Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu kiểm tra sự tác động của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics sau mua hàng lên sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử, và sau đó, đo lường mức độ ảnh hưởng của khách hàng khi cảm thấy hài lòng sẽ quyết định đến việc tái mua hàng trong tương lai khi mua sắm trực tuyến tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu của Van và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng dịch vụ sau mua hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khi khách hàng mua sắm trực tuyến ở thị trường Việt Nam. Tương tự, kết quả của nghiên cứu này cũng khẳng định lại vấn đề đó, cụ thể trong dịch vụ sau mua hàng là hai yếu tố dịch vụ khách hàng và dịch logistics đều có sự ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng khách hàng. Dựa vào kết quả ở bảng 4.7, ta có thể thấy rằng các trị số P values của các giả thuyết đều bé hơn 0.005 nên có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều có thể tin cậy, tức là các biến độc lập đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc. Kết quả phân tích mức độ tác động được trình bày cụ thể như sau:
Đầu tiên, ở yếu tố dịch vụ khách hàng (CS) thì có mức độ tác động đến sự hài lòng khi khách hàng mua sắm trực tuyến tại nền tảng thương mại điện tử tương đối thấp (0.037), tức là khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ khách hàng thì dịch vụ này ảnh hưởng đến sự hài lòng cuối cùng sau khi đã mua sắm hoàn tất là 3.7% so với những yếu tố dịch vụ khác. Dịch vụ khách hàng trong thương mại điện tử là cách các doanh nghiệp trực tuyến hỗ trợ khách hàng về mọi thứ, từ việc đưa ra quyết định mua hàng đến việc giải quyết các vấn đề khi cần thiết, các hoạt động này được xảy ra đồng thời, giúp khách hàng được trải nghiệm liên tục trên các kênh và nền tảng bán hàng (Rosen, 2019). Yếu tố này
được đánh giá qua 3 biến quan sát (đã loại một biến quan sát không phù hợp) là khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng dịch vụ chăm sóc khách hàng khi có nhu cầu, cửa hàng trực tuyến và dịch vụ khách hàng sẵn sàng hỗ trợ để giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng, khách hàng luôn cảm thấy các cửa hàng trực tuyến luôn sẵn lòng giúp đỡ khi cần thiết.
Thứ hai, dịch vụ giao hàng trong thương mại điện tử bao gồm tất cả các dịch vụ cần thiết để vận chuyển các sản phẩm được mua trực tuyến từ nhà bán lẻ đến điểm giao hàng của khách hàng (Burns, 2019). Ở yếu tố dịch vụ giao hàng (SP) thì có mức độ tác động đến sự hài lòng khi khách hàng mua sắm trực tuyến tại nền tảng thương mại điện tử tương đối từ thấp đến trung bình (0.071), tức là khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ giao hàng thì dịch vụ này ảnh hưởng đến sự hài lòng cuối cùng sau khi đã mua sắm hoàn tất là 7.1% so với những yếu tố dịch vụ khác. Yếu tố này được đánh giá qua 7 biến quan sát là đơn vị vận chuyển sẽ giao hàng dựa trên thời gian khách hàng mong muốn, khách hàng thường xuyên có thể nhận hàng trong khoảng thời gian mong muốn, khách hàng có thể lựa chọn đơn vị vận chuyển từ nhiều hãng được đề xuất để tìm ra đơn vị phù hợp nhất, khách hàng thường nhận được các ưu đãi về việc miễn phí hoặc giảm giá phí giao hàng, khách hàng có thể theo dõi đơn hàng của mình sau khi mua hàng, khách hàng có thể lựa chọn ngày giờ giao hàng một cách dễ dàng, cửa hàng trực tuyến thường đóng gói một cách linh hoạt và cẩn thận tùy theo đơn hàng của khách hàng.
