Đƣợc giới thiệu vào năm 1962, lý thuyết lan tỏa đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) đã đƣợc điều chỉnh bởi Rogers (1995). Lý thuyết lan tỏa đổi mới tập trung vào việc hiểu làm thế nào, tại sao và với tốc độ nào mà các ý tƣởng và đổi mới công nghệ lan truyền trong một hệ thống xã hội (Rogers, 1962). Liên quan đến lý thuyết thay đổi, lý thuyết lan tỏa đổi mới có một cách tiếp cận khác để nghiên cứu những thay đổi. Thay vì tập trung vào việc thuyết phục các cá nhân thay đổi, lý thuyết này xem thay đổi chủ yếu là về sự tiến hóa hoặc “tái tạo” các sản phẩm và hành vi để chúng trở nên phù hợp hơn với nhu cầu của các cá nhân và nhóm. Trong sự lan tỏa của những đổi mới, không phải con ngƣời thay đổi mà là chính bản thân sản phẩm đổi mới. Mặt khác, sự lan tỏa là quá trình mà sự đổi mới đƣợc truyền đạt thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa các thành viên của hệ thống xã hội (Rogers, 1995).
Phản ứng của một cá nhân đối với sự đổi mới phụ thuộc vào nhận thức về tính chất mới lạ của ý tƣởng và cho dù cá nhân đó có nghĩ rằng ý tƣởng là mới lạ hay không thì ý tƣởng đó cũng phải là sự đổi mới. Một cá nhân bày tỏ tính chất mới lạ của một sự đổi mới nhu là kiến thức, sự thuyết phục hoặc quyết định sẽ chấp nhận. phần lớn ý tƣởng mới có liên quan đến những đổi mới về công nghệ, nên đôi khi từ “công nghệ” đƣợc sử dụng nhƣ một từ đồng nghĩa với “sự đổi mới” (Rogers, 1995).
Rogers (1995) cho rằng quá trình chấp nhận sản phẩm mới của ngƣời tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử, chấp nhận: - Trƣớc tiên ngƣời tiêu dùng biết đến những sản phẩm mới nhƣng còn thiếu thông
tin về nó.
- Ngƣời tiêu dùng bắt đầu quan tâm và tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, về những đổi mới của sản phẩm.
- Sau khi có những thông tin về sản phẩm, ngƣời tiêu dùng đánh giá và xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới không?
- Ngƣời tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá sản phẩm một cách kỹ hơn.
- Khi sản phẩm đã đạt sự hài lòng của khách hàng, họ sẽ quyết định thƣờng xuyên sử dụng các sản phẩm đó.
Mô hình IDT mô tả năm giai đoạn của sự chấp nhận công nghệ:
(1). Giai đoạn thứ nhất: giai đoạn nhận thức là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức về sự sáng tạo và đổi mới. Ở giai đoạn này chƣa đƣợc cung cấp đủ các kích thích để tìm thêm các thông tin về sự đổi mới đối với khách hàng nên các cá nhân tiếp xúc với sự sáng tạo, đổi mới nhƣng còn thiếu các thông tin về sự đổi mới công nghệ.
(2). Giai đoạn thứ hai: giai đoạn thuyết phục là giai đoạn xây dựng niềm tin về một sản phẩm, dịch vụ mới và chủ động tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mới.
(3). Giai đoạn thứ ba: Giai đoạn quyết định, ở giai đoạn ngƣời tiêu dùng đã hiểu về các ƣu điểm/nhƣợc điểm của đổi mới, họ sẽ tham gia vào các hoạt động dẫn đến việc chấp nhận sản phẩm mới. Đây là giai đoạn khó khăn nhất để đƣa các đổi mới (cải tiến) vào hoạt động thực tiễn.
(4). Giai đoạn thứ tư: giai đoạn thực hiện, ngƣời tiêu dùng bắt đầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới ở các mức độ khác nhau hoặc không sử dụng tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể. Ngƣời tiêu dùng sẽ xác định tính hữu ích của sảm phẩm đổi mới và tim hiểu thêm các thông tin về nó trong giai đoạn này.
(5). Giai đoạn thứ năm: giai đoạn xác nhận, các cá nhân có thể xem xét lại quyết định của mình thông qua các sản phẩm, dịch vụ mới. Đánh giá những tác động tích cực và tiêu cực khi sử dụng, từ đó có thể tiếp tục sử dụng hoặc từ chối sử dụng.
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng để giải thích quá trình tiếp nhận các cải tiến, đổi mới từ ngƣời sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một số nghiên cứu cho thấy tính đổi mới của dịch vụ có ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm nhận về tính dễ sử dụng qua đó ảnh hƣởng gián tiếp đến dự định và hành vi sử dụng thực sự của khách hàng (Goldsmith, 2002; Kuo và Yen, 2009; Đào Trung Kiên và ctg, 2014)
Nhƣ vậy, lý thuyết IDT có thể sử dụng để giải thích cho ý định sử dụng VĐT.