefulness): đây là yếu tố nền tảng; là mức độ lòng tin của khách hàng cho rằng có thể nâng cao kết quả thực hiện của họ khi sử dụng hệ thống đặc thù. Nó bao gồm 05 yếu tố: yếu tố giao tiếp (communication), chất lƣợng hệ thống (system quality), chất lƣợng thông tin (information quality), chất lƣợng dịch vụ (service quality), sự phù hợp giữa công việc và công nghệ (task- technology fit).
- Biến nhận thức dễ sử dụng (Perceive Ease of Use): đây cũng là yếu tố nền tảng; là mức độ lòng tin của khách hàng cho rằng sẽ không gặp khó khăn để học cách sử dụng một hệ thống công nghệ, sản phẩm hay dịch vụ mới. Điều này phụ thuộc vào thiết kế giao diện, ngôn ngữ, phần mềm trên thiết bị. Trong đó, yếu tố cảm nhận dễ sử dụng có tác động đến biến cảm nhận về sự hữu ích, đôi lúc khách hàng đã hiểu đƣợc sự hữu ích của sản phẩm dịch vụ mới những họ cũng sẽ không sử dụng bởi vì nó quá khó để dùng.
- Biến thái độ sử dụng (Attitude toward using): Là cảm giác tích cự hay tiêu cực (có tính ƣớc lƣợng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu. Biến này bị ảnh hƣởng
trực tiếp của hai biến cảm nhận về hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng, từ đó có tác động gián tiếp đến ý định sử dụng công nghệ, hình thành nên quyết định sử dụng thật sự. Vì vậy, nếu ngƣời sử dụng thấy rằng VĐT dễ dùng và không cần cố gắng nhiều để sử dụng thì khả năng để họ dùng VĐT là rất lớn.
- Biến ý định sử dụng (Behavioral Intention to Use): Biến này chịu ảnh hƣởng rất lớn của ba biến cảm nhận về hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng và biến thái độ. Trong đó, biến cảm nhận về sự hữu ích có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng. Bên cạnh đó, biến ý định sử dụng có tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thực tế của ngƣời tiêu dùng.
TAM là mô hình đo lƣờng và dự đoán kết quả sử dụng của hệ thống thông tin, chính vì thế mà TAM là mô hình đƣợc sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về một hệ thống nhất định, hƣớng đến các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin vào ngành thƣơng mại điện tử.
2.3.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ
Mô hình UTAUT hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) đƣợc phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Đây đƣợc coi là mô hình kết hợp của tám mô hình đã xuất hiện trƣớc đó bao gồm: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivation Model – MM), Mô hình sử dụng máy tính (Model of PC Utilization – PCUM), Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT), Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory – SCT), Lý thuyết kết hợp thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ (C – TAM – TPB).
Hình 2.3. Mô hình UTAUT (Venkatesh và ctg, 2003)
Hình 2.3 trình bày mô hình UTAUT, mô hình này dựa trên quan điểm chung nhất là nghiên cứu sự chấp nhận của ngƣời sử dụng về một hệ thống thông tin mới. Mô hình UTAUT đƣa ra các thành phần chính nhƣ sau:
PE (Performance Expectancy) là kỳ vọng kết quả thực hiện đƣợc, đƣợc định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt đƣợc lợi nhuận trong hiệu suất công việc” (Venkatesh và ctg, 2003). Nhân tố này đƣợc tổng hợp từ các khía cạnh của cảm nhận hữu ích (trong mô hình TAM), lợi thế tƣơng đối (trong lý thuyết IDT)
EE (Effort Expectancy) là kỳ vọng nỗ lực, đƣợc định nghĩa là "mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống" (Venkatesh và ctg, 2003). Đƣợc tích hợp từ ba nhân tố tƣơng tự trong các mô hình khác là cảm nhận dễ sử dụng (mô hình TAM) hay tính dễ sử dụng (trong mô hình IDT)
SI (Social Influence) là ảnh hƣởng xã hội đƣợc định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân cho rằng những ngƣời khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và ctg, 2003). Những ngƣời khác có thể bao gồm các ông chủ, đồng nghiệp, cấp dƣới, v.v. Theo Venkatesh, ảnh hƣởng xã hội đƣợc mô tả nhƣ là tiêu chuẩn chủ quan trong TRA, TAM, TPB và C-TAM-TPB, các yếu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT.
FC (Facilitating Conditions) là các điều kiện thuận lợi, đƣợc định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và đƣợc tổ chức tồn tại để
hỗ trợ sử dụng hệ thống” (Venkatesh và ctg, 2003). Sự ảnh hƣởng của FC vào sử dụng sẽ đƣợc điều tiết theo độ tuổi, chi phí hàng tháng, và kinh nghiệm thuộc về những ngƣời lớn tuổi với sự gia tăng về kinh nghiệm.
Gender đề cập đến giới tính của ngƣời sử dụng dịch vụ, nó có ảnh hƣởng gián tiếp đến kết quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng và ảnh hƣởng xã hội. Giới tính nữ có xu hƣớng mua sắm nhiều hơn nam nên cơ hội để giới tính nữ sử dụng VĐT có thể cao hơn nam.
Age là độ tuổi của ngƣời sử dụng dịch vụ. Đây là cơ sở để điều tiết sự ảnh hƣởng lên các biến kết quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hƣởng xã hội và các điều kiện thuận lợi, bởi vì nó có sự khác nhau giữa các độ tuổi.
Experience: là nhận thức của ngƣời tiêu dùng dựa trên lợi ích của việc sử dụng ngân hàng di động và chi phí để sử dụng nó, từ đó đánh giá và đƣa ra quyết định có sử dụng tiếp hay không.
Voluntariness: là sự tự nguyện tham gia sử dụng dịch vụ. Nó có tác động gián tiếp đến yếu tố ảnh hƣởng xã hội.
BI (Behavioral Intention) là hành vi dự định đƣợc định nghĩa bởi (Fishbein và Dossett, 1983) là mức độ ngƣời sử dụng có ý định chấp nhận và sử dụng hệ thống và đây là mục tiêu cuối cùng. Venkatesh và ctg (2003) giả định rằng BI sẽ có một ý nghĩa tích cực ảnh hƣởng đến việc sử dụng công nghệ.
Nhìn chung, mô hình UTAUT đƣợc tích hợp từ rất nhiều mô hình dự báo hành vi khác nhau, đặc biệt là các mô hình dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ. Mô hình này đƣợc sử dụng rất phổ biến để đo lƣờng việc chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ công nghệ mới trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin và viễn thông.
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu2.4.1. Cơ sở lựa chọn mô hình 2.4.1. Cơ sở lựa chọn mô hình
Mô hình lý thuyết nghiên cứu là sự kết hợp giữa mô hình TAM và UTAUT. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đƣợc coi là mô hình phù hợp và có ảnh hƣởng nhất trong hành vi chấp nhận đổi mới nhằm giải quyết vấn đề cách ngƣời
dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ. Mô hình dựa trên lý thuyết về hành động