(2014)
Bài nghiên cứu của Van Hung Trong và cộng sự (2014) về chủ đề “Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards online Shopping in Viet Nam” có mục đích là xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến của khách hàng Việt Nam. Bài nghiên cứu xem xét trên cả ba giai đoạn trước khi mua hàng, mua hàng và sau khi mua hàng khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu đã đề xuất yếu tố thiết kế website, và thuộc tính sản phẩm ở giai đoạn trước khi mua hàng là những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm; tương tự, yếu tố khả năng giao dịch, khả năng thanh toán và tính an toàn, bảo mật thì được đề xuất trong giai đoạn mua hàng; và cuối cùng các yếu tố giao hàng và dịch vụ khách hàng được đề xuất ở giai đoạn sau mua hàng cũng là các yếu tố được khách hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến.
Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng trong thương mại điện tử của Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh, Gwangyong Gim (2014)
Mô hình được đánh giá dựa trên dữ liệu thu thập được từ 216 người tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát, những người này là những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ trên nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam. Và kết quả sau khi phân tích cho thấy các yếu tố thiết kế website, tính đa dạng, khả năng giao dịch, tính bảo mật, khả năng thanh toán, việc giao hàng và dịch vụ khách hàng có tác động rất tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Đặc biệt, với biến giao hàng và biến thanh toán có tác động nhiều đến sự hài lòng khách hàng hơn các biến khác, vậy nên tác giả đã kết luận hai biến này có ý nghĩa quan trọng đối với hoat động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp thước đo cho sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến dựa trên các vấn đề khác nhau như thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh toán, bảo mật, quyền riêng tư, dịch vụ khách hàng, v.v… Ngoài ra, nghiên cứu không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về bản chất của sự tin tưởng và cung cấp sự hiểu biết về các yếu tố dự đoán, mà còn cung cấp các công cụ tiếp thị hiệu quả để thúc đẩy hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Tuy nhiên, yếu tố dịch vụ giao hàng ở bài nghiên cứu của Van Trong Hung và cộng sự (2014) chưa thật sự nêu rõ và nêu bật được các đặc điểm của việc giao hàng trong giai đoạn sau khi mua. Đồng thời, ở bài nghiên cứu không xét đến yếu tố khách hàng sẽ quay lại mua hàng trong tương lai khi cảm thấy hài lòng với dịch vụ mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử. Vì vậy nên, đây là một trong những hạn chế của bài nghiên cứu cần được cải thiện ở các nghiên cứu trong tương lai. (Van Trong Hung và cộng sự, 2014).