Kalakota and Whinston (1997) đã định nghĩa rằng thương mại điện tử là tất cả các hoạt động mua và bán các thông tin, các sản phẩm và dịch vụ trên nền tảng internet và trực tuyến. Những hoạt động này xoay quanh bốn mục đích chính là giải trí, thông tin và dịch vụ tài chính, giáo dục, đào tạo và các hoạt động cần thiết khác như mua hàng tại nhà hay còn gọi là mua hàng trực tuyến (Cao, Ajjan and Hong, 2018). Lợi ích của thương mại điện tử có thể kể đến như là tính tiện lợi, tức là hoạt động mua bán có thể diễn ra 24 giờ một ngày, bảy ngày một tuần và thương mại điện tử giúp người dùng có thể gia tăng các lựa chọn do có họ có thể tiếp cận nhiều cửa hàng với đa dạng sản phẩm hơn là ở các cửa hàng truyền (Bloomenthal, 2020).
Mua sắm trực tuyến là một phần của thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến xảy ra khi khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ thông qua nền tảng kỹ thuật số (Cao và cộng sự, 2018). Mua sắm trực tuyến là hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua internet. Điều đó có nghĩa là người mua sắm truy cập trực tuyến vào trang web của người bán,
chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn, sau khi mua hàng thì người bán hàng sẽ sắp xếp việc giao hàng. Người mua thanh toán bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc khi nhận được hàng (Gnanadhas, 2014). Các giai đoạn trong tiến trình mua hàng trực tuyến có thể xem xét thành 3 giai đoạn là trước mua hàng, mua hàng và sau mua hàng (Gensler, Verhoef and Böhm, 2012). Đầu tiên, ở giai đoạn trước mua hàng, các yếu tố như giá cả, mô tả sản phẩm, lựa chọn nhà bán lẻ, lời khuyên của nhà bán lẻ, thiết kế giao diện là những yếu tố khiến người mua hàng quan tâm (Detlor, Sproule and Gupta, 2003). Thứ hai, trong giai đoạn mua hàng, các yếu tố khiến cho khách hàng quyết định mua và cảm thấy hài lòng nếu nhận được sự tác động tích cực, cụ thể là khả năng giao dịch thành công, khả năng thanh toán dễ dàng, và tính bảo mật và an toàn cao (Hung Trong, Tan Vu Khanh and Gim, 2014). Cuối cùng, trong giai đoạn sau mua hàng bao gồm các dịch vụ như bảo trì, bảo dưỡng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giao hàng, sửa chữa hàng hư hỏng và đổi trả hàng hóa (Zoltners, Sinha and Lorimer, 2004).
Các yếu tố liên quan đến tiến trình mua sắm trực tuyến có thể được xem xét là quan trọng không chỉ với nhà cung cấp nền tảng thương mại điện tử, mà còn quan trọng với các nhà bán hàng trực tuyến (Cao và cộng sự, 2018). Vì vậy nên, đã có rất nhiều bài nghiên cứu về chủ đề sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử như là nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ điện tử và dịch vụ khách hàng tác động đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng của Sheng and Liu (2010). Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động lên sự hài lòng có mối liên hệ với ý định mua và quyết định mua hàng của khách hàng (Cao, Ajjan and Hong, 2018). Cụ thể, các yếu tố này bao gồm: dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ điện tử, tính hoàn thiện, tính hữu dụng và giá cả, tính dễ sử dụng và tiện lợi, niềm tin và các yếu tố khác (Chen and Chang, 2003; Chiang and Dholakia,2003; Park and Kim, 2003; Spagnoletti, 2014). Hơn thế nữa, trong nghiên cứu của UPS và ComScore đã chỉ ra rằng dịch vụ giao hàng được xem như là yếu tố then chốt để chiếm được sự hài lòng của khách hàng (Moth, 2012). Cụ thể, để tối
ưu hóa lợi nhuận và tăng lợi thế cạnh tranh, các nhà bán lẻ trực tuyến thường có xu hướng xem dịch vụ giao hàng của họ như là một chiến lược để giữ chân khách hàng (Yao and Zhang, 2012). Tuy nhiên, Jain và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng có rất ít nghiên cứu trước đây tập trung vào phân tích mối quan hệ của các hoạt động sau mua hàng (như là dịch vụ giao hàng và đổi trả hàng); hành vi khách hàng và các khía cạnh về thái độ. Tầm quan trọng của các hoạt động sau mua vẫn chưa được nêu bật một cách rõ ràng so với các hoạt động về dịch vụ khách hàng (Jain và cộng sự, 2017).