Thứ ba, dịch vụ theo dõi đơn hàng trong logistics hay trong lĩnh vực thương mại điện tử nói riêng được định nghĩa là giải pháp giúp xác định vị trí của lô hàng dựa trên môi trường, địa điểm và thời gian thực (Stefansson và cộng sự, 2001; van Dorp, 2002). Yếu tố dịch vụ theo dõi đơn hàng (TR) có mức độ tác động đến sự hài lòng khi khách hàng mua sắm trực tuyến tại nền tảng thương mại điện tử tương đối trung bình, tác động vừa phải (0.109), tức là khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ theo dõi đơn hàng thì dịch vụ này ảnh hưởng đến sự hài lòng cuối cùng sau khi đã mua sắm hoàn tất là 10.9% so
với những yếu tố dịch vụ khác. Yếu tố này được đánh giá qua 4 biến quan sát là khách hàng thường được thông báo mã đơn hàng qua mail hoặc tin nhắn, khách hàng có thể theo dõi quá trình giao hàng trực tiếp trên website của nhà bán lẻ hoặc công cụ của nền tảng thương mại điện tử, khách hàng có thể theo dõi quá trình giao hàng thông qua thiết bị di động của mình, khách hàng thường nhận được thông báo giao hàng, hoặc lỗi giao hàng ngay lập tức qua mail hoặc tin nhắn.
Thứ tư, ở yếu tố dịch vụ đổi trả hàng hóa (RT) thì có mức độ tác động đến sự hài lòng khi khách hàng mua sắm trực tuyến tại nền tảng thương mại điện tử tương đối từ thấp đến trung bình (0.072), tức là khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ khách hàng thì dịch vụ này ảnh hưởng đến sự hài lòng cuối cùng sau khi đã mua sắm hoàn tất là 7.2% so với những yếu tố dịch vụ khác. Dịch vụ đổi trả trong thương mại điện tử là việc di chuyển hàng hóa từ điểm tiêu thụ trở lại điểm xuất xứ của chúng, để thu lại hoặc loại bỏ. Việc đổi trả hàng hóa diễn ra thuận lợi giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng. (Billings, 2020). Yếu tố này được đánh giá qua 3 biến quan sát (đã loại một biến quan sát không phù hợp) là khách hàng có thể dễ dàng thực hiện việc đổi trả hàng, các cửa hàng mua sắm trực tuyến có chính sách đổi trả rõ ràng, khách hàng thường không gặp khó khăn khi trả lại hàng lại cho các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông qua công ty vận chuyển. Cuối cùng, sau khi đã cảm thấy hài lòng với những dịch vụ sau mua hàng thì khách hàng có ý định quay lại tái mua hàng trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử (0.434), bởi lẻ, ở nghiên cứu này, kết quả chỉ ra rằng mức độ tác động của yếu tố sự hài lòng khách hàng lên ý định tái mua hàng là tương đối cao (0.434 lớn hơn 0.35), tức là, khi khách hàng cảm thấy hài lòng trong quá trình trãi nghiệm các dịch vụ sau mua hàng thì có 43.4% khả năng là họ sẽ tái mua hàng trên nền tảng này. Yếu tố sự hài lòng này được đo lường dựa trên 4 biến quan sát là khách hàng cảm thấy những dịch vụ được cung cấp bởi cửa hàng trực tuyến thì tốt, khách hàng cảm thấy nền tảng thương mại điện tử cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng, khách hàng cảm thấy được thỏa mãn khi
mua sắm trực tuyến, khách hàng cảm thấy hài lòng với quá trình mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, và thu nhập không có tác động kiểm soát lên sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố tần suất mua hàng có mối quan hệ tác động lên sự hài lòng khách hàng (sig. ≤0.05). Cụ thể, với tần suất mua hàng càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng. Vì vậy nên, để xem xét về sự hài lòng của khách hàng thì cần quan tâm đến tần suất mua hàng.
Tóm lại, sau quá trình phân tích dữ liệu về các yếu tố thống kê mô tả, mô hình đo lường, mô hình cấu trúc, phương sai một yếu tố ANOVA và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả sẽ tiếp tục đưa ra kết luận cho bài nghiên cứu, cũng như dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đề xuất cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, và cuối cùng tác giả sẽ nêu lên hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai để khắc phục các hạn chế trong nghiên cứu hiện tại.
Hình 4.18: Kết quả phân tích mô hình (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Dịch vụ theo dõi đơn hàng Dịch vụ khách hàng Dịch vụ giao hàng
Giới tính, Tuổi, Thu nhập Tần suất
Dịch vụ đổi trả hàng
Sự hài lòng khách hàng
Ý định tái mua hàng trong tương lai
Biến kiểm soát
H5 H1 H2 H3 H4 H6a H6b Tác động Không tác động
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 sẽ đưa ra các kết luận, hàm ý quản trị, hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai dựa trên kết quả phân tích dữ liệu ở chương 4, cũng như các kết quả của chương 1,2,3.