Norizan và Abdullah (2010) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ khách hàng có tác động đáng kể đến sự hài lòng, từ đó, ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau này của khách hàng. Chất lượng dịch vụ khách hàng điện tử cũng có tác động tích cực một cách trực tiếp và gián tiếp lên sự hài lòng khách hàng (Rita, Oliveira and Farisa, 2019). Reibstein (2002) cho rằng dịch vụ hỗ trợ khách hàng sau khi mua hàng là một trong những yếu tố then chốt đối với sự hài lòng khách hàng. Một số hoạt động được coi là quan trọng và đảm bảo cho sự thành công của công ty trong môi trường kinh doanh điện tử bao gồm sự nhanh chóng trong việc trả lời các yêu cầu của khách hàng, các vấn đề về khiếu nại, khả năng tiếp cận dịch vụ và cảm nhận về chất lượng dịch vụ nhận được (Hsu, 2008; Liu
Dịch vụ theo dõi đơn hàng Dịch vụ khách hàng Dịch vụ giao hàng Dịch vụ đổi trả hàng Sự hài lòng khách hàng Ý định tái mua hàng trong tương lai H1 H2 H3 H4 H5
Giới tính Tuổi Thu nhập Tần suất
và cộng sự, 2008). Kết quả nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng được cung cấp bởi doanh nghiệp kinh doanh trực tiếp có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến. Tương tự, kết quả nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) cũng chỉ ra rằng dịch vụ khách hàng có mối liên hệ tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.
Dựa theo các nghiên cứu trước đây, tác giả kỳ vọng rằng dịch vụ khách hàng có sự tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng:
H1. Dịch vụ khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. 3.2.3. Mối quan hệ của dịch vụ giao hàng và sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu này tách biệt các hoạt động logistics (đổi trả, vận chuyển và theo dõi) từ các hoạt động dịch vụ khách hàng khác. Nghiên cứu của UPS và ComScore đã chỉ ra rằng miễn phí giao hàng và dịch vụ giao hàng là một trong những yếu tố cốt lõi tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng (Morth, 2012). Hơn nữa, việc giao hàng trong ngày thường có chi phí rất mắc và khách hàng thường không có xu hướng sẳn lòng chi trả cho các khoảng chi phí tăng thêm đó mặc dù nó cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh; vậy nên, nhiều doanh nghiệp có thể gom hàng trong chuỗi cung ứng của họ và phân phối hàng hóa đến các cửa hàng địa phương mà không lấy thêm phí giao hàng (Stevens, 2014). Nghiên cứu của Tuttle (2011) chỉ ra rằng nhiều người mua hàng trực tuyến giảm số lượng đơn đặt hàng của họ nếu đơn hàng đó không được giảm giá hoặc miễn phí giao hàng, và 78 % số người tiêu dùng cho rằng miễn phí giao hàng được cho rằng là yếu tố khá quan trọng hoặc chiếm ưu tiên khi quyết định mua hàng (Tuttle, 2011). Theo nghiên cứu Vasic và cộng sự (2020) thì các yếu tố trong dịch vụ giao hàng như đúng thời gian chi phí phải chăng, và giao hàng nguyên vẹn, đầy đủ sản phẩm tác động trực tiếp và tích cực lên sự hài lòng khách hàng khi họ mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng dịch vụ giao hàng cũng tác động đến sự hài lòng khi trải nghiệm mua
sắm thông qua nền tảng điện tử. Vì vậy nên, dựa vào các kết quả nghiên cứu trước đây tác giả kỳ vọng dịch vụ giao hàng tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.
H2. Dịch vụ giao hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. 3.2.4. Mối quan hệ của dịch vụ theo dõi đơn hàng và sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng đã có nhiều nghiên cứu trước đó chỉ ra rằng thuộc tính theo dõi đơn hàng có tác động đáng kể tới sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Dịch vụ theo dõi đơn hàng giúp khách hàng gia tăng cảm giác an tâm về món hàng và dịch vụ được thực hiện một cách rõ ràng, minh bạch, và cụ thể sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, và muốn quay lại mua hàng trong tương lai (Netsales Report, 2019). Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2017) cũng chỉ ra rằng hoạt động theo dõi đơn hàng ở giai đoạn sau mua hàng cũng tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) cũng chỉ ra rằng mối quan hệ tác động của dịch vụ theo dõi đơn hàng và sự hài lòng khách hàng là đáng kể. Vì vậy, dựa vào cơ sở lý luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
H3. Dịch vụ theo dõi đơn hàng tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng.
