6. Kết cấu luận văn
1.2.6. Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
a. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1. Tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;
2. Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giữ khách hàng, đòi hỏi những nhân viên nhiệt tình và có khả năng;
3. Năng lực phục vụ (Competence): Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức;
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng;
5. Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành;
6. Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng;
7. Tín nhiệm (Credibility): Tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty;
8. An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin;
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng đến với họ;
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2003) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [2] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách [3] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách [4] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [5] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách [12] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al.
(1985) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau: CLDV = F(KC_5) = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4). Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4, và 5.
Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, thực tế có thể có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cúu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên;
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
3. Đảm bảo (assurance) nói lên trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng;
4. Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng;
5. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman et al. (1985), được trích trong Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2009)
Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al. (1985)
- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một hãng theo năm chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ. Mặt khác, nó cũng cung cấp một thước đo tổng quát của chất lượng dịch vụ dưới dạng thức một điểm trung bình cho tất cả các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ.
- SERVQUAL cũng có thể được sử dụng để phân loại khách hàng của hãng thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL.
Hạn chế của mô hình
- Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng.
- Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thoả mãn của khách hàng. Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình SERQUAL của Parasuraman (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành cảng biển như Durvasula and Mehta, 1999; Mehta and Durvasula, 1998). Theo Babakus and Boller (1992), cần có một thang đo chất lượng dịch vụ cụ thể cho riêng từng ngành.
b. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) - Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được, k = Số lượng các thuộc tính, P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL, đó là 1. Phương tiện hữu hình, 2. Sự tin cậy, 3. Khả năng đáp ứng, 4. Khả năng phục vụ, 5. Sự cảm thông. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (Peception model).
Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết:
Nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng:
H1: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với Sự hài lòng, nghĩa là phương tiện hữu hình của dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ càng lớn và ngược lại; H2: Tin cậy quan hệ dương với Sự hài lòng;
H3: Đáp ứng quan hệ dương với Sự hài lòng;
H4: Khả năng phục vụ quan hệ dương với Sự hài lòng; H5: Cảm thông quan hệ dương với Sự hài lòng.
Hình 1.3. Mô hình chất lượng SERVPERF
Phương tiện hữu hình
TAN Tin cậy REL Đáp ứng RES Năng lực phục vụ ASS Cảm thông EMP SỰ HÀI LÒNG SAT
Ứng dụng của mô hình SERVPERF:
- Nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ là một tiền lệ/đề của sự thoả mãn của khách hàng mà tiền lệ/đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ.
- Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị dịch vụ.
Hạn chế của mô hình
- Cromin và Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của Chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với công cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên kết quả thu được tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thoả mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ. - Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ cần được thiết lập.
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN