- Ngun tắc q trình hay ngun tắc khơng chắc chắn (Measure)
1.2.1.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Q trình truyền thơng marketing khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là một cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm cơng chúng nào đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: Thơng điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?
Sau khi xác định được đối tượng nhận tin, bước kế tiếp nhà marketing phải xác định được mục tiêu truyền thơng – đó chính là
xác định các phản ứng mà doanh nghiệp muốn có ở đối tượng. Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu Marketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn liền với hành vi mua hàng. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp, việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Khi truyền thông doanh nghiệp cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong q trình sẵn sàng mua của họ.
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thơng tin của mình. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Một phần quan trọng của việc phân tích cơng chúng là đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp trong cơng chúng, hình ảnh của sản phẩm và của các đối thủ cạnh tranh trong họ. Thái độ của mọi người và hành động của họ đối với một sự vật là do niềm tin của họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Hình ảnh là một tập hợp những niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một sự vật. Việc một tổ chức muốn cải thiện hình ảnh của mình phải hết sức kiên trì. Hình ảnh rất bền vững, nó vẫn tồn tại rất lâu sau khi tổ chức đó đã thay đổi. Sở dĩ hình ảnh bền vững là vì một khi người ta có một hình ảnh nhất định về một sự vật, họ tiếp tục nhận thức có chọn lọc các dữ kiện.
Một khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyền thơng marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp
lại cuối cùng là mua và hài lòng. Những hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở cơng chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là, có thể muốn khắc sâu vào tâm lý người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Và tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thơng cho thích hợp. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở mức độ nào để có chiến lược truyền thơng thích hợp đưa họ đến mức độ có lợi hơn cho doanh nghiệp.