3.2.5. Mối quan hệ của dịch vụ đổi trả hàng và sự hài lòng khách hàng
Dịch vụ đổi trả hàng được xem xét như là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng khách hàng bên cạnh khía cạnh về giá và thời gian giao hàng (Reibstein, 2002. Việc giao hàng hóa đến nhà của khách hàng chính xác và xử lý hàng hàng đổi trả lại đúng cách là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua sắm trực tuyến (Hsu, 2008).Theo nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) thì chính sách đổi trả minh bạch và quy trình thuận tiện giúp khách hàng hài lòng hơn khi mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng dịch vụ đổi trả hàng
có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2020) cũng chỉ ra rằng việc đổi trả hàng hóa có mối quan hệ điều tiết tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Đồng thời, các chính sách đổi trả cũng sẽ khiến khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của doanh nghiệp hơn (Netsales Report, 2018). Dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
H4. Dịch vụ đổi trả hàng tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng. 3.2.6. Mối quan hệ của sự hài lòng khách hàng và dự định tái mua hàng
Kotler và Armstrong (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa then chốt cho hành vi mua hàng trong tương lai. Lee và Lin (2005) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có liên quan đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng. Khách hàng hài lòng với dịch vụ do nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sẽ làm tăng mức độ sử dụng và ý định sử dụng trong tương lai (Henkel et al., 2006). Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2017) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của cửa hàng trực tuyến sẽ dẫn đến việc khách hàng tái mua hàng và giới thiệu cho bạn bè và gia đình về cửa hàng hoặc trang thương mại điện tử đó. Nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng khách hàng có liên quan tích cực đến ý định tái mua hàng trong tương lai (Rita, Oliveira and Farisa, 2019). Nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng trong tương lai. Do đó, tác giả dựa trên các kết quả của nghiên cứu trước để đưa ra giả thuyết rằng:
H5. Sự hài lòng của khách hàng có liên quan tích cực đến việc mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Kết quả nghiên cứu của Fang và cộng sự (2016) cho thấy cả tuổi tác và giới tính đều có thể ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến thông qua việc kiểm tra mối quan hệ giữa các lợi ích (tức là chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ điện tử) và giá trị cảm nhận (Fang, Wen, George and Prybutok, 2016). Nghiên cứu của Chauhan và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng nếu thu nhập hoặc tiền tiết kiệm của người tiêu dùng cao thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng, mua sắm nhiều hơn (Chauhan và Rambabu, 2017). Đồng thời, yếu tố tần suất mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử cũng ảnh hưởng đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng (Chauhan và Rambabu, 2017). Các yếu tố ảnh hưởng này tác động đến suy nghĩ và thói quen tiêu dùng của con người trong quá trình ra quyết định, tạo thói quen mua sắm, hành vi mua hàng, lựa chọn thương hiệu hoặc nhà bán lẻ, và cuối cùng là dẫn đến hành động mua hàng.
Sự khác biệt về giới tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến nhận thức về mua sắm trực tuyến đã được ghi nhận trong nhiều nghiên cứu (Van Slyke và cộng sự, 2002; Garbarino và Strahilevitz, 2004). Theo Cao và cộng sự (2018) lý thuyết này có ý nghĩa kiểm soát quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng trong các khía cạnh khác nhau của quá trình mua sắm. Tương tự, tuổi tác có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng mua sắm trực tuyến và tuổi tác dẫn đến sự khác biệt về các hành vi liên quan (Sorce và cộng sự, 2005), vậy nên, tuổi tác cũng có ý nghĩa kiểm soát lên sự hài lòng. Ngoài ra, thu nhập của người tiêu dùng cũng quan trọng vì nó ảnh hưởng đến các vấn đề như tần suất mua sắm trực tuyến, tổng số tiền đã chi tiêu và nhu cầu về sản phẩm /thương hiệu (Levin và cộng sự, 2005), vì vậy, thu nhập cũng có tác động đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến. Cuối cùng, tần suất mua sắm trực tuyến có sự kiểm soát quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ mua sắm thường xuyên có thể dẫn đến người tiêu dùng có nhận thức khác nhau về mua sắm (Li và cộng sự, 1999).
H6a: Các yếu tố nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập) có ảnh hưởng kiểm soát đến sự hài lòng khách hàng.
H6b: Yếu tố tần suất có ảnh hưởng kiểm soát đến sự hài lòng khách hàng.
3.3. Phương pháp nghiên cứu
3.3.1. Mã hóa và xây dựng thang đo
Để thực hiện việc nghiên cứu sự tác động của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics lên sự hài lòng và ý định tái mua hàng của khách hàng trong tương lai khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả thực hiện nghiên cứu các yếu tố: (1) Dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng, (2) Dịch vụ giao hàng, (3) Dịch vụ theo dõi đơn hàng, (4) Dịch vụ đổi trả hàng, (5) Sự hài lòng của khách hàng, (6) Ý định mua hàng trong tương lai.
Tương ứng với mỗi nhóm yếu tố là các thang đo cụ thể nhằm mục đích khảo sát, cụ thể là để đánh giá mức độ từ hoàn toàn không đồng ý ở thang điểm 1 tới đồng ý hoàn toàn ở thang điểm 5. Mỗi nhóm yếu tố được trình bày cụ thể dưới bảng sau đây:
Bảng 3.2: Bảng thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
STT Yếu tố Mã
hóa
Thang đo Nguồn
1 Dịch vụ khách hàng (CS)
CS1 Thông báo về các chương trình khuyến mãi từ các cửa hàng trực tuyến thường xuyên được gửi đến khách hàng. comScore (2014), Liu và cộng sự (2008), Hsu (2008) CS2 Khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng dịch vụ
chăm sóc khách hàng khi có nhu cầu. CS3 Cửa hàng trực tuyến và dịch vụ khách hàng
sẳn sàng hỗ trợ để giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng.
CS4 Khách hàng luôn cảm thấy các cửa hàng trực tuyến luôn sẳn lòng giúp đỡ khi cần thiết.
2 Dịch vụ giao hàng
(SP)
SP1 Đơn vị vận chuyển sẽ giao hàng dựa trên thời gian khách hàng mong muốn.
comScore (2014), Reibstein (2002), Hsu (2008) SP2 Khách hàng thường xuyên có thể nhận
hàng trong khoảng thời gian mong muốn. SP3 Khách hàng có thể lựa chọn đơn vị vận
chuyển từ nhiều hãng được đề xuất để tìm ra đơn vị phù hợp nhất.
SP4 Khách hàng thường nhận được các ưu đãi về việc miễn phí hoặc giảm giá phí giao hàng.
SP5 Khách hàng có thể theo dõi đơn hàng của mình sau khi mua hàng.
SP6 Khách hàng có thể lựa chọn ngày giờ giao hàng một cách dễ dàng.
SP7 Cửa hàng trực tuyến thường đóng gói một cách linh hoạt và cẩn thận tùy theo đơn hàng của Khách hàng.
3 Dịch vụ theo dõi đơn hàng
(TR)
TR1 Khách hàng thường được thông báo mã đơn hàng qua mail hoặc tin nhắn.
comScore (2014),
Liu và cộng sự
(2008) TR2 Khách hàng có thể theo dõi quá trình giao
hàng trực tiếp trên website của nhà bán lẻ hoặc công cụ của nền tảng Thương mại điện tử.
TR3 Khách hàng có thể theo dõi quá trình giao hàng thông qua thiết bị di động của mình. TR4 Khách hàng thường nhận được thông báo giao hàng, hoặc lỗi giao hàng ngay lập tức qua mail hoặc tin nhắn.
