6. Kết cấu luận văn
1.3.1. Đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo SERVQUAL
Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự hài lòng của khách hàng đều xem dịch vụ là tập hợp những thuộc tính rõ ràng cũng như tiềm ẩn chứ không là một cấu trúc rời rạc. Zeithaml V.A Parasuraman và L.Berry Leonard (1988) đã xây dựng và kiểm định mô hình thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL (service quality – chất lượng dịch vụ) do Zeithaml V.A Parasuraman và L.Berry Leonard đưa ra mà sau này để ghi nhớ tác giả trên gọi là 5 tiêu thức RATER (viết tắc của các chữ cái đầu Reliability (độ tin cậy) – Assurance (sự
đảm bảo) – Tangibles (điều kiện hữu hình) – Empathy (sự thấu cảm) – Responsiveness (độ đáp ứng).
a. Độ tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một cách đáng
tin cậy và chính xác.
b. Sự đảm bảo: Kiến thức và tác phong của nhân viên phục vụ cũng
như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ.
c. Điều kiện hữu hình: Điều kiện cơ sở vật chất, thiết bị và hình thức
bên ngoài của nhân viên phục vụ.
d. Sự thấu cảm: Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng e. Độ đáp ứng: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
nhanh chóng.
Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
I. Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
II. Thành phần đáp ứng
6. Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờ từ chối đáp ứng yêu cầu của bạn.
III. Thành phần đảm bảo
9. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ. 11. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
12. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
IV.Thành phần đồng cảm
13. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
14. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
16. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
V. Thành phần phương tiện hữu hình
17. Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại. 18. Cơ sở vật chất của công ty trông rất hấp dẫn. 19. Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng. 20. Công ty XYZ có cơ sở vật chất khang trang. 21. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Nhận xét về thang đo SERVQUAL:
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt độ giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, như đã giới
thiệu, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) với dịch vụ siêu thị, v.v,...
Chính Parasuraman & ctg (1988) đã cho rằng một trong những hạn chế trong việc phát triển thang đo chất lượng dịch vụ là do mục tiêu muốn có một thang đo phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ mà các biến quan sát rất chung chung. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt với một số nhưng không phải với tất cả các loại hình dịch vụ. Hơn nữa, thang đo SERVQUAL được kiểm định trong một số dịch vụ thuần tuý (phần vô hình đóng vai trò quan trọng như ngân hàng, công ty phát hành thẻ tín dụng, công ty sửa chữa và bảo trì, công ty điện thoại,…), nhưng trong một số ngành như kinh doanh dịch vụ siêu thị thì khá hạn chế (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2003).
Cách tiếp cận để cải tiến và đo lường chất lượng không nhất thiết giống như trong dịch vụ thuần túy mà do đặc điểm riêng biệt của dịch vụ giải trí hay du lịch mà có thang đo chất lượng phù hợp. Do đó, trong mô hình nghiên cứu của tác giả khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong dịch vụ du lịch đòi hỏi phải thận trọng vì một số yếu tố có thể thay đổi.