Dịch vụ đổi trả hàng được xem xét như là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng khách hàng bên cạnh khía cạnh về giá và thời gian giao hàng (Reibstein, 2002. Việc giao hàng hóa đến nhà của khách hàng chính xác và xử lý hàng hàng đổi trả lại đúng cách là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua sắm trực tuyến (Hsu, 2008).Theo nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) thì chính sách đổi trả minh bạch và quy trình thuận tiện giúp khách hàng hài lòng hơn khi mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) đã chỉ ra rằng dịch vụ đổi trả hàng
có liên quan tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2020) cũng chỉ ra rằng việc đổi trả hàng hóa có mối quan hệ điều tiết tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Đồng thời, các chính sách đổi trả cũng sẽ khiến khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của doanh nghiệp hơn (Netsales Report, 2018). Dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
H4. Dịch vụ đổi trả hàng tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng. 3.2.6. Mối quan hệ của sự hài lòng khách hàng và dự định tái mua hàng
Kotler và Armstrong (2012) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa then chốt cho hành vi mua hàng trong tương lai. Lee và Lin (2005) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có liên quan đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng. Khách hàng hài lòng với dịch vụ do nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sẽ làm tăng mức độ sử dụng và ý định sử dụng trong tương lai (Henkel et al., 2006). Nghiên cứu của Jain và cộng sự (2017) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ của cửa hàng trực tuyến sẽ dẫn đến việc khách hàng tái mua hàng và giới thiệu cho bạn bè và gia đình về cửa hàng hoặc trang thương mại điện tử đó. Nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng khách hàng có liên quan tích cực đến ý định tái mua hàng trong tương lai (Rita, Oliveira and Farisa, 2019). Nghiên cứu của Cao và cộng sự (2018) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng khách hàng có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng trong tương lai. Do đó, tác giả dựa trên các kết quả của nghiên cứu trước để đưa ra giả thuyết rằng:
H5. Sự hài lòng của khách hàng có liên quan tích cực đến việc mua sắm trực tuyến trong tương lai.