4 Dịch vụ đổi trả hàng (RT) RT1 Khách hàng có thể dễ dàng thực hiện việc đổi trả hàng. comScore (2014), Hsu (2008) RT2 Các cửa hàng mua sắm trực tuyến có chính
sách đổi trả rõ ràng.
RT3 Khách hàng thường không gặp khó khăn khi trả lại hàng lại cho các cửa hàng mua sắm trực tuyến thông qua công ty vận chuyển.
RT4 Khách hàng thường không phải trả phí trả hàng/ đổi hàng. 5 Sự hài lòng khách hàng (SAT)
SAT1 Khách hàng cảm thấy những dịch vụ được cung cấp bởi cửa hàng trực tuyến thì tốt.
comScore (2014), Reibstein
(2002) SAT2 Khách hàng cảm thấy nền tảng thương mại
điện tử cung cấp dịch vụ khách hàng chất lượng.
SAT3 Khách hàng cảm thấy được thỏa mãn khi mua sắm trực tuyến.
SAT4 Khách hàng cảm thấy hài lòng với quá trình mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử.
6 Ý định mua hàng
trong tương lai
(FPI)
FPI1 Khách hàng sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai gần.
comScore (2014), Reibstein
(2002) FPI2 Khách hàng sẽ khuyên bạn bè hoặc họ hàng
mua sắm trực tuyến.
3.3.2. Bảng khảo sát
Bảng câu hỏi khảo sát được kế thừa từ thang đo hiện có trong mô hình của Cao và cộng sự (2018). Để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhóm 10 thành viên là khách hàng cá nhân đã từng mua sắm sản phẩm, dịch vụ trên các trang thương mại điện tử để kiểm tra tính hợp lý, rõ ràng và dễ hiểu cho bảng câu hỏi. Cụ thể, 10 thành viên này là 10 sinh viên đang học tập tại trường đại học Tôn Đức Thắng đã từng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu định tính chỉ ra rằng đa số những người được hỏi đều đồng ý với bảng câu hỏi khảo sát và có một số từ gây khó hiểu đã được tác giả chỉnh sửa cho rõ ràng và dễ hiểu hơn. Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính thì tác giả hoàn thiện nội dung bảng khảo sát với 3 phần chính là:
Phần 1: Giới thiệu chủ đề và mục đích khảo sát.
Phần 2: Tìm hiểu các yếu tố về nhân khẩu học của đối tượng được khảo sát gồm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và tần suất mua hàng trực tuyến.
Bảng 3.3: Thang đo các yếu tố nhân khẩu học
Yếu tố Thang đo
Giới tính Nam Nữ
Tuổi 18-24 25-34 35-44 45-55 55 trở lên
Thu nhập Dưới 10tr 10-20tr 20-30tr 30-40tr trên 40tr Nghề nghiệp Sinh viên Nhân viên
văn phòng Doanh nhân Làm việc tự do Khác Học vấn Trung học phổ thông hoặc thấp hơn Cao đẳng Đại học (cử nhân hoặc kỹ sư) Thạc sĩ Tiến sĩ Khác Tần suất mua hàng trực tuyến trong 3 tháng. Không sử dụng 1-3 lần 4-6 lần 7-12 lần 13-20 lần trên 20 lần (Nguồn: Cao và cộng sự, 2018)
Phần 3: Bao gồm những câu hỏi để khảo sát ý kiến của đối tượng đã từng mua sắm trực tuyến về chủ đề ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng và dịch vụ logistics lên sự hài lòng khách hàng và ý định tái mua hàng trong tương lai. Câu trả lời được ghi nhận theo thang điểm từ 1 đến 5, tương ứng mức điểm 1 là hoàn toàn không đồng ý và đến mức điểm 5 là đồng ý hoàn toàn.
Để kết quả nghiên cứu đảm bảo được tính tin cậy thì việc lựa chọn cỡ mẫu phù hợp là cần thiết. Về nguyên tắc, cỡ mẫu càng lớn, thì kết quả nghiên cứu càng có tính chính xã và đảm bảo thực tiễn hơn. Tuy nhiên, do còn nhiều hạn chế về mặt thời